SEM 推广把握这 4 个要点，成本降低不再困难

常常能听到众多人发牢骚，“为何我的成本这般高”、“为何我的成本降不下来”。

诚然，身为一名 SEMer，每日我们都在关注一个问题：成本！

凭借一些成功抑或失败的经验，我梳理出了一套“怎样把控转化成本”的办法，办法只是一种思路，真正落实时还得灵活操作，期望能为刚入行的新手提供些许参考。

一、分级流量策略

在网络推广里，兵家必争的流量其重要性无需赘言。那何种流量策略更为适宜呢？还是得依据行业来定！

针对热门行业来说，关键词竞争激烈，核心词必须出高价方能竞争到较好的排名，如此一来，无疑会致使转化成本增加，这是许多企业无可奈何的策略。

正因为是热门行业，不缺的便是流量，关键词的可选择性也颇多，那么我们能够依据关键词的流量规模将不同类型的关键词划分成不同的等级。

例如：行业通用词通常是流量最大的，可称作一级关键词；产品词的流量低于通用词，称为二级关键词，依此类推……具体的分级状况视不同的行业而定，分级完成后，接下来又该如何行事？

假设某行业的关键词被分为了五级，此时的策略是一级关键词只要有展示就行，这样做的目的是以较低价格获取行业的主流流量；重点推广二三级关键词，尽力去竞争前几名的广告位，如此能够获取行业的优质流量。

同时，更多地去发掘四级甚至五级关键词，这类关键词通常出价较低，排名较好，这部分流量是对二三级优质流量的补充。很多企业，一般对前三级关键词较为看重，而相对容易忽略三级以后的关键词。

然而，三级以后的关键词才是逐渐拉开成本差距的关键所在，此部分关键词流量虽小，但是用户更加精准，成交的概率更高。

所以总结而言就是：一级有展示、二三级争排名、四五级多找词。

而相对冷门

（所推广地域同行不超过 10 家）

的行业，由于其行业因素的影响，流量池的流量有限，并且同行竞争较小。在这种情况下，就应尽可能地争取排名，此时争夺有限的流量就显得更为重要了。当然，流量的精准性也不可忽视，可结合搜索词报告和转化关键词进行筛选。

因行业的不同，流量规模的大小各异，可自行依照以上关键词分级流量策略进行掌控，个性化的方式才能让钱花得恰到好处。

二、意向

度+流量出价策略

许多人在账户刚上线之时，把所有的关键词设定的是统一出价。我认为这是极不合理的。

毕竟不同的关键词其流量大小、竞争程度皆有所不同，统一的出价只会导致竞争小的关键词价格过高，进而获客成本也高，从而使得质量高的关键词价格过低，无法获得更好的展示，获取的优质流量也有限。

较为合理的应当从关键词的流量大小和意向度着手，将不同类型的关键词由高到低设定出价，

那什么样的关键词该出高价，什么样的关键词该出低价，请看下图，1 – 8 分别代表关键词出价从高到低。

上图的逻辑在于，以意向度作为首要考虑因素，流量作为第二因素。

意向度最高，且流量较高的关键词在整个账户中可出最高价；意向度最低且流量最高的关键词可出最低价；其他关键词也是以意向度为首，流量其次的标准进行出价的设定。

当然，各企业投入的预算也各不相同，在设置差异化出价的时候，可以将预算这个条件考虑进去，进行灵活把控。

也许有人会问，流量大小容易评估，那关键词的意向度该如何判断？实际上，最简单的办法就是分步成交法。

举个例子：倘若要推广一款游戏，目的是要下载，设定的关键词有游戏，游戏公司，游戏下载，哪个游戏好玩？王者荣耀……

依据消费者的心理，仔细思量一下，游戏这个词要想成交，必须历经“游戏 – 有什么游戏 – 哪个游戏好玩 – 王者荣耀 – 下载”这五个步骤才能到达具体游戏的下载页面，哪个游戏好玩这个词的成交路径为“哪个游戏好玩 – 王者荣耀 – 下载”只需三步，很明显，步骤越少，关键词的精准度越高。

因为在每一步中，都会有用户流失，步骤越多，流失的用户就会越多。

依据关键词的流量和意向度来综合考量进行出价设定，一方面获取了充足的流量，另一方面确保了来源客户的质量。

三、流量+意向度匹配策略

关键词匹配模式的设定，这实际上跟设定出价是相同的逻辑，都要依据关键词以及流量和意向度来判断，不过无论何种匹配，都要以获取充足的优质流量作为基准，如此方能设定合理的关键词匹配模式。

在预算充裕的情况下，如果关键词流量低但意向度高，那么可以设定较为宽泛的匹配模式；如果关键词流量高但意向度低，那么可以设定较为精确的匹配模式，具体的可参考下图：

这个逻辑并非一成不变的，不同的行业流量规模不同，用户群体不同，但是只要以最终的推广目标为准则，合理设定匹配模式，也能够为控制关键词转化成本发挥作用。

四、市场警觉性

以上三点是从关键词自身出发能够采取的策略，而关键词除了自身以外，还受到外在市场的影响，这就需要敏锐的市场洞察力和警觉性，加强对市场的了解。

曾经我推广过一个金融平台，为了更深入地了解市场动态，我添加了行业排名靠前的几家金融公司经纪人员的微信，大公司产品的波动对市场还是有着较大影响的，而一般产品有什么最新动态、最新活动，经纪人都会在朋友圈更新动态。

这样我就能第一时间做出反应，对市场变化提前预估，针对此类产品的推广加强关注，随时查看转化数据，根据实际情况，加大或者减小推广力度。

比如：某一款产品出现了负面消息，那么流量肯定会有上升的趋势，转化率就可能会下降；如果某一款产品发布了一个优惠活动，同样的流量会有所上升，转化效果必然会受到影响，具体是好的影响还是不好的影响需以具体的转化数据为准。

增强对市场的了解，方法是多种多样的，基本上都离不开行业新闻、行业网站、关注上下游行业的变化、同行动态等，推广离不开市场，紧跟市场的步伐，才能做到胸有成竹！

关键词是推广中极为重要的一环，而科学的流量管控、个性化的关键词出价设定、合理的关键词匹配、敏锐的市场嗅觉，是支撑关键词价值的重要构成部分。将这四者相互结合，并加以灵活运用，成本控制将不再是难题。