激发用户购买欲望
在竞争激烈的市场中，用户按需购买的意愿逐渐降低，品牌需通过多种手段来激发用户的购买需求。激发购买的方式主要有感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言这六种。
1. 感官占领
设想顾客正在使用您的产品，细致描述其眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心的直接感受，运用六感能更完整地展现使用产品的体验。
眼睛：您看到了什么？
若您售卖椰奶烧仙草，写“椰汁的白配上仙草的黑，淋入黄灿灿的野生蜂蜜，再点缀上红豆、花生碎和葡萄干，好一幅美丽的画卷”，远比“美味诱人”更生动。
鼻子：您闻到了什么？
售卖西瓜时，“淡淡的青草香气伴着恰到好处的甜味”比“香甜可口”更能引发想象。
耳朵：您听到了什么？
销售音响，“高音甜、中音准、低音沉”比“音效震撼”更具感染力。
舌头：您尝到了什么？
推销甜酒，“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”比“酸甜可口”更让人垂涎。
身体：您感受到了什么？
卖凉席，“躺在这款凉席上，您会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，您会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”比“这款凉席清爽透气”更具说服力。
心里：您的内心感受到了什么？
销售新能源汽车，“轻踩油门，身子就紧紧的顶在靠背上，心脏像被一只大手攥住，车窗外的景色顿时变慢了许多”比“超强提速”更能触动人心。
2. 恐惧诉求
恐惧诉求是大众传播中的常见方法，通常通过“敲警钟”的方式唤起人们的危机意识与紧张心理，促使他们的态度和行为发生转变。
激发用户购买欲有两种方式：一是描绘拥有产品后的美好，从反面强调没有该产品，生活将陷入糟糕境地。二是刻画具有画面感的痛苦场景。
例如这篇笔记的封面标题“想毁掉一个孩子，就不停地做这 4 件事吧”，便是典型的恐惧诉求，能激发用户点击的欲望。
图 1：锦霖育儿育己爆文笔记
3. 认知对比
描述自身产品在某些方面优于同行，形成对比。这种对比在减肥、美妆、穿搭等领域尤为常见，比如前后对比。
图 2：前后对比类
4. 使用场景
大多数人都有惰性，如果某个产品让他们感到困惑，用户往往会直接关闭页面，尤其是在像小红书这样以消遣为主的社交平台，用户不愿花费太多心思。此时，需要通过场景来激发需求。
以酒类品牌为例，其产品的使用场景主要包括聚会、节日、家庭生活、独居等。下面这三篇是酒类商家的达人笔记，重点打造晚间一个人深夜独处的使用场景，精准戳中独处年轻人群的内心。
图 3：酒类品牌聚会、节日、家庭生活三种类型
5. 畅销
大型企业可以列出直观且具吸引力的数据，中小企业则可以描述产品热销的细节现象，如销售速度快、回头客众多或者被同行模仿，重点是营造出销售火爆的氛围。
这在行为和心理上与“羊群效应”相呼应，比如很多线下门店、楼盘会请人排队，某宝许多产品会请人刷单，小红书、抖音等平台的达人铺量也是同样的道理，因为在多数人心中，购买人数多就意味着产品好。
商家多采用“热销 xxx”的表述，而对于博主来说，畅销的方法更多是通过数据化来体现产品的好用，比如“用空了几百只支的次抛精华真的牛！”“用空 10 罐才敢安利！老牌国货杠杠滴。”
图 4：断货王核心关键词、标签
6. 顾客证言
精心挑选几条生动的顾客留言，用人们的真实使用感受来证明产品的出色，这样既能激发用户的购买欲望，又能增强顾客对产品的信任，这正是小红书种草的精髓所在。
✅ “我妈说：这一碗胜过 10 张面膜”
✅ “邻居来我家参观后，想让儿媳妇复刻我家”
✅ “月入 3500，老板说我背的包都像富婆！”
✅ “我爸尝了一口，让我妈原地开店！”
✅ “整个菜鸟驿站都在问我要链接”
获取用户的信任
经过前面六个步骤激发用户的购买需求后，接下来要做的是赢得用户的信任，消除他们的购买疑虑，这可以通过权威转嫁、事实证明和化解顾虑来实现。
1. 权威转嫁
将产品与大众熟悉的权威人士或机构相联系，塑造权威的“高地位”，并描述权威的“高标准”，从而赢得用户的信任。
在小红书的标题中，常常能看到名人的背书，如下所示：
✅ “李佳琦没骗我，淡纹界天花板”
✅ “欧阳娜娜是魔鬼吗 我真的不行了”
✅ “骆王宇都说好用的卸妆油！”
2. 事实证明
事实证明就是列举各种功能和功效，主要分为两步：首先收集性能数据，比如若要突出豪车的安静，需先明确车内音量的精准数据，如 25 分贝或 30 分贝；其次将其与熟悉的事物和场景相链接，以增强用户的感知。
例如大卫·奥格威曾为劳斯莱斯撰写的经典广告文案“这辆劳斯莱斯时速达到 96 公里时，车内最大的噪音来自于电子钟”。
图 5：奥格威劳斯莱斯广告
在小红书上，护肤品牌会阐述其成分，并说明成分带来的益处。以乐凡的这篇笔记为例，在成分方面讲述了 VICP 成分，以及该成分对皮肤的效果，降低了用户的购买疑虑。
图 6：乐凡 VCIP 成分带来的好处
3. 化解顾虑
主动提及用户可能担忧的产品问题、服务问题和隐私问题等，并将解决方法提前告知。常见于主播直播时，会提及 7 天无条件退款、免费试用等内容。
促使用户立即下单
消除用户的购买疑虑后，接下来要引导用户下单，前往小红书店铺、天猫旗舰店进行搜索。
在引导过程中，会运用价格锚点、算账、正当消费和限时限量这四个步骤，加快用户的决策。
1. 价格锚点
主动向读者展示一个较高的价格，然后再呈现我们的“低价”，读者会觉得十分实惠。人们在做决策时，往往会过度重视最先获取的资讯，即便该资讯与决策无关。
人们对于物品本身的价格没有明确概念，完全取决于销售方的定价。比如之前购买一瓶某品牌 50ml 的精华需要 1000 元，突然朋友在免税店告知两瓶 100ml 的只需 1300 元，顿时会觉得后者是白菜价，从而立即购买！
2. 算账
有两种方法能让用户感到划算：一是平摊价格，将价格除以天数，算出一天的花费，让用户觉得实惠，这是健身房常用的套路！
二是省钱，为用户计算出使用产品后能节省的金额，让用户觉得很快就能回本，从而认为购买是划算的。
3. 正当消费
用户可能喜欢产品，但购买和使用时会有内疚感，我们需要主动为用户提供正当消费的理由，主要包括以下四种：
一是上进，例如思维学习的提升、能力的增强、人脉的拓展、事业的发展等；
二是送礼，比如将礼品送给好友、事业伙伴、男神或女神等；
三是健康，比如增强体质、降低疾病风险、消除患病痛苦等；
四是孩子，比如孩子的健康成长、品行端正、聪明优秀、美好前途等。
图 7：送礼送对系列
4. 限时限量
迫使用户产生紧迫感，快速做出决定，常见形式包括限时、限量、限制身份，营造出限时抢购的氛围。
图 7：低价大牌快速码住、赶紧冲
以上内容，是我从关键明老师的《爆款文案》一书中拆解出的关于小红书文案的要点。涵盖了从激发用户购买、获取用户信任到引导用户下单的思路。
在撰写小红书笔记时，也应遵循这个思路，从激发需求、消除顾虑到快速引导下单，从而实现小红书的快速转化。希望对您有所帮助。
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