看到这个标题，或许有人会心生疑惑：啥？爆文的产生跟 brief 有关？我可以肯定地告诉你——不仅有关，而且对笔记的种草力起着极大的决定作用。
我留意到，大多数品牌方把大量的时间和精力都花在了研究小红书的布局、鉴别博主的水分以及和博主谈价格、谈档期上，前期工作做得相当出色，然而却拿不出一份能达到及格水平的 brief，致使产出的笔记在切入点和卖点展示上杂乱无章，各说各话，直接拖累了整个投放效果，实在令人惋惜。
Brief 就像是品牌与博主沟通的桥梁，是博主创作时的“指路灯”，在很大程度上决定了博主内容的核心方向，同时也决定了你的产品在消费者面前的呈现方式。
甚至在很多时候，我们会根据单个博主的特点来制定 brief，以实现精准的创作引导，你说 brief 重要不重要？
今天我就来详细讲讲，一份能够精确传达笔记要点、助力笔记成为爆文的 brief 究竟该如何撰写。
一份完整的 brief 主要涵盖了四个部分——品牌介绍、产品介绍、笔记创作方向以及合作注意事项。
接下来我将从这四个方面进行阐述，并且会结合一些实际案例，给大家提供参考。
一、品牌介绍
在我接触过的品牌方当中，超过 80%都不会遗漏这一部分，可遗憾的是，他们中的绝大多数都搞错了重点。
为什么这么讲？
一提到品牌介绍，我们首先想到的是什么？
品牌故事、品牌发展历程、品牌创始人的理念等等，对吧？
诚然，这些内容对于一个品牌而言至关重要，见证了品牌从一个想法逐步发展至今的历程，但很抱歉，对于一份 brief 而言，这些并非关键。
在撰写 brief 之前，我们首先要明确的一点是，brief 是给博主看的，目的是方便他们迅速且深入地了解品牌和产品，明晰品牌方的要求，进而创作出优质的笔记。
也就是说，brief 里的内容，每一分每一寸都要物尽其用，最好都能运用到笔记创作当中。
这些内容，即便可能会让博主为品牌的发展所感动或震撼，但对创作几乎没有推动作用，还会在一定程度上增加博主的阅读时间成本，导致的结果是，博主在看腻了品牌的自我夸赞后，后面对于笔记创作重要的内容还没看到或者没看完就直接关闭了。
相比之下，我们在这部分更需要展示的是——
1. 明星代言&推荐
既可以是明星代言、明星推荐，上过谁谁谁的直播间等，也可以是品牌被某个有影响力的大 V 推荐过。
这些都在无形之中向博主传递了一个信息——我们的产品经过了这些人的验证和认可。
博主们都是流量和潮流的追随者，“XXX 同款”“XXX 推荐”等信息不仅会让他们更加信赖品牌，也会在笔记中有所体现，让他们再次为你代言宣传！
2. 综合实力
供应链实力和工厂实力也不容小觑，“XXX 平替”“XXX 同工厂”同样是你品牌实力的一部分。
比如我服务过的一款护肤品，其合作的工厂是某些国际品牌在国内的代工厂，这就意味着，咱们的品牌在品控甚至原材料的选择上与某些国际品牌是完全相同的。
将这部分内容展示出来，会增强博主和消费者对品牌的信任度。
但需要注意的是，不要要求博主在笔记里对这部分内容大书特书。
毕竟他只是个消费者，没有机会进入这个行业，更不可能进入你的工厂考察，站在消费者的角度，告诉他他所能了解到的层面即可，点到为止，这样会让你的种草笔记更具真实感和可信度。
倘若这是一个新品牌，这两部分的内容相对缺乏，那就可以直接跳过，进入下一个部分。
二、产品介绍
谈到这里，很多品牌方就精神了，一说起自家品牌的优势和核心技术，那真是滔滔不绝，说个三天三夜也说不完……
打住！
这时候得给您泼盆冷水，相信我，没有哪个博主能看完一份功能介绍满满一页，最后光是产品介绍就写了十几页的 brief。
当然，这比直接丢一个详情页过去要认真细致得多，但也未免太认真过头了……
还是那句话，博主同样也是消费者，他看完这一系列的卖点，心里会怎么想？
哦，好多啊，好厉害。
一关上文档：啥？我刚看了啥？
懂了吧？跟他说这么多，他根本记不住，到时候还得再回来看一遍，然后又重复记不住的尴尬情况。
况且在这么多的功能中，他根本不清楚你想要表达的重点是什么。
所以在 brief 里，我们同样需要对卖点进行层次区分和组合调整，去引导博主们，让他们出具的内容为你的品牌发声，在用户心中形成统一且深刻的品牌印象。
1. 核心卖点
这一点涉及到我之前提到的产品细分定位和人群定位。对于品牌来说，想要做到绝对的创新，开拓一块完全无人涉足的领域相对困难，所以我们需要对产品的功能点和目标用户的痛点进行深入分析和对应，并选定一个核心卖点，从细分人群入手，建立品牌声量，进而慢慢辐射更广泛的人群。
这个卖点既是你的用户最为关心的内容，也是你的产品优势，需要重点突出，迅速让用户对品牌形成认知，将某一功能点和你的产品划上等号。
比如这款纤体丸，就重点突出了瘦腰的功能点，从狂吃不胖、火锅后刮油、羡慕同事从救生圈变成小蛮腰等几个场景进行展示。
除了针对细分人群的核心卖点，“人无我有”的功能点也可以适当渲染，这对于击中目标人群的痛点非常重要，也是决定你的产品与竞品区别开来的关键。
例如我们之前投放的一款泡脚桶，它能够折叠，使用后折叠起来只有两本书厚，相比笨重的桶式家用泡脚桶更易收纳，占地面积小，功率也小。
这一点就将它与其他泡脚桶区分开来，完全击中了小居室租房党和宿舍党的痛点。
只要将这一点放大，爆文的产生就是水到渠成的事情。
2. 辅助卖点
这一部分不宜过多，3 点左右就足够了。
这个辅助卖点建议可以不是产品的功能性特点，而是从侧面体现出的其他优势。
- 比如服饰，可以是材质、做工，以此体现其舒适亲肤；
- 速食食品，可以是不用煮、不用洗碗，体现其方便快捷适合懒人；
- 果酒，可以是颜值高，体现其社交价值；
- 身体乳，可以是泵头好按压，一下正好涂一条手臂，体现其在使用细节上的设计……
产品的创新和贴心在整个使用过程的细节中都能被感知到，它们都是品牌对产品品质严格要求和用心的体现，把它们找出来，远比你单纯强调产品的功能点要好得多。
毕竟除了核心卖点外，剩下的大多是大众功能点，属于你有竞品也有的，这一部分只要在内容展示上比竞品更贴近消费者的内心就可以了。
还需要注意的一点是，在 brief 里尽量将信息点转化为“小红书语言”。
换句话说，用你姐妹能听懂的话写下来，告诉博主，甚至你可以为他设定几个功能点的展示场景或搭配语句，帮助他拓展思维。
相信我，没人愿意看一份毫无感情色彩如同论文的产品说明书，博主不愿意，小红书的用户更不愿意。
三、笔记创作方向
这是很多品牌方容易忽视的部分，或者将这部分的作用和产品卖点弄混了。
产品卖点是让博主快速了解产品的优势，而笔记创作方向，则是让博主在笔记的整体结构、表现形式、切入点，甚至图片的角度和布局等方面得到指引。
在之前的分享中我也提到过，在投放的初期可以用 KOC 来测试笔记方向和卖点内容的呈现，测试的作用在这里就体现出了巨大的价值。
通过对先前测试结果的分析对比，我们可以根据投放人群或账号领域的不同制定不同的内容方向规划，比如单品推荐、测评、好物合集、干货教程+产品植入、家居生活、vlog 等等。
当然，这是针对在平台已经有一定品牌声量，并且投放量相对较大的品牌，如果是刚进入市场的新品牌，或者小批量的投放，只选择一个内容方向集中发力就好。
还是以那款泡脚桶为例，由于投放量不大，内容形式过多分散会让种草力无形扩散，所以在执行投放时，结合核心功能点和目标人群（宿舍学生党）的使用场景特点，将内容铺设全部集中在以单品种草为形式的使用心得分享上，一下子将爆文率提升到了 30%以上。根据电商平台的数据反馈，单篇笔记在一周内就为店铺带来了 5000 多笔订单。
当然，遇到电商营销节点也可以单独列出一个内容方向，例如“双十二囤货清单”“618 薅羊毛攻略”等等。
在这一部分，也要将品牌词、产品词等核心关键词的露出要求讲明白，包括产品在整个笔记中的篇幅占比，方便博主进行整体规划。
如果是视频笔记，对于露出时长或 LOGO 露出的特殊要求也需要提及。
笔记创作方向并非一成不变，它需要随着时间和品牌发展阶段的推进不断调整优化，实现目标人群的扩大覆盖和内容的多样化布局。
在制定笔记创作方向时，相比单纯的文字描述，可以同时附上图片或者案例笔记的链接，方便博主理解。
四、合作注意事项
这部分是品牌方在撰写 brief 时最容易忽略的一个环节，它不仅可以避免因内容创作中被忽视的细节而导致改稿的返工，还能规避后续双方可能产生的争议。
1. 博主相关
- 是否需要真人出镜（全脸或者半脸）
- 出稿时间（收到产品后几天内给出稿件）
- 发布后的评论区维护（比如回答粉丝的问题，或者在评论区进行购买引导等）
2. 笔记相关
- 如果出现限流或被判定为广告的解决方案（隐藏原笔记重新发布或者直接在原笔记修改文案）
- 笔记授权情况（原稿授权官方账号发布使用）
- 发布笔记话题添加（指定在某个话题下发布或者提供几个话题让博主选择）
- 笔记保留时间（发布后多长时间不可删除、修改等）
3. 财务相关
- 结款（结款时间或某些结款限定条件）
- 发票（是否需要博主开具发票）
总之，brief 作为你的产品种草最前端的展示内容，只有打动博主，才能让他的创作更符合品牌方和用户的需求，最终达到最佳的种草效果。
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