在“双 11”大促来临之前，小红书出现了首位单场销售额破亿的主播，然而这一突破相比抖音晚了三年半。
10 月 16 日凌晨 1 点，章小蕙完成了她在小红书的第二次带货直播。平台发布的战报表明，此次直播销售额突破亿元大关。
对于小红书来说，这是一场具有标志性意义的直播。今年是小红书决意大力推进直播电商的关键之年，平台对直播电商寄予厚望，并投入了大量资金。
章小蕙第二场
小红书直播
截图
对于内容社区而言，若要实现更大的发展，就必须突破原有的小众圈层，打破用户数量的瓶颈。然而，小红书的用户增长速度已有所减缓：从 2019 年底至 2021 年，月活跃人数从 1 亿增长至 2 亿，年复合增长率超过 40%；但据第三方数据，自 2021 年底至今，小红书的月活跃用户增长至约 2.6 亿，年增速下降至 30%。
直播成为小红书在图文、短视频之后，继续获取新用户、吸引创作者的方式，同时也肩负着小红书加速盈利、拓展电商业务的重要使命。当下也是小红书全面舍弃自营、宣告“买手电商”定位后的首个“双 11”。
8 月 24 日，小红书 COO 柯南宣称“买手时代已至”。关于买手，官方给出的解释是：小红书买手具备专业知识，深刻理解用户需求，能够更好地传递商品价值、与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务，他们是商品与用户之间的桥梁。
9 月 15 日，在关闭自营电商平台“小绿洲”之后，小红书宣布自营店铺“福利社”也将于 11 月 16 日正式停业。小红书表示，未来将集中资源和力量，助力更多买手、主理人、商家和品牌在电商领域的发展。由此可见，小红书已彻底放弃自营电商业务。
作为小红书买手电商的先锋，章小蕙承担的责任不仅在于带货，还在于为整个业务定调，为此平台也为其提供了大量的曝光机会和其他资源。但要真正推动“买手电商”的增长，小红书仍有两个问题亟待解决。
小红书带货顶流的交替
5 月 22 日，章小蕙带着她的“玫瑰直播间”在小红书开启了带货首秀。数据显示，这场直播持续了近 6 个小时，期间直播间一直占据小红书带货榜首位，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过 130 万，销售额突破 5000 万。
10 月 15 日晚上 6 点至次日凌晨 1 点，章小蕙进行了第二场小红书带货直播，销售额破亿。其中，5 个品牌销售额超过 500 万，包括 arroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，皆为国际品牌，走中高端路线。
比如，MY.ORANICS 是 2012 年在意大利米兰创立的天然有机护肤护发品牌，当天直播销售额达 1061 万元；德国品牌 Augustinus Bader 在直播中售出 540 万元商品，该品牌由奥古斯汀·巴德创立——他是全球细胞科学和再生医学领域的专家。
在销售额和人气的辉煌数据之外，章小蕙出色的语言表达能力和优雅从容的气质成为直播结束后被用户广泛传播的亮点。例如，10 月 16 日凌晨，在直播即将结束时，章小蕙身着绿色长裙，朗诵了莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白，情感饱满、语调柔和，感染了众多人。
小红书笔记截图
两场直播结束后，“玫瑰直播间”的风格已然成型，即“小众品牌+相对高价”的路线。比如，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在 600 元以上。
据了解，此前章小蕙也曾在抖音等平台尝试直播带货，但并未引起太大反响，今年却能在小红书脱颖而出，原因众多，但核心在于其稳固的个人 IP。章小蕙的外形气质、人生经历、讲解风格都与小红书的调性相符，在商品的“质价比”基础上，还为用户提供了情绪价值和审美体验，这是其直播间的核心竞争力。
在小红书上，年轻女性用户占比较大，社区氛围以精致美好的生活格调为主流。而章小蕙出身名媛，本身就具有较高的审美水平，能够理解用户的需求和喜好，因此小红书上的粉丝对她的生活理念和消费观念的认可度，相比其他平台更高。据悉，其直播间产品的客单价偏高，但粉丝们展现出了良好的接受度，多款产品在直播中一经上架便迅速售罄。
一位小红书用户评价道：“最厉害的销售不仅能输出价值观，还能改变话题走向，她没有纠结价格贵不贵的问题，而是告诉你值得拥有。”
小红书用户笔记截图
在章小蕙之前，董洁是小红书带货能力最强的主播。
今年 1 月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货热度榜榜首。2 月 24 日，董洁第二次在小红书直播带货，再次登顶带货榜，预估 GMV 达到 3000 万。当时，董洁直播间内的 200 多个商品链接中，高客单价产品随处可见，如 5200 元的开衫、4932 元的芭蕾舞鞋等。此后，“做自己生活的主理人”成为董洁的直播口号，“董生活”这一 IP 彻底打响。
小红书平台发布的董洁直播战报
5 月底，在章小蕙开启小红书首秀几天后，董洁又进行了一场直播。据 36 氪消息，这场直播销售额达 7300 万，创造了其个人成绩的新纪录。
作为小红书的两大顶级主播，董洁和章小蕙难免会被拿来比较。分析认为，她们的直播间既有相似之处，也存在差异。
二者的共同之处其一在于都采用了“慢直播”的风格。讲解商品时，主播总是端庄地坐在镜头前，不喧哗吵闹，只是静静地向用户推荐，以真诚的态度面对每一位观众，再加上她们对每一款产品都展现出了专业素养，为直播间增添了不少分数。
其二，作为小红书力捧的头部主播，章小蕙和董洁都契合了平台提出的“买手电商”的理念。
在直播过程中，章小蕙常常以自己的亲身经历为例，详细地向观众阐述产品的优势和特点，让自己的推荐更具说服力，类似“从 1990 年代就开始购买”这样的话语，也极大地提高了直播间用户的信任度。
然而，两大顶流的带货规模相差不大，但粉丝属性却有所不同。在小红书，“以人带货”的特征尤为明显，粉丝更愿意为自己喜爱的 KOL 买单。
从内容方面来看，章小蕙更侧重于展现独立女性优雅从容的形象，董洁则走清纯时尚路线，加上她长期独自带孩子生活，具有母婴属性，更能吸引精致妈妈群体。
董洁第二场带货直播截图
从数据方面来看，关注章小蕙和董洁的用户年龄层相近，均以 25 – 44 岁人群为主。
但是，章小蕙的粉丝中，有 41.62%的人集中在一线城市，经济实力可能更强，堪称“小红书里的富贵花”。有媒体采访了在章小蕙直播间下单的女生——年龄基本在 30 +、40 +，月收入 2 万以上。
据《DT 商业观察》统计，从产品销量来看，章小蕙销售最好的产品基本都是围绕个人形象护理的，比如，高颅顶、绸缎发、内衣洗衣液套组等，均价超过 500 元。董洁直播间销量前十的产品中有一半是零食，均价 100 元出头，更具生活气息、更接地气。
谁能引领“买手电商”的潮流？
当前，直播电商行业仍以“低价”为主导，淘宝、快手、抖音等平台上，大主播直播间均以“最低价”作为主要卖点。董洁和章小蕙的出现，似乎证明了不走“性价比”路线的小红书直播间，同样能够开拓出广阔的市场，这无疑为在小红书从事经营的主播和商家增添了信心。
当然，这并不意味着素人主播能够拥有更理想的生存空间。平台重点扶持的对象与自力更生的素人之间，仍然存在着深厚的隔阂。
同时也注意到，即便是明星主播，在小红书直播中也有表现平平的情况。例如，演员杨蓉已经在小红书开启直播带货半年，每场直播时间都较长，经常凌晨才结束，但成绩并不出色。杨蓉只是今年进入小红书平台直播的明星之一，还有一些未受关注的明星，悄然离开。
明星直播不温不火，只是
小红书电商
的一个方面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也并非一帆风顺。
2019 年下半年，社交电商尝试失败后，小红书再次开启了直播电商的探索之旅。
2021 年，小红书电商业务经历“重大变革”，致力于打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”策略，宣称可以“零门槛开店”，为品牌提供“直接连接消费者”的机会，并在 2021 年底进一步推出“回家开店计划”，为入驻小红书的品牌提供多种权益。
2022 年年初，小红书针对电商部门进行了组织架构调整。此外，小红书的《社区商业公约》强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景将交易引导至站外”。然而，从 2019 年到 2022 年，小红书从未公布过直播电商业务的整体业绩数据。
作为种草胜地的小红书，始终未能培育出一位流量巨大的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量也明显不足。
克劳锐发布的《2020 年看得见的粉丝价值：四大平台 KOL 粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音 KOL 的粉丝量集中在 100 – 1000 万之间；快手 KOL 的粉丝量集中在 10 – 100 万之间；小红书 71%的 KOL 粉丝量级在 1 – 10 万之间，中腰部和尾部博主的比例高达九成以上。
相较于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021 年新媒体内容生态数据报告》，小红书全年有 57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。
从直播商品的供货来源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。在带货品类方面，延续了以美妆为主，并向服饰、箱包等品类倾斜的策略。
没有超级头部主播，小红书的资源分配或许会更加均衡，种草社区的质量或许会更高，但主播个人号召力的缺失，会使直播带货的效果大打折扣。
需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商，两者之间难以调和的矛盾似乎注定让小红书的直播电商在种草社区难以适应。
在小红书去中心化的内容分发模式下，平台能够打造的头部标杆数量有限，推出顶流的速度也明显慢于强运营的平台，这一点在内容种草和直播带货领域都有所体现。
不可否认，在直播电商业务方面，小红书依然具有优势。
数据表明，2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%，电商直播已成为小红书电商的重要领域。
有业内人士指出，小红书的优势在于高转化率、高客单价以及高复购率。虽然流量规模比不上顶级巨头，但小红书的优势在于人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。
如前文所述，直播是小红书在图文、短视频之后，继续增加用户、吸引创作者的手段，同时也承担着小红书加速变现、拓展电商业务的重要任务。
今年小红书着重提高了效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，使它们的广告投放能够直接在小红书上实现转化。
针对直播电商创作者和品牌商家，小红书也投入了大量资金。
3 月 6 日，小红书举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供 100 亿流量扶持。
8 月 22 日消息，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务隶属于社区部，是二级部门，柯南兼任新部门负责人，同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术的负责人。
8 月 24 日，小红书电商在上海举办 link 电商伙伴周“买手时代已来”主题会议。柯南在现场表示，过去一年半的时间里，小红书买手和主理人的规模增长了 27 倍，动销商家数量增长了 10 倍，购买用户数量增长了 12 倍。
为了激励更多买手的涌现，小红书直播业务负责人银时在会上称，平台将推出“百万买手计划”，拿出 500 亿流量扶持“百万买手”，帮助 100 万小红书作者开启新的职业道路。
9 月 26 日，小红书举办“2023 小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。
对于小红书来说，有两个问题仍需长期关注，并寻找解决办法——社区生态和商业变现、内容种草和直播电商之间如何平衡？
今年“双 11”，是检验小红书买手电商成果的首个大促节点，也是小红书全力以赴争夺的黄金销售时期。在众多平台的激烈竞争中，小红书电商将会交出怎样的成绩单？值得持续关注。
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