SEM 教程数不胜数，今日我要着重分享的是大家操作最为频繁的两个方面，即关键词的出价与匹配模式。或许大家看到这里会不以为意，一来此类资料繁多，二来每天都在操作，毫无新奇之感。然而，我今天所讲的内容有所不同，侧重实操技巧，而非空谈理论。就我所带领的团队而言，许多 SEM 人员在这两项工作上的处理并非尽善尽美。
我们都清楚，一个账户的核心素材便是关键词，在完成选词、筛词和分词后，关键的工作便是为这些关键词设定合理的出价和匹配模式。账户搭建完成后，这两项工作占据了每个 SEM 人员近 80%的工作量，尽管还有诸如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、制作数据报告和进行数据分析等其他工作，但像数据相关的工作最终仍会落实到出价和匹配的调整上。
出价和匹配究竟有何意义呢？
要知道，每个 SEM 人员以及其他上下游配合部门每天的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是投入产出比。其算法多样，我在此举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是使 ROI 最大化，以最小的投入获取最大的产出。这其中涉及众多数据指标和推算方法，具体内容大家可以查阅相关资料。
ROI 最终可转化为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说你的产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？从事教育行业的朋友或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？ROI 的及格线通常为 3，我们应力求达到 4 或 5，毕竟除了推广费用，还需考虑产品成本、人工费用、房租水电、物业税费等等。
因此，无论是初级还是高级的 SEM 人员，心中都要有清晰的概念。这样大致明确心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够计算得出。所以，我们是为了实现更低的 CPA 和更大的转化量，出价会影响排位进而影响 CPA，而匹配会影响曝光，曝光的多少又会影响转化量，因此这两个操作至关重要。
好了，现在让我们进入实操环节，探讨究竟如何出价以及如何设定匹配模式。先来看出价。有些 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久，仍不清楚怎样给出合理的出价。
通常大家出价有以下几种方式：
1. 依据推广助手后台的预估出价，并结合排名进行手动调整；
2. 借助调价软件，并结合排名自动调整；
3. 根据最低 CPA 反推得出基准价，然后手动调整。
我们主要来谈谈第三种方式，首先还原一下用户的流程，从展现、点击、浏览、咨询、套电、预约到报名，这个漏斗行为是逐步递减的，每个环节都存在相应的转化率 CVR。
这里我举个例子，即 1 个报名需要 2 个预约、10 个套电、20 个咨询、90 个浏览、100 个点击和 3000 次展现，这是一个反向的过程。每个环节的转化率可能与您所处的行业、公司团队的口碑以及自身情况有关。但凡从事 SEM 工作的朋友，都可以将自身每个环节的转化率标注出来。
我们仍以教育为例，比如一门课程的报名费（客单价）为 3 万，若要达到 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000。最终 CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，之所以将品牌词作为标杆，是因为品牌词的转化率最高。假设其为 1%，那么其他词根通常不会高于此数值。如此一来，我们反推得出最高 CPC，也就能够参考关键词的最高出价基准线。
有些公司负责人或老板动辄就要求提升排名，别人出价 200，他就让你出 300，试图压制对方的气势。但您了解别家公司各环节的转化率吗？人家出价 200，在最终转化率下能够使这个词达到 ROI 标准，而我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化。您要是出价 300，就算品牌词的最佳转化率也仅为 1%，那意味着这个词即使在最理想的情况下，转化成本也达到了 3 万。当然，这里我们不讨论那种一次就能命中的长尾词，因为它们的转化率是 100%。
我们所说的是一类词根的平均转化率。所以对于身处前端的 SEM 人员而言，尽管后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常会先假设后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服的转化率也不会这个月极好，下个月极差，除非是员工出现大规模的波动。因此，大家一般都会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的便是前端。
这里也存在一些基本的数据指标，比如前面提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%。了解各环节的转化率后，我们要做的便是进行数据反推。
明确我们最高的关键词出价范围后，有了基准线，我们便能对其他词进行价格调整了。
一、关键词价格调整策略
1. 依据词性的强弱进行出价，强词性的自然出价高，反之亦然。这需要考验大家对关键词搜索需求的把控能力，清楚哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，与您的成交距离是远还是近？
从大的类别来看，我们将关键词分为不同的大类，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等，这里只是举例。还是以教育为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。对于账户中大量的词，我们要做的就是不断细分需求，这样的出价才合理。
在此提醒大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要综合考虑消费、展现、点击以及 CPA 成本来出价。
2. 根据匹配情况，通常来说，匹配和出价成反比。尤其要留意那些词性强的词，往往您给出高价，又碰上是一个长尾词，还给予了较宽的匹配模式，那很可能会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是比较常见的现象。
3. 根据地域转化的强弱出价。由于有的公司的业务覆盖多地域甚至全国范围，而且大部分关键词相同，除了账户里本身设有分地域出价，还有不少会单独拉出复制计划来运行，以便更好地统计和调整。所以根据地域转化强弱出价也是依次递减的模式。
4. 根据账户情况。有不少公司采用多账户运行，那么几个账户的出价和匹配不可能完全相同。一般来说，主账户以高价争取排位，匹配模式较小；副账户则以低价运行，匹配模式较宽以拓展流量。
5. 根据时段和终端。在好的时段可以适当提高出价，即调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运行。
6. 根据预算。这很好理解，预算不足时价格自然要低一些。
7. 根据排位。我们在查看关键词报表时，通常会关注这个词的展现、点击、消费以及转化，却很少留意这个关键词的排位。关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到要提价，但如何提价，提哪些词呢？
此时排位就派上用场了，一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的词中是否存在属于您业务核心的词，且展现量低是由于您出价低导致的，那么就需要调整到一个合理的价格。这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的词。这些词能够检验一个 SEM 人员的工作是否到位，天天说拓展词汇、增加消费，连账户里本身的好词都没调整好，还谈什么外部引入呢？
8. 根据转化。最根本的还是转化，这是依据大家每天都要处理的各项报表来调整的。提醒大家的是要根据转化成本来判断，自己心中要有个衡量标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，您觉得转化不佳就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。
说完出价，接下来我们聊聊匹配方式。
二、关键词匹配方式调整策略
我们都明白，一个账户最理想的状态只有一种，那就是精确匹配，这样就不会造成胡乱匹配导致浪费，但这是不可能实现的，所以才有了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么什么样的词应该给予什么样的匹配模式呢？
1. 根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家可以点开推广助手的右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下为精确匹配，6 – 12 个字符为短精匹配，其他的按照这个理论延伸。也就是说匹配模式与关键词长度成正比。
2. 根据词性。这实际上与账户的预算也有关，也就是说词性越强、转化率越高的词，如果您希望其消费更多、带来更多流量，那么匹配模式就可以宽一些。
3. 根据账户。这一点前面也提到过，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一点以争取排位，副账户的匹配模式宽一些。具体而言，就是按照字符长度来设定。比如说主账户 8 个字符以下为精确匹配，那副账户就可以 4 个字符以下为精确匹配。
4. 根据账户的展现、点击和消费来调整。也就是说在相同字符个数的情况下，关键词的展现、点击和消费是不同的。我们可以把一些在字符长度维度下原本是精确匹配模式，但展现量极低的词拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当拉长。
5. 根据转化。转化效果差的词匹配模式小一些。其实说到这里，今天的分享也就差不多了。无论是出价还是匹配，都可以依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列。出价也是一样进行卡位设置，批量调整完成后，再对一些异常词进行细微调整。
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