竞价推广中关键词匹配模式与出价的优化调整！

这是一份有关 SEM 的指导教程，聚焦于出价和匹配模式，唯一的缺憾是缺乏每一步的配图。但凡接触过或正在学习 SEM 的人，都能依据此教程进行相应的调整。

SEM 教程数量繁多，今日我要分享的是大家操作频率最高的两个方面，即关键词的出价和匹配模式。或许大家看到这些会觉得不足为奇，一方面此类资料俯拾皆是，另一方面每天都在操作，早已没了新鲜感。然而，我今天所要讲述的内容存在一些独特之处，侧重于实用技巧，而非空谈大道理。就我所带领过的团队而言，很多 SEM 人员确实未能妥善处理好这两项工作。

我们清楚，一个账户的核心物料当属关键词，在完成选词、筛词和分词等工作后，重要的便是如何为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式。账户搭建完成后，这两项工作占据了每位 SEM 人员将近 80%的工作量。尽管还存在其他工作，例如创作创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、生成数据报告以及进行数据分析等，但类似于数据相关的工作最终仍会归结到出价和匹配的调整上。

出价和匹配具有何种意义呢？

我们了解到，包括每位 SEM 人员以及其他上下游协作部门，每天的工作均围绕着 ROI 展开，也就是投入产出比。其计算方法多样，我在此所列举的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是让 ROI 实现最大化，以最少的投入获取最大的产出。这其中涉及众多数据指标和推算方式，具体内容大家可以查阅相关资料。

ROI 最终可换算为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说您的产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？从事教育行业的人员或许心中有数，例如报名一门课程的费用是多少？通常，ROI 的及格线为 3，我们应力求达到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，还需考虑产品费用、人工费用、房租水电、物业税费等等。

所以，无论是初级还是高级的 SEM 人员，心中都应该有清晰的概念。如此一来，大致明确心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够推算得出。所以我们旨在实现更小的 CPA 和更大的转化量，出价会影响排位从而影响 CPA，而匹配会影响曝光，曝光的多少又会影响转化量，因此这两个行为至关重要。

好，接下来咱们进入实用技巧环节，探讨究竟如何出价以及如何设定匹配模式。首先来看出价。部分 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久后，仍不清楚如何给出合理的出价。

一般来说，大家出价主要有以下几种方式：

1、依据推广助手后台的预估出价，并结合排名手动进行调整；

2、通过调价软件，并结合排名自动调整；

3、依据最低 CPA 反向推导得出基准价，然后手动调整。

我们重点阐述第三种方式，首先还原一下用户的行为过程，从展现、点击、浏览、咨询、套电、预约到报名，这个漏斗行为是逐级递减的，每个环节都有相应的转化率 CVR。

在此我举个例子，即 1 个报名需要 2 个预约、10 个套电、20 个咨询、90 个浏览、100 个点击以及 3000 次展现，这是一个反向的过程。每个环节的转化率可能与您所在的行业、公司团队的口碑以及自身情况有关。但凡从事 SEM 工作的人员，都能够将自身每个环节的转化率标注出来。

我们仍以教育为例，比如一门课程的报名费（客单价）为 3 万，若要达到 ROI 为 5 的比例，则 CPA 不应超过 6000。最终 CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，之所以将品牌词作为标杆，是因为品牌词的转化率最高。假设其转化率为 1%，那么其他词根通常不会高于此数值，如此我们反向推导得出最高 CPC，也就能够参考关键词的最高出价基准线。

有些公司的负责人或者老板时常会说提升排名，别人出 200 您就出 300，试图打压对方的气势。然而，您是否了解别人公司各环节的转化率呢？别人出 200，在最终转化率的情况下能够使这个词达到 ROI 标准，但是我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化。倘若您出价 300，即便品牌词的最佳转化率仅为 1%，那这个词在最好的情况下转化成本也会达到 3 万。当然，这里我们不讨论那种一次就成功的长尾词，因为其转化率是 100%。

我们所提及的是一类词根的平均转化率。所以对于处于前端的 SEM 人员而言，尽管后端的网站、客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常会先假设后端处于稳定状态，也就是说网站不会有大幅变动，后端客服的转化率也不会在这个月极好，下个月极差，除非出现员工的大规模波动。所以，大家一般会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的便是前端。

这里还存在一些基本的数据指标，比如前面提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%。了解各环节的转化率后，我们要做的便是进行数据的反向推导。

明确我们最高的关键词出价范围后，有了基准线，我们就能对其他词进行价格调整了。

一、关键词价格调整策略

1、依据词性的强弱进行出价，强词性的出价自然较高，反之亦然。这需要考验大家对关键词搜索需求的把控能力，清楚哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，与您的成交距离是近还是远？

从大的类别来看，我们将关键词划分为不同的大类，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等，这里我只是举例说明。依旧以教育为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。针对账户中大量的词，我们需要不断地细分需求，这样的出价才更为合理。

在此提醒大家注意，部分核心词虽然词性较强，但属于流量词，需要综合消费、展现、点击以及 CPA 成本进行出价。

2、依据匹配情况，通常来说，匹配和出价成反比。尤其要注意一些词性强的词，您往往给出高价，又遇到是一个长尾词，还给予了较宽的匹配模式，那通常会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是较为常见的现象。

3、依据地域转化的强弱进行出价。由于有些公司的业务覆盖多地域甚至全国，而且大部分关键词相同，除了账户里本身具备分地域出价的功能，还有不少公司会单独拉出复制计划来运行，以便更好地进行统计和调整。因此，依据地域转化强弱出价也是依次递减的模式。

4、依据账户情况。存在不少公司采用多账户运行，那么几个账户的出价和匹配不可能完全相同。一般而言，主账户会以高价争取排位，匹配模式较小；副账户则以低价运行，匹配模式较宽以拓展流量。

5、依据时段和终端。在这方面，好的时段可以适当提高出价，也就是调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运行。

6、依据预算。这很好理解，预算不足时价格自然要降低。

7、依据排位。我们在查看关键词报表时，通常会关注这个词的展现、点击、消费以及转化情况，却很少留意这个关键词的排位。关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们会想到提价，但是如何提价，提哪些词呢？

此时排位就派上用场了，一般是按照排位这一列升序排列，查看排位较低的词中是否存在属于您业务核心的词，而且展现量低是因为您出价低导致的，那就需要调整到一个合理的价格。这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的词。这些词能够检验一位 SEM 人员的工作是否到位，天天谈论拓展词汇、增加消费，连账户里原本的好词都没有调整好，还谈何从外部引入？

8、依据转化。最根本的就是转化，这是根据大家每天都要制作的各项报表来进行调整的。在此提醒大家，要根据转化成本来调整，自己心中要有衡量标准，不然对于一些仅花费少量费用的词，您觉得转化效果不佳就降低出价，总得给这些词一个转化的机会。

讲完出价，接下来我们探讨一下匹配方式。

二、关键词匹配方式调整策略

我们都清楚，一个账户最理想的状态只有一种，那就是精确匹配，这样能够避免乱匹配造成的浪费，但这是不可能实现的，所以才出现了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么，什么样的词应该采用什么样的匹配模式呢？

1、依据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家可以点开推广助手右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下采用精确匹配，6 – 12 个字符采用短精匹配，其他的按照这个理论延伸。也就是说，匹配模式与关键词长度成正比。

2、依据词性。实际上这与账户的预算也有关系，也就是说词性越强、转化率越高的词，如果您希望增加消费、获取更多流量，那么匹配模式就可以更宽一些。

3、依据账户。这一点前面也有提及，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一些以争取排位，副账户的匹配模式宽一些。具体来说，就是按照字符长度来设定。例如，主账户 8 个字符以下采用精确匹配，那么副账户 4 个字符以下采用精确匹配。

4、依据账户的展现/点击/消费进行调整。也就是说，在相同字符个数的情况下，关键词的展现、点击和消费是不同的。我们可以将一些在字符长度维度下原本采用精确匹配模式，但展现量极低的词拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当延长。

5、依据转化。转化效果差的词匹配模式小一些，其实说到这里，今天的分享也接近尾声。无论是出价还是匹配，都可以依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样进行卡位设置，批量调整完成后再对一些异常词进行细微调整。