小红书、抖音与快手的竞品剖析

在移动互联网蓬勃发展的当下，短视频行业热度持续攀升，内容平台的地位愈发重要。短视频平台历经了从百家争鸣到抖音、快手两强相争的格局演变，并且不断深入挖掘更多的业务场景，积极创新商业模式，诸如直播带货、内容电商等。

内容营销已然成为一种崭新的电商模式，用户已从追求传统品牌的传统电商模式，逐步转向追求性价比，热衷于种草与拔草的兴趣电商模式。

本文将围绕内容平台（小红书、抖音、快手）的短视频行业市场、核心功能、运营、商业模式等方面，对这三大内容平台产品展开对比分析，为小红书后续的优化迭代提供理论指引。

一、体验环境

• 体验时间：2022.03.21 – 2022.04.01；
• 手机型号：华为 Mate20X；
• 手机系统：HarmonyOS 2.0.0；
• 产品版本：小红书 7.33.0、抖音 20.1.0、快手 10.2.41。

二、竞品选择

在本次报告中，选取的竞品为抖音和快手。虽然二者起初与小红书并非直接竞争关系，但随着其不断发展壮大，必然会从潜在竞品转变为直接竞品。

小红书于 20 年推出短视频内容，而抖音、快手也涵盖了各式各样的内容，内容营销占比颇高。同时，抖音在 21 年宣称提升中视频与图文的重要性，这也在不断侵蚀小红书的领域。因此，本次竞品主要锁定为抖音和快手。

三、市场分析

依据中国互联网信息中心发布的第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2021 年 12 月，我国网民规模达 10.32 亿，普及率达 73%，手机网民规模达 10.29 亿，使用手机上网的网民比例为 99.7%。

随着移动手机的普及以及 5G 通讯网络设备的成熟，在兼具娱乐和社交属性的技术背景与产品优势下，短视频完美契合当下用户碎片化的使用场景，成为人们日常生活中最为常用的应用之一。

2018 – 2020 年，短视频的用户规模持续扩大，尽管增速相较前些年有所放缓，但短视频的人均观看时长依旧保持显著增长，其影响力不断增强。

短视频已成为用户消磨时间的重要途径。2021 年第一季度，短视频行业用户使用时长占比达 29.6%，伴随流量的增长，短视频媒介广告的收入也同步上扬，已然成为网络媒介投放的关键渠道。

随着短视频和直播的内容形态深度融合，对用户的吸引力更强。为留住用户，短视频和直播逐渐成为平台的标配，移动社交平台加速布局直播及视频内容，社交产品视频化的趋势逐渐显现，微信、微博、小红书等均于 20 年正式上线直播、短视频等功能。

四、竞品分析

用户对平台内容的依赖程度与日俱增，对内容的关注范围和深度不断拓展，从泛娱乐泛资讯逐渐进阶到由内容推动消费领域的决策。用户对内容搜索的需求逐渐增强，各平台强化内容生态的拓展，搜索用户的粘性逐步提高，搜索的作用愈发凸显。

在信息环境多元化的背景下，各类内容占据用户流量，拓展了用户的兴趣点，为搜索领域带来全新变革，“边看边搜”已成为用户的常态。据极光的调研结果，用户搜索的主要目的是解决生活问题和获取相关服务。

本报告选取小红书与短视频行业的头部产品抖音、快手进行竞品分析，本章节将从产品价值观、搜索功能等方面进行对比，以助力小红书引导用户进行搜索行为，帮助用户发现兴趣点，更好地促进留存转化。

五、用户画像

这三款产品尽管整体定位并非完全一致，但均基于内容创作来吸引用户。随着三者功能的拓展，生态愈发完整，三款产品的用户群体也愈发重合。

1. 小红书用户画像

据千瓜数据显示，2022 年小红书当前的月活跃用户达 2 亿，其中 90 后用户占比 72%，一二线城市用户占比 50%，分享者超 4300 万。

同时，在多元化趋势下，小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容迅速发展，带动男性用户快速增长，截至 21 年 11 月，小红书的男性用户比例已升至 30%。目前小红书的六大人群标签分别是：Z 世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。

从地域划分来看，活跃用户人群中，广东省人数占比最高，达 18.2%，上海次之。从年龄分布来看，活跃用户人群中，18 – 24 岁占比最高，约为 46.39%，25 – 34 岁次之。

从关注焦点而言，小红书用户中关注彩妆的人群最多，这与小红书女性用户占比较大的特点相符。

2. 抖音用户画像

根据 2020 年抖音用户画像报告，抖音的男女比例相对均衡，用户群体主要集中在 19 – 35 岁年龄段，三四线用户群体较大。

其中广东省、河南省的用户群体占比较大，用户群体占比最大的城市分别为重庆市、成都市、北京市、广州市、上海市，这表明使用抖音的用户多来自网红化城市和娱乐属性较强的城市。

数据显示，2019 年全年用户偏好的视频类型前三始终是演绎、生活、美食类视频，充分反映出抖音的 Slogan：“记录美好生活”，让每个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通记录、激发创造、丰富人们的精神世界，让生活更美好。

3. 快手用户画像

据艾媒咨询显示，2020 年使用快手的男性用户占比 58.47%、女性用户占比 41.53%，其中使用人群较为年轻，≤24 岁用户占比最多，约为总用户数的 49.81%，25 – 30 岁用户规模次之，31 – 35 岁用户规模占比为 9.12%，分布趋近中国人口学趋势，吸引了众多青年。

快手用户分布与移动互联网趋同，在冀晋辽等地具有优势。用户覆盖流量红利地区，满足市民的娱乐和表达需求，用户主要集中在二三四线城市，一线城市占比最小。

快手用户追求个性、趣味化，更偏爱休闲娱乐，线上媒体偏好度排名前三的是生活、影音、通讯。

三者的用户画像差异，在一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。

实际上，抖音和快手在产品迭代方向上不断相互靠近，未来必将面临更为激烈的竞争，同时二者也抢占了小红书的用户份额。抖音针对图文的发展，如同吹响了向小红书进攻的号角。小红书后续对短视频的跟进，也是提升自身竞争力的一种举措。

六、核心功能对比

1. 首页搜索

抖音、快手、小红书的首页搜索界面如下：三者均设有推荐搜索和历史记录，同时抖音与快手还具备相关的热门榜单，抖音的热门榜单类目更为全面，方便用户有选择性地点击。其中“猜你想搜”多为近期观看内容的相关推荐，在抖音中，当我们观看的视频是某自媒体人对深圳与上海的比较，此时点击搜索，搜索框和“猜你想搜”会依据当前视频所属分类内容，推测用户可能想要搜索深圳、上海；同样在快手中，观看罗翔老师讲解法律的视频，点击搜索时，搜索框会引导用户搜索罗翔老师，搜索发现也会根据当前视频内容分类，推测用户想要搜索罗翔法外狂徒张三、厚大法考。

然而在小红书方面，由于内容流并非沉浸式呈现，无法精准定位当前的内容类型，此时点击搜索，搜索框和“猜你想搜”推荐引导的搜索内容多为之前的搜索内容与近期浏览内容的相关分支，但据观察，有些想搜的内容并非用户关注的内容，比如个人从未关注过身体乳、情侣头像、易烊千玺等。小红书的搜索发现展示内容为小红书的搜索热门榜单，榜单较为单一。

2. 内容相关检索

在抖音中，自媒体人的任何内容上方均有推荐搜索内容，能够看到该内容的相关简介，点击搜索，会跳转至具体的搜索确认界面，进入后，上方搜索框会展示“猜你想搜”中的第一个内容，同时“猜你想搜”的前三、四个推荐都是与当前内容相关的简称。

在快手中，自媒体人的其他内容引导搜索时，需以沉浸式方式观看内容，上方才会出现搜索按钮，点击搜索，同样会跳转至搜索确认界面，搜索框中会展示当前内容推荐的搜索相关简介，也是搜索发现中的第一个展示内容。

小红书目前未针对当前观看内容提供相关推荐搜索，若要进行相关搜索，需要明确搜索内容，且整个搜索链路需要先退出当前内容，再进入搜索系统，主动搜索个人想搜索的内容，此时搜索的目的性极强。

3. 搜索 XX 发过的作品

从下图可以看出，抖音与快手能够在自媒体人发布的全部作品中搜索指定作品，而小红书暂不具备该功能。若想查看之前看到的精选内容，只能通过收藏或点赞的方式进行记录，但当收藏点赞内容过多时，寻找起来就不太方便。

4. 内容运营

抖音、快手、小红书均属于内容社区平台，对于此类产品，内容为王，内容的生产与消费是产品的核心。近年来，抖音和快手不断深耕内容运营，发布多项创作者扶持计划，持续迭代创作工具，帮助用户降低内容生产门槛，尽力提升创作者的积极性与活跃度，使平台有持续、优质的内容供应，推动内容的生产与消费形成良性循环，实现用户的高增长。

抖音自成立之初就高度重视内容运营工作，从种子用户的选取、各类话题挑战活动的创建、邀请明星入驻等举措，对其整体产品调性的塑造以及后期成为短视频双雄之一发挥了至关重要的作用。

此外，抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者，并对平台发展的新方向予以支持，促使内容生产者输出更多样化的优质内容，从而对平台生态形成正循环激励作用。

快手对于创作者的内容生态，从最初的不干预，逐渐进行管理，加强创作者的内容质量，同时也加大力度邀请明星入驻。

小红书的运营也从轻度干预逐渐加强，对违规内容信息进行处理，清理低质量草，改善创作者的内容生态，提升创作者的内容质量，推动小红书的内容生态循环，而且也有相应的明星入驻，分享自己的文章内容，吸引源源不断的用户，促进内容的分享创建与传播。

5. 商业模式

总体而言，当前短视频行业的商业变现模式主要包括以下几种：直播打赏、广告、电商和其他服务。但基于不同的发展路径和平台生态，各家的商业模式侧重点有所不同。

在抖音、快手中，由于其直播体系已相当完善，用户在观看直播过程中可通过打赏方式给予直播人金钱支持，平台对打赏金额进行抽成。

广告分为信息流广告、贴片广告、软广、植入广告等。抖音、快手均涉及上述广告形式，小红书目前以贴片广告、软广等为主，其中软广主要通过内容方进行推广，广告主提供相应分润，更多面向 toc 的内容方。

抖音、快手拥有自身的直播电商体系，通过抽成实现商业闭环，主要面向 toc 的内容方。小红书建有自建商城，通过内容方种草，用户拔草，完成商业闭环，主要面向 tob 的商家。

其他服务多为内容方的增值服务，如：上架小黄车的商品、视频广告链接等。通过收取入驻费用与技术服务费用，实现商业变现。

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，视频内容所能触达的受众范围日益扩大，视频内容的传播力也不断增强，广告主对视频内容的营销效果广泛认可。由于视频内容信息化程度高，对内容方粉丝的粘性较高，更具真实性与互动性，有利于品牌的价值建设，降低了品牌建设的时间成本与信任门槛。

随着互联网的流量红利渐尽，电商获客困难，内容成为新的流量入口，用户对内容平台的依赖度逐渐加深，对内容的关注度和深度不断拓展，通过内容方对粉丝的种草，激发用户兴趣，为用户提供消费决策信息，促使用户拔草。

移动互联网的高速发展，使得内容创作和传播更加高效便捷，内容创造成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，内容平台种草帮助广告主获得流量的自主权，为传统电商打开新的流量入口，同时也奠定了字节跳动构建兴趣电商平台的基础。

种草内容平台在品牌营销活动中已不可或缺，每个品牌主在内容平台的投入占总市场预算的 57%，七成以上品牌主计划增加在内容平台的投入预算。

内容平台如抖音、快手拥有自建的电商渠道，用户可在站内完成种草到拔草的链路闭环。小红书通过影响用户心智，带来后续的间接销售转化，可通过后续分享进行扩散，间接为传统电商引流，也可为自建商城直接引流。

七、个人总结

短视频已成为主流内容，不仅提供了大众化泛娱乐内容和低门槛的表达媒介，满足了用户的内容消费和自我表现需求，同时也凭借其丰富性、碎片化、及时反馈效应等消耗着用户的时间，影响着用户的心智。抖音、快手已成为短视频行业的两大巨头，短期内恐怕难有其他产品能超越。

个人认为，对于小红书而言，其最早以图文内容起家，具有良好的基础，相关粉丝的粘性较高，并且增添了短视频功能，将图文与短视频融合，并与更多垂直领域内容相结合，扶持更多优质的内容创作者，促进整个内容生态和社区生态的良性循环。

需要注意的是，小红书应确保内容的高质量，尽量平衡商业化气息与优质天然草之间的关系，让用户获取更真实的内容。相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者，持续为平台创造价值。

1. 附录：小红书产品搜索优化建议

通过对产品的体验、用户调研以及本次竞品调研，个人对小红书产品优化提出一些建议，主要解决当前小红书搜索功能使用率低的问题。

搜索使用率低可能的原因有：

基于上述可能存在的问题，提出如下方案：

以上便是本次调研的全部内容，同时根据当前的理解与分析，构思了一个初步的方案，为后续的优化迭代提供方向。

2. 参考文献

• 2022 年第 49 次中国互联网络发展状况统计报告；
• 2020