在 SEM 广告投放过程中，我们会在关键词管理方面投入大量时间，涵盖最初的选词、筛词、分组，到后续的质量度优化以及关键词数据分析。可以说，关键词竞价广告由关键词开启，也由关键词终结。
那么，什么样的关键词策略才能称得上是出色的关键词管理策略呢？
——以“需求”为导向进行关键词管理
若将 SEM 广告视为一项营销推广活动，那么在营销领域，所有推广活动的起点均源于目标消费者的需求，并依据需求来规划营销方案。
在数量众多的关键词背后，是否潜藏着目标消费者的需求呢？以往的关键词管理是不是更多地从词性角度考量？在此，为大家分享从目标受众出发的关键词管理思路。
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关键词分组
账户添加关键词的主要步骤包含选词、筛词、分组。针对所有待分组的关键词，结合账户历史数据或关键词调查，可将其按照需求大致划分为四个层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。
多数人在进行关键词分组时，依据的顺序通常是：产品类别和词性。在此为大家介绍从需求出发的三级分组关键词序列：产品类别、目标需求程度、关键词词性（相关性）。
品牌需求：这部分人群主要是对品牌有所了解或者在购买决策中注重品牌的消费者，涵盖产品名称词、企业的品牌关键词、竞品词等与品牌相关的词汇。
搜索此类关键词的人群往往意向程度极高，目标消费者通常会按照通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）的顺序递增来进行关键词搜索。
核心需求：这部分人群主要是刚需消费者，也是最需要产品服务或功能的群体，对产品有一定的认知或了解替代产品。包括核心业务词、核心用户词。
目标需求：这部分人群有明确的需求目标，但仍处于比较阶段。此类关键词主要包含：疑问词、样式、比较等词汇。
意向需求：这部分人群有需求但目标不够清晰，对产品周边信息比较感兴趣。包括人群词、人群兴趣点等。
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关键词管理与优化
1. 分组：以产品类别作为系列，分组时依据词性对需求程度进行分组标记。
2. 排名：重点维护品牌需求、核心需求人群词的排名，测试并优化目标需求、意向需求人群词的排名。
3. 效果：重点维护品牌需求、核心需求的效果转化，积极挖掘并拓展目标需求、意向需求的效果转化。
4. 诉求：根据不同的需求程度，在广告创意和着陆页面针对目标人群进行有针对性的诉求。
5. 分析：依据销售数据洞察消费者心理以拓展关键词，根据关键词数据优化产品或服务。
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基于需求管理关键词的优势
从需求角度对关键词进行分组，能够更好地掌握各产品类别下消费者对产品的需求程度，从而实现合理的预算分配以及对关键词的关注侧重。在各产品类别下，通过历史数据对关键词进行类别分组后，有利于：
1. 明晰关键词主次：依照消费者需求分类，有针对性且重点关注各需求部分关键词的排名、点击和消费情况。
2. 开展消费者数据分析：对关键词数据加以分析，了解目标消费者人群对产品的购买周期及受欢迎程度。
3. 推进二次销售跟进：通过查看关键词，客服人员能够大致知晓这个客户的意向程度，进而采取不同的应对策略或话术。
4. 实现针对性的广告诉求：关键词是从目标消费者出发拓展而来，由于关键词与目标人群相对应，便于采用不同的广告诉求主题和方式。
5. 达成全面的关键词覆盖：所有关键词都与目标消费者的需求程度相对应，通过分析目标消费者能够及时添加反映人群心理的关键词。
市场由人口和购买力构成，通过关键词及后台设置精准定位广告展示人群。实际上，广告的优劣取决于对目标消费者心理的把控，广告诉求能否影响消费决策、消除消费顾虑？广告是否在恰当的时机展示给了恰当的人？
无论是关键词广告还是其他类型的广告，都是展示给人看的，所以广告诉求都应当以目标人群为出发点，切不可陷入庞大的“关键词怪圈”，关键词应从“需求”出发。
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