策略先行，行动在后
在实战中，策略的优劣直接影响效果。那么，在实际投放进程中，策略究竟应如何规划？其大致流程又是怎样？今日，就来为诸位详解小红书的投放策略该如何制定。
一、产品匹配与投放逻辑
在展开投放操作之前，首要思考的是怎样让自身产品与相应客群适配，从而实现以更低成本获取更优投放效果的广告。
倘若手中持有一款产品，那如何判断其是否适宜在小红书上进行投放呢？
可从以下两个层面进行考量：
① 用户匹配度
小红书乃是一个生活方式的“社区”。据官方披露的数据，小红书的月活跃用户已逾 1 亿，每日产生的笔记曝光量超 30 亿，用户群体大多为女性，且年龄趋于年轻化。
用户所在城市主要集中于一、二线，尤以沿海城市居多。由此分析，该用户群体的消费能力应当较强，24 岁以下的年轻人群占比已达 50%，成为小红书的核心用户力量。
② 偏种草性质
小红书官方将自身定义为生活方式社区，从商业价值的视角来看，小红书是“消费决策”平台。在品牌日益丰富的当下，选择购买何种产品成为消费者的难题。曾以购物指南为宣传标语的小红书，承担起了消费决策最后一公里的关键角色。
二、品牌传播策略制定
此处，我以 618 节点投放为例：
① Roadmap
首先明确投放的时间节点，在 6 月份之前，需提前两个月开启日常的铺量工作，以维持并提升平台的热度和声量。
确定重要节点及阶段性目标，4 – 5 月份进行日常铺量，5 – 6 月份结合购物节的重要节点输出优质内容，集中资源进行种草、引流与带货。
② 具体规划
在每次确认好服务内容后，明确发布的内容、时间、数量、投放类型的分布以及关键词，规划好每个阶段的操作动作（仅供参考）。
构建清晰的规划表，让搜索与信息流两路并行，除小红书这类内容营销平台外，还可与其他平台同步联动，以实现投放效益的最大化。
要保证品牌词短语智能匹配以拓展曝光，核心词高价展示于首位，对词组进行细节优化，并检测关键词的 ROI。
三、投放预算分配建议
① 笔记投放逻辑
在所有合规笔记正式投放前，均需进行试投放筛选，以 100 元作为试投放单位，开展试投放搜索广告，点击率高于 5%的笔记建议开展信息流广告投放。
当信息流的笔记点击率降至 2%或搜索的笔记点击率降至 4%时，停止对该笔记的 CPC 投放。
搜索点击率大于 5.5%的为优质笔记，低于 4%的建议暂停。
② 稳定期的 CPC 投放建议
选取 5 – 10 篇优质笔记进行轮流投放，降低重复曝光，信息流点击率大于 3.5%的视为优质素材，低于 2%的建议暂停；搜索与信息流的互动成本高于 13 元的建议暂停，10 元以内的为优质素材，暂停和删减素材可依据点击率结合互动成本进行调整。
③ 素材分配
- 预热期：在蓄热的初始阶段，依据账户状况对笔记进行调整和更换，处于对素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记，并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。
- 爆发期：在前期筛选素材并调整投放，新增素材补充量能，为活动期间做好内容承接，让达人全线实现大量曝光。
- 稳定期：新增 3 – 5 篇素材，暂停老素材中重复曝光过高的笔记。
在收量前期曝光笔记的同时，保留优质笔记进行投放。
四、数据总结与复盘
投放结束后，如何知晓效果呢？通常，我们从两个主要方面进行复盘：
种草阶段—转化成本判断
①CPM—— 千人展现成本
CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听闻或者看到某广告一次所需的广告成本总和。
通用的计算公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000
具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL 报价/曝光数）×1000
CPM 是小红书推广曝光触达效果的关键考量指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容自身的互动量，并依据目标营销词的表现进行相应优化。在电商销售转化、复购的后链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性与多样性乃是核心指标。
②CPC —— 点击成本
CPC（Cost Per Click）——点击成本，按照每次点击（或每一千次点击）为单位进行计费。
计算公式：CPC（点击成本）=KOL 报价/阅读数
在此需多言一句，小红书商业流量信息流部分同样存在 CPC 指标，若涉及此部分流量，也需关注这部分的 CPC 指标，可直接通过信息流后台获取 CPC 数值。当然，CPC 的数值能够通过优化不断改变。
③CPE —— 互动成本
CPE（Click per Engagement）——互动成本，依照用户的有效互动行为来计算广告费用，在小红书平台，互动数主要涵盖笔记的点赞、收藏与评论的总和。
计算公式：CPE（互动成本）=KOL 报价/互动数
单人互动成本指的是总费用除以总互动数。参考效果广告的单人互动成本，通常 10 – 20 元之间的单人互动成本属于常态，低于 10 元的互动成本较为良好，低于 5 元的互动成本则堪称优秀。
拔草阶段——转化效果判断
①CTR ——点击通过率
CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，指的是笔记的点击到达比率。
计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光
当前大盘的点击通过率约在 10%左右，可自行对比。
②Vol——互动率
Vol（互动率），能够反映笔记的交互状况，主要通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出。
计算公式：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛
当前大盘的点击率在 3% – 5%，可自行对比。
③爆文率
爆文率指的是爆文数量在单次投放整体中的占比，当前小红书各行业的平均水平在 5% – 8%，当然，有许多出色的机构能够做到 10%以上，例如我们项目的爆文率均值达 17%（容我自夸一下）。
计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数
这个指标目前众多品牌并未着重关注，但在此需重点阐明。爆文是最大的内容杠杆，一篇爆款文章能够带来极佳的搜索词占位和发现页面占位，能够带来极为长尾的自然流量，甚至能够溢出至百度搜索。
同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的正确性，能够被更多潜在消费者所接纳，内容选题也能够复制到其他平台进行更多次的发酵。
因此，爆文率不但能带动优良的自然流量，还能验证内容逻辑，是连接整个投放行为的关键指标。
④投后的“自来水”增长比例
“自来水”的增长比例是验证投后心智的最优指标。
一般能带动“自来水”的原因如下：
- 素人用户：被吸引购买，认为产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等。
- 博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文。
⑤收录率
收录率实则是行业内的说法，官方从未提及关于收录的信息，所以众多品牌对于收录的定义各不相同，有的将其定义为搜索达人名称就能够搜到的内容即为收录成功；有的则定义为能够搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义无法高度统一时，大家的平均标准也不尽相同。
在此为大家提供一个收录标准（仅供参考）
1. 搜标题法：直接使用博主的标题进行搜索，若直接用标题搜索，都未出现该笔记，大概率是未被小红书收录的。
2. 搜博主 ID 法：每个博主的 ID 都具有唯一性，所以搜索博主的 ID，在【综合】和【最热】里面若未出现该笔记，表明该笔记未被系统收录（通常是博主发完笔记过段时间再去搜索，切勿马上搜索，存在审核和收录延迟）。
⑥内容整体报备率
扣分机制上线后，务必留意投放的整体报备率，若报备率不达标可能会导致被扣分。依据以往经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为 1:10，即每 10 篇文章的软光笔记最好搭配 1 个报备笔记。
听我一句劝：扣分十分麻烦，一定要关注好报备率，品牌能够正常曝光，是商业投放的重要前提。
微信公众号：Vic 的营销思考
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