作者介绍
得米，拥有四年多搜索引擎广告投放渠道优化经验，操作过十余个在线教育项目，具备两年多团队管理经验，主导构建了企业广告投放营销管理系统，擅长在不限预算的情况下实现规模化放量。
2019 年即将结束，又到了撰写年终总结的时候，不知各位今年的 KPI 完成情况如何。近两年来，搜索引擎流量在一定程度上有所缩减，这使得依赖搜索竞价广告获取客户的小微企业，以及大预算或不限预算以追求 SEM 广告线索转化最大化的行业头部企业流量部门的工作变得更为艰难。
本文期望凭借个人经验，浅议 SEM 广告在不限预算的情况下实现规模化流量获取的四个阶段。SEM 渠道规模化获取流量的策略多样，此次主要围绕单一账户框架内的调整思路展开，从初始阶段逐步达成规模化有效流量覆盖。大家也可对照自身账户现有数据，查看当前处于文中所描述的哪个阶段，以便更好地规划进入下一阶段的流量布局，减少可能存在的迷茫或困惑。
本文自始至终主要围绕如何更大程度地放量这一主线展开，正如文章标题所示，要实现工业化投放就必须：
1）
实现账户结构标准化——标准化并非抹杀创新能力，科学的账户结构应具备更便捷的账户层面多维度数据分析、后端业务层面各类需求点的数据统计分析以及预算配比规划。
2）
对流量进行分层，持续扩充推广营销漏斗第一环节的有效曝光，重点关注核心产出计划的各层级转化率，投入 80%的时间精力去优化此类计划每一层级的转化率，促使最终转化率实现指数级增长。
3）不断拓展长尾流量人群
，以极低的 CPC 获取大量意向较弱的 UV，抵消因行业竞争加剧而上涨的流量成本，这部分流量作为补充也能带来可观的流水。
第一阶段：
新账户从零到一的冷启动阶段
这一阶段的核心目标在于：
以较低价格追求有效流量曝光的最大化，最大程度地拓展营销漏斗的第一层级，
此阶段需重点留意以下几点：
1、
账户上线初期切勿过度追求“精准”，建议同一套物料采用双匹配模式（短语-核心+精确），覆盖充足的目标用户搜索需求
以在线教育为例，这是一个关于 CPA 项目的考试周期历程和人群需求分布：
据此搭建的第一阶段账户结构如下：
广告投放的关键在于：以数据说话。不建议在账户关键词物料上线初期，主观地判定具体关键词的匹配方式，“短词精准，长词宽泛”的这种设置关键词匹配方式的理论并非可靠之选。让每一个关键词通过实际运行的数据来表明其更适合的匹配方式，合适的匹配方式的判断依据为流量相对精准且展现量足够高。
另外一个规律是：展现量越高意味着 CPC 越低，高价广泛的模式并不可取。这里存在一个重要的问题就是测试成本，许多策略或者百度凤巢后台的商业化产品，在上线初期的一段时间内可能是有效的，但由于我们在投放测试前期未能有效控制测试成本，从而得出完全相反的结论。任何方向的广告投放数据测试都会存在一定成本，能够有效控制测试成本，得出更为客观的结论，是优化师的核心能力之一。
2、
账户初期上线时，让短语-核心和精确匹配都去市场获取流量，同一套关键词物料中，短语核心与精确设置合理的价格差（建议 1:4），最大程度降低同一关键词不同匹配模式在账户内部的竞争。
在此阐述一下我对于匹配方式在账户中作用的理解：短语匹配凭借其强大的扩展性获取相关检索需求流量，精确匹配通过较高且稳定的排名获取精准高意向流量。设置合理的价格差，不同匹配方式的同一关键词在账户内部的竞争实际上很小。这样的投放策略所获取的有效流量，远远多于将一套关键词物料依据关键词长短或者意向程度高低划分不同匹配方式的策略，而且整体流量均价会显著低于常规账户投放策略。
3、
养成每日早晨回顾昨日流量的习惯，摒弃每日否词的习惯，学会克制，允许少量无效流量的存在，不可追求账户流量的绝对精准。流量绝对精准的账户，其有效流量随着账户优化，有效点击量很快就会达到上限，而且绝对精准的账户往往 CPC 也非常高，成本反而难以控制。
新账户运行一段时间进行数据积累后，再集中查看并处理搜索词报告数据，除非遇到个别关键词无效消费过多的情况可临时处理。全账户关键词跑短语核心数据是可控的，实际上我们账户内绝大多数无效搜索词来源于个别 10 – 50 个关键词匹配方式设置不当，剩余的无效搜索词才通过否词来解决。
4、
账户投放初期引流一定要先放开流量再收紧流量，规模化放量的第一阶段要达成的目标是通过双匹配+价格差策略，以低价获取足够大的有效曝光或者有效点击量。第一阶段的有效流量获取相当于生产资料，生产资料的数量和质量直接决定了第二阶段的生产力规模，即数据优化后转化量所能达到的水平。完成这一步后，便可进入第二阶段。
第二阶段：
关键词层级转化
在这个阶段，需要将“二八理论”运用到极致。这是大家最为熟悉的阶段，你会发现操作过的账户数据表现中，转化量大的往往集中在 2 – 3 个计划，关键词层级转化量大的往往集中在 top1 – 4 关键词甚至 1 – 3 个关键词，再往下转化量级会大幅减少。检验现有账户是否达到第二阶段，主要看账户 TOP1 – 4 个精确关键词能否在 80%的推广时段排名稳定在 1 – 2 位，且账户整体转化成本可接受或相对较低。
在此阶段需要重点留意以下几点：
1、
相同的一套关键词物料，短语核心和精确匹配各自有独特的玩法，不要让短语核心仅在长尾词中发挥作用，账户中 90%以上的关键词都能够通过短语核心取得效果，这在之前操作过的近 10 个以上项目中得到了验证。短语核心会根据项目周期变化和目标客户检索需求变化，持续为账户拓展更多具有商业价值的流量（可转化的线索 – 可成交的流量），同时它还有另一个重要作用，能够最大程度地降低账户整体 CPC。
2、
不要盲目争抢排名，但账户转化 top1 – 4（转化量级远远高于其他关键词，并且带来了相当大比例的流水）是非常有必要争抢排名的。搜索引擎的一个基本原理是，排名越靠前，获取的流量变现能力越强，这就是同一类访客人群 SEM 广告的成交率远高于排名靠后的 SEO 流量，同一项目的竞价账户中，主账户的成交率远高于流量账户。
另外，核心主词排名稳定靠前必然会承受大量的无效点击（非目标用户产生的广告点击），需要优化师做好网站层级的流量监测，对于异常访问在推广后台商盾策略进行屏蔽，在百度统计后台屏蔽机器码，提前获取主要竞争对手的 IP 段并进行屏蔽（获取方式众多，不再赘述）。像在线教育行业，许多公司的电销 CC 团队规模接近千人，这些竞争对手业务团队甚至包括我们自己的业务团队，可能每两三天都会通过搜索引擎检索项目关键词以了解项目政策变化，这其中给广告投放带来的无效消耗是不可忽视的，必须予以重视。
3、
要度过第二阶段，需要解决的最大两个问题是核心精确转化计划的高均价和低转化率。关于降低均价，这里提及一个普遍存在的问题：不建议依据行政区划将账户计划主观地划分为华北区、华东区，也不要按照经济实力将北上广深划归为重点计划，将河南、山东等划归为辅助计划，以上划分均缺乏投放数据层面的支撑。
我们按照地区划分推广计划的主要原因在于：各个省份的竞争程度差异显著，各个省份对于我们的产品接受程度和购买意愿高低不同，运行得出的数据中各省转化率也相差巨大。
在划分地域之前，一定要先进行全国整体投放，并依据运行得出的数据来做决策。按省份划分计划时，重点参考三个数据项指标：
展现量级、CPC、转化率，
无论某省份转化率再高，如果流量基数小，也不能作为重点计划或者一线城市计划。在初期设置全国统一投放并进行数据积累一段时间后，在划分核心计划、重点计划、一般计划时，务必进行按照地域拆分计划的前后数据统计，并进行数据分析结果验证。如果按照运行得出的数据对推广地区进行划分后，账户整体 CPC 没有大幅下降，转化率也没有提升，那就说明数据分析环节必然存在问题。
关于提升线索转化率，需要重点解决三个方面的问题：一是账户内部——优化账户流量结构，二是项目整体数据层面——精细到最小粒度的营销流程环节管控，三是不断测试迭代着陆页面，找到目标受众接受度更高的页面风格（排版和配色）、文案上下说服逻辑、转化通道设置。
这里简单阐述一下营销流程管控这部分，如果您是以 53 客服、乐语、智能 AI 客服等咨询工具通过在线聊天直接索要线索的，但是您的日常营销流程数据表中只统计了展现 – 点击 – 消费 – 抵达 – 有效对话、留电等数据，是很难真正解决 SEM 广告投放咨询过程中留电环节留电转化率低的问题的，一定要将访客从开始搜索到最终完成留电的每一个步骤都亲自模拟一遍，只有精细的流程化数据统计与管理，才能分析出真正的问题症结和节点。
如果您当前的账户 top1 – 4 转化关键词能够在 80%的推广时段排名稳定在 1 – 2 位，且成本优化至可接受的范围内，就可以尝试进入第三阶段。
第三阶段：
流量分层
在第三阶段中，我将 SEM 账户中的流量划分为转化流量、验证流量、休眠流量。
① 转化流量，顾名思义，就是曾产生过线索转化的流量
② 验证流量，即通常所说的有点击无转化
③ 关于休眠流量，由于当前搜索流量掺杂大量的合作流量、联盟流量，诸如 58 赶集、天气预报、百度自身的知道、贴吧等产品的正文之间的空白区域都会插入历史检索的关键词标签或者相关关注热度高的关键词词条标签，这些标签点击后都会导入搜索入口，与真实有搜索行为的流量一起打包卖给广告主。而且我们发现，今年以来大多数行业的 SEM 广告与去年同期相比，CTR 出现断崖式下跌，大量的无效展现中，有少部分可能无论怎样进行排名和创意的优化都不会产生点击，这些触发广告展现的曝光并非由访客主动输入检索关键词所触发。因此，这里将长期无展现或者有展现但长时间无点击的统称为休眠流量。
在第三阶段，这一步就是要对流量进行分层，实现休眠流量向验证流量流动，验证流量向转化流量流动，
将 SEM 账户中的流量进行分层，一层一层往上推进，让所有休眠流量中有可能产生有效点击但目前因出价或匹配设置不当而未被关注的关键词进入验证流量计划；让所有可能产生转化的验证流量具备“转化条件”后进入转化流量计划。
这里给出一个简单的标准：
选项 1 是以账户平均转化率为基准，反推完成一次转化所需达到的流量基数，因为已经进入第三阶段意味着当前账户页面的转化率均值不会低，它足以验证这些流量是否有效。
选项 2 是该需求大类关键词达到其对应平均转化成本的 1.5 倍仍未产生转化，此类词可以放弃，后期即便产生转化，成本也很难降低。按照此建议标准对账户剩下的几万个关键词进行分阶段、标准化的流程优化，通过出价和匹配的调整来加速数据积累，验证关键词的最终效果和所属流量类别层级。
关于第三阶段，这里需要留意两个要点：
第一，首次的全账户流量盘点仅针对转化良好的两个大类别的关键词计划。先通过盘点账户中所有属于这两大类别的关键词（如图中案例的条件要求计划），将休眠流量中的有效关键词移入验证流量计划，将验证流量中产生转化的关键词移入转化计划。操作过程中无需担心质量度的问题，高星质量度只对账户长期产生转化的关键词有意义，其他词质量度的高低并非关键。
第二，对于匹配方式扩展性强，之前出价较高但仍未产生点击的短词，在放宽匹配时建议适当降低价格，以防从无点击突然爆量而未及时关注，导致消费失控。
仍以在线教育 CPA 项目为例，附上第三阶段规模化放量的账户结构：
在实际项目投放中，行业大词计划和条件要求词计划的流量和转化量级最大。图中主要展示的是条件要求计划在第三阶段的账户结构具体划分，我们在实际优化中也主要围绕转化量最大的前几个计划开展第三阶段的放量。图中的①转化流量计划是将核心转化条件要求计划按照第二阶段描述的展现量级、CPC、转化率三个数据项指标，从全国通投划分为三大块地域进行分地域竞争和推广。
综上所述，从休眠流量→验证流量→转化流量，重点在于在批量化且测试成本可控的情况下，将现有账户的好几万个有机会产生线索的关键词分步骤、分类型逐一进行遍历，让更多因初期出价过低、匹配过窄而有可能产生点击的关键词产生有效的点击，让更多有点击的关键词加速其点击量累积，以验证其是否真正会产生转化，以及产生转化后的转化成本是否具备优化后降至可接受区间的可能。
如果休眠流量经过优化后产生了有效点击量移至验证流量计划，仍然无展现或者展现虚高无实际点击的纳入死亡流量计划，如果验证流量经过优化后产生了线索转化移至转化计划， 消费达到现有可接受转化成本的 1.5 倍仍然没有转化也可立即纳入鸡肋流量计划，最终我们通过一系列的优化和筛选出的死亡流量和鸡肋流量的关键词是需要单独建立计划并暂停的。
推广账户是动态流转的，今年由这位优化师操作，明年可能因人员离职或项目调配换成另一位优化师操作，因此切忌删除账户里的关键词，暂停即可；直接删除关键词，下一位优化师接到账户后又可能会将之前删除的词加入账户再测试一遍，这种重复性的测试成本是非常巨大的。毕竟当初能加入账户，说明这些词本身是有一定相关性和意向的，只是后来通过数据验证其本身性价比过低或无法转化而已。
第三阶段从本质上来说，是为我们好几万关键词的账户做减法的一项工作。
在完成第三阶段之后，您已经通过批量化、流程化地处理了账户好几万个关键词，现有账户内有产生流量可能的关键词基本都被筛选了一遍，剩下的工作就是搞定并不断提升有稳定点击量的关键词转化率。
第四阶段：
引入工具
持续以低价覆盖行业的长尾流量人群，长尾不单指很长的关键词，而是所有有可能对我们产品产生需求的关键词流量，符合这个标准的 5 万、8 万，尽可能多地添加关键词，没有上限。这些关键词在大批导入账户中时，无需分析单个关键词的转化率、成本数据。
这些关键词需要单独计划管理，长尾流量计划分析策略：重视整体，轻视细节甚至忽略细节。设置好计划预算，短期内计划综合转化成本够低，长期整个计划投入产出合理即可。使用低价+宽泛匹配并做好否词，短期每天仅关注这个长尾计划整体的转化成本，成本足够低就继续投放，成本高则主要通过优化个别关键词匹配方式+对整体长尾计划进行否词工作。在实际测试时，始终要坚持测试成本可控，先开启一批新增关键词的单元，这些单元数据稳定以后再继续开启一批单元。
这里引入国平老师的一个重要观点来理解长尾流量计划的作用和价值，“搜索引擎是‘长尾理论’的最佳实证，在搜索引擎做流量要深刻理解长尾效用。Google 曾经公布过一个数据：google 每天的十几亿次搜索中，如果精确匹配用户搜索的那几个词语，有 15%的搜索词是过去 1 年从来没有人这么搜索过的。比如类似搜索‘how to make an automatic door in minecraft’，这样的词的组合，每天有 15%的词过去 1 年都没人这么组合在一起搜索。这样的情况，不光百度是如此，淘宝、小红书、微信搜索里都是这样”。
常用的拓词工具和渠道有：5118、金花关键词工具、光年实验室开发的光年关键词提取工具、媒体行业词库等。
总 结
本文重点论述了规模化放量的四个阶段，并针对每个阶段可能遇到的典型问题进行了部分说明。但要完成整个四个阶段，最快也需要 7 个月以上的时间，其中包含的细节众多，无法通过一篇文章详尽阐述。期望文中一些浅显的思考能够为大家的实际工作带来些许价值，感谢大家的时间。
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