剧本：何种竞价思维对推广更为有利？

转化为何愈发艰难，是产品之过？还是用户的转变？

常常能听到众多营销人员诉苦：“营销变得越来越棘手，用户太难应付”“相同的产品，价格比别人低，转化效果却不如人”

在此，小编不禁发出疑问：“您是否真正深入思考过用户究竟想要的是什么？”

在过去的二十年，中国经济迅猛发展，促使中国消费市场产生了显著的变化。这些变化，主要体现在以下两点：

1、量变：社会GDP总额持续攀升，2017 年更是高达 12 万亿美元，成为全球第二大经济体。

2、质变：用户不再仅仅为满足需求而消费，在消费过程中，他们更加关注健康，注重产品的个性化。

综上所述，消费在不断升级。换言之，是用户在升级，用户的购买动机不再单纯是满足需求，更关键的是满足消费带来的自身感受。

在消费升级的浪潮中，蕴藏着有别于以往的新消费需求。倘若企业依旧遵循以往的产品理念和营销策略，显然难以满足用户的需求。

这便是我们接下来要探讨的主题：在消费升级的大环境下，用户该怎样抓住这次机遇，展开营销推广，推动转化？

用户的新消费观念

上图展现了消费升级中的用户画像，从中能够看出消费者对于消费的认知正在发生变化，可概括为以下几点：

消费自我化

在消费升级的范畴中，最为显著的变化当属用户观念的转变。

据企鹅智库的数据表明，消费者做决策时，价格的权重占 34.2%、产品竞争力占 36.2%、消费者的个人体验占 35.7%。

由该项数据能够洞察到，用户在进行消费决策时，价格产生的影响正在减弱，相反，自身感受的作用在不断增强。

在选择产品时，用户会更为侧重消费过程中带来的自我感受。而这种自身感受涵盖品牌设计、品牌服务等方面。

例如，海底捞火锅深受用户喜爱，最大的原因正是其为用户提供的优质服务感受。

品牌个性化

在新时代的消费中，用户不再满足于大众品牌，而是更关注品牌的设计和文化，以此来彰显自身的独特性。

例如，大火的喜茶、丧茶，它们代表了消费者对生活的某种态度。

消费品质化

伴随消费者基本需求的满足以及市场的蓬勃发展，用户的消费动机愈发趋向于品质化。为此，为获取优质产品，他们也甘愿接受因产品品质化而产生的溢价。

例如，无印良品，其极简的设计完美契合了消费者当下对产品的追求。

消费未来化

未来化亦可理解为价值化。在消费时，用户会更注重对自身的一种投资，而非仅仅满足当下的需求。

例如，健身、培训等，均是用户对未来的投资行为。

消费便利化

近期“新零售”一词热度颇高，其背后所蕴含的理念正是“效率”，用户在做出消费决策时，会更倾向于消费的便捷性。正所谓：快者胜。

消费升级的缘由

1. 中产阶级的崛起

随着社会的进步，上层中产及富裕阶层不断壮大，中等收入人群成为消费的主流力量，其增长速度远超行业平均水平。

这一转变，使得用户拥有充足的资金来满足消费所带来的附加需求。

2. 消费结构的变化

新生代 80、90、00 后成为消费的主力军，对于这一代人，他们接受高等教育的比例更高，同时认知能力是上一代人的三倍，具备国际化的视野。

3. 信息的多样化

从文字、图片到视频、直播，从报纸、广播到电脑、手机，互联网的飞速发展，让人们获取信息的途径和形式发生了巨大变革，同时用户接收信息也愈发便捷和多元。

4. 渠道的便利化

一条宽带，连接世界各处的你我他。

起初，用户购买产品只能在活动范围内进行。而随着淘宝、网易海拉购将全球的产品汇聚一处，极大地提升了消费的便利性。

5. 产品的同质化

互联网的流量红利推动了各大新品牌的发展。创建一个新品牌的方式发生了天翻地覆的变化，高投入不再是必要的选择。

同时，在这个大时代，创建品牌时还省去了租房、人工等成本，使其过程更加简单。比如，三只松鼠，这个互联网时代催生的电商品牌。它借助互联网的便利性和传播性，将品牌认知植入消费者心中，从成立之初的 3000 万元一路飙升，在 2016 年销售额突破 18 亿元。

互联网带来的种种便利最终导致众多竞争者纷纷入场，争夺流量这块蛋糕，从而致使产品同质化问题严重。