当下，网站推广已告别高质流量时代，致使各公司的获客成本大幅攀升。
如今，越来越多的公司着手布局全网营销，通过各种渠道进行引流，比如 SEM 竞价、信息流、自媒体、KOL 代言、视频营销等引流渠道均被充分利用。
从客户的角度来看，这些推广渠道所投放的广告大致可分为两类：
其一，客户主动搜索后呈现的广告；
其二，客户被动接收的广告（即在客户未明确表露购买意向时，广告就出现在其面前）。
针对第一点，即客户主动搜索而展现的广告，当前主要的推广引流渠道为 SEM 竞价（涵盖百度、神马、360、搜狗，还有传言将回归中国的谷歌）。相较于其他信息流、自媒体等广告形式，SEM 竞价广告在客户主动搜索时展现，具有客户精准度高、转化率高的显著优势。
（注：在淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台中，客户往往有明确的购买倾向，成交几率较高。这类电商平台更适合销售标准产品，且与常规意义上的广告有所不同，所以本文不将电商平台纳入广告范畴）
尽管如今流量分散，但 SEM 竞价广告作为能够获取精准客户且转化率高的广告形式，依然在在线广告中占据重要地位，成为大中小企业常用的引流方式。
在竞价推广中，常常会碰到“有点击无对话”的情况。今天就为大家剖析一下造成这种现象的原因以及应采取的应对措施。
按照营销流程，“有点击无对话”的原因可能体现在以下四个方面：
一、流量存在问题；
二、抵达率过低；
三、关键词（确切地说应为搜索词，搜索词更精准地反映了客户的搜索意图）与落地页的相关性较弱；
四、落地页的转化能力欠佳；
一、流量出现问题
流量问题主要体现在两个方面：1、点击量过少；2、流量质量不佳。
1、当点击量较少时，可采取以下增加点击量的措施：提高预算、拓展其他关键词、优化创意以提升点击率、延长推广时间、放宽匹配、提高出价、删除否词、拓展推广地域等。
在这些操作中，延长推广时间、增加关键词数量、放宽匹配和扩大推广地区是较为常用的手段。
其中部分操作在实施时，存在一些方法或注意事项，下面简要说明：
A、拓展关键词：拓展关键词时，可先拓展竞品词，对多数行业而言，竞品词转化率较高，转化成本较低。其次，以带来询盘的词为核心词，拓展其他相关词。
B、提高出价：许多公司预算有限，在此情况下，若要获取更多点击，不应提高通用词及点击价格较高词的出价，否则可能导致点击量下降。应选择如在点击均价以下、长时间无点击的词提高出价。
C、放宽匹配：放宽关键词匹配时，不能主观判断哪些词要放宽，也不能直接对匹配方式较窄的词进行放宽，而应依据历史数据来决定哪些词需要以及能够放宽匹配。具体操作是，下载近一个月或一段时间内的搜索词报告，查看具体关键词匹配到的搜索词是否符合需求，以及符合需求的词所占比例。例如：A 关键词匹配出 12345……等 10 个搜索词，其中 12356789 这 8 个词是所需的，那 A 关键词就可放宽一个等级，其他词同理。
2、提升流量质量的操作包括：
a、否定不相关搜索词；
b、调整创意以减少非目标客户点击；
c、分析搜索词意图，删除低意向度的词；
d、屏蔽低意向度搜索词；
e、分析询盘表，增加转化词数量；
f、将合作流量、贴吧流量及百度首页流量系数调至最低；
g、关闭同台展现功能；
二、抵达率太低
抵达率低的原因包括：
1、空间不稳定；
2、网站打开缓慢（网站图片过多、图片过大、无用代码过多、空间网速太慢等）；
3、恶意点击；
4、统计代码未正确安装或某些网页未正确安装，致使抵达率数据有误。
检查抵达率时，应先检查第 4 步统计代码的安装情况，接着检查第 1 和 2 步，查看网站打开速度，最后排查是否存在恶意点击。
其中，统计代码安装情况和网站打开速度均可在百度统计中查看。恶意点击情况可在百度商桥、talk99 等客服软件中查看访客的 IP 及访客地域，也能在统计中查看。
三、关键词和落地页相关性弱
落地页与搜索词不相关，无法满足访客需求，不能解决访客问题，缺少访客想要的信息，从而导致网站跳出率升高，对话率降低。
判定关键词和落地页相关性的强弱，有两种方法：
1、查看具体搜索词的跳出率及访问时长（在百度统计中查看）；
2、分析搜索词背后的意图。
比如：搜索泰山旅游，却跳转至介绍华山的网页或公司介绍页面；搜索价格词，却跳转到公司介绍页面。（许多公司在推广中，存在搜索 A 产品却跳转到 B 产品页面的情况。）
四、落地页的转化能力差
落地页转化能力差主要体现在：1、转化按钮设置不合理；2、页面浏览体验差；3、缺少攻心文案；4、焦点大图/banner 图缺乏吸引力；
1、转化按钮设置不合理
常见的不合理现象有：网站缺少在线客服工具、移动网站未设置一键拨打电话按钮、邀请弹窗过于频繁或缺失。
2、页面浏览体验差
例如：落地页全是纯文字、排版混乱，不便于阅读。
3、缺少攻心文案
页面中缺乏产品/服务的核心优势介绍，所阐述的内容无法打动访客，导致访客离开。
4、焦点大图/banner 图缺乏吸引力
吸引力不足主要表现为：a、无法让人一眼明白所从事的业务；b、未展现核心优势。
（若不点开公司简介，仅看第一屏显示的内容，能知道是做起重机的吗？）
当下，流量已被各大平台分散。在竞价推广中没有对话、没有询盘只是结果，造成这一结果的原因众多，而很多公司将没有咨询单纯归咎于账户操作不当，这种认识过于片面。
竞价推广涉及整个营销流程，从最初的推广到最终的成交转化，涵盖展现、点击、访问、浏览、点击客服工具、咨询、留下联系方式、后续跟踪、成交转化。在推广跟踪线索时，任何一个环节出现问题，都会影响最终的成交转化。
此外，在 SEM 竞价推广中，效果的优劣，不仅与账户的操作水平和网站的营销能力相关，还取决于整个行业的状况。某些不适合做竞价推广的行业，即便再怎么分析账户、研究网站，也难以带来更多询盘。
结尾
在实际推广中，我们应关注各个推广环节，出现问题时，要有能力找出问题所在，然后设法解决，如此才能实现良好的成交转化。
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