SEM 竞价账户的优化可通过两个关键步骤来实现，其效果令人称奇！

在 SEM 竞价操作中，账户搭建完成后，关键词出价和关键词匹配模式这两项工作，占据了每个 SEM 人员近乎 80%的工作精力。当然，还有诸如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、制作数据报告以及进行数据分析等其他工作。不过，像数据相关的工作，最终往往也会归结到出价和匹配的调整上。

出价和匹配的重要性体现在哪里？

要知道，每个 SEM 人员以及其他上下游协作部门，每天的工作核心都围绕着 ROI 展开，也就是投入产出比。其算法多样，这里所举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是实现 ROI 的最大化，以最小的投入获取最大的产出。这当中涉及众多的数据指标和推算方法，具体内容大家可以自行查阅资料。

ROI 最终可换算为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本）。也就是说，你的产品成交一单的价格是多少？成交一单需要投入多少百度推广费用？比如从事教育行业的，心里大概都清楚报名一门课程的费用。一般来说，ROI 的及格线是 3，我们要努力达到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，还有产品成本、人工费用、房租水电、物业税费等等。

所以，无论是初级还是高级的 SEM 人员，心中都要有清晰的概念。如此一来，大致了解心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够计算得出。所以，我们追求的是更低的 CPA 和更大的转化量，出价会影响排位从而影响 CPA，而匹配会影响曝光，曝光量又会对转化量产生影响，这两个操作极其关键。

好，接下来我们进入具体的操作环节，探讨如何出价以及如何设置匹配模式。先看看出价。有些 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久，仍然不清楚如何给出合理的出价。

常见的出价方式有以下几种：

1. 依据推广助手后台的预估出价，并结合排名手动调整；

2. 借助调价软件，结合排名自动调整；

3. 根据最低 CPA 反推得出基准价，然后手动调整。

我们重点讲讲第三种方式。首先还原一下用户的行为过程，从展现、点击、浏览、咨询、套电、预约到报名，这个漏斗式的行为是逐级递减的，每个环节都有对应的转化率 CVR。

这里举个例子，比如说 1 个报名需要 2 个预约、10 个套电、20 个咨询、90 个浏览、100 个点击以及 3000 次展现，这是一个逆向的过程。每个环节的转化率可能与你的行业、公司团队的口碑以及自身情况有关。但凡从事 SEM 工作的，都可以将自身每个环节的转化率标注出来。

还是以教育为例，如果一门课程的报名费（客单价）为 3 万，要达到 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000。最终的 CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，之所以将品牌词作为标杆，是因为品牌词的转化率是最高的。假设其转化率为 1%，那么其他词根的转化率通常不会高于此。这样我们通过反推就能得出最高 CPC，从而可以作为关键词最高出价的基准线。

有的公司负责人或者老板，动不动就要求提升排名，别人出价 200，他就让你出 300，想要打压对方的气势。但你了解别人公司各环节的转化率吗？别人出 200，在最终的转化率下是能够使这个词达到 ROI 标准的，可我们自身公司后端的转化率不会突然发生巨大变化。你要是出 300，就算是品牌词这种转化率最好的情况都只有 1%，那等于这个词即使在最好的情况下，转化成本也达到了 3 万。当然，这里不讨论那种一次性命中的长尾词，因为那是 100%的转化率。

我们所讨论的是一类词根的平均转化率。对于处于前端的 SEM 人员来说，尽管后端的网站、客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常会先假设后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服的转化率也不会这个月很好，下个月就很差，除非是员工出现了大的波动。所以，大家一般都会总结出后端的咨询转化率，而我们需要调整的是前端。

这里也有一些基本的数据指标，比如之前提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%。了解了各环节的转化率，我们要做的就是进行数据反推。

明确了我们最高的关键词出价范围，有了基准线，就便于对其他词进行价格调整。

关键词价格调整的策略

1. 根据词性的强弱来出价，词性强的自然出价高，反之则低。这就需要考验大家对关键词搜索需求的把控能力，清楚哪些词代表哪些人群，处于哪个需求阶段，与你的成交距离是远是近？

从大的类别来看，我们把关键词分为不同的种类，比如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等等，这里只是举例说明。还是以教育行业为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。对于账户中的大量词汇，我们要不断地细分需求，这样的出价才合理。

这里提醒大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要综合考虑消费、展现、点击以及 CPA 成本来出价。

2. 根据匹配情况。一般来说，匹配和出价成反比。尤其要留意那些词性强的词，如果给出了高价，又碰到是一个长尾词，还设置了较宽的匹配模式，那么通常会出现低价词匹配到高价词的情况，这样就得不偿失了。这是比较常见的现象。

3. 根据地域转化的强弱来出价。因为有的公司的业务覆盖多地域甚至全国，而且大部分关键词相同。除了账户里本身有分地域出价的设置，还有不少会单独拉出复制计划来运行，以便更好地进行统计和调整。所以，根据地域转化的强弱出价，通常是依次递减的模式。

4. 根据账户的情况。有不少是通过多账户运行的，那么不可能几个账户的出价和匹配都相同。一般来说，主账户会以较高的价格争取排位，匹配模式小一些；副账户则以较低的价格，匹配模式宽一些来拓展量。

5. 根据时段和终端。在好的时段可以适当提高出价，也就是调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运行。

6. 根据预算。这很好理解，预算不足时，价格自然要低一些。

7. 根据排位。我们在查看关键词报表时，通常会关注这个词的展现、点击、消费以及转化，却很少留意这个关键词的排位。关键词的排位是我们出价的依据。比如为了增加消费，我们会想到提价，但怎么提价，提哪些词呢？

这时排位就派上用场了。一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的词中是否有属于你的业务核心词，而且展现量低是因为你出价低导致的，那就需要调整到一个合理的价格。这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的词。这些词能够检验一个 SEM 人员的工作是否到位。天天说拓展词汇增加消费，连账户里本身的好词都没调整好，还谈什么外部引入呢？

8. 根据转化。最根本的还是转化，这是根据大家每天需要完成的各项报表来进行调整的。提醒大家要根据转化成本来判断，自己心中要有一个标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，觉得转化不好就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。

说完出价，接下来谈谈匹配方式。

关键词匹配方式的调整策略

我们都知道，一个账户最理想的状态是只有精确匹配，这样就不会出现乱匹配导致的浪费，但这是不可能实现的，所以才有了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么，什么样的词应该给予什么样的匹配模式呢？

1. 根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值如果没有，大家可以点开推广助手的右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 个字符是短精，其他的按照这个理论延伸。也就是说，匹配模式与关键词长度成正比。

2. 根据词性。这其实和账户的预算也有关系，也就是说词性越强、转化率越高的词，如果希望它多消费多带来流量，那么匹配模式就可以宽一些。

3. 根据账户。这个前面也提到过，毕竟存在多账户的情况。主账户的匹配模式小一些以争取排位，副账户的匹配模式宽一些。具体来说，就是按照字符长度来设置。比如主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。

4. 根据账户的展现/点击/消费来调整。也就是说，同样字符个数的关键词，其展现、点击和消费是不同的。我们可以把一些在字符长度维度下原本是精确匹配模式，但展现量非常低的词拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当拉长。

5. 根据转化。转化差的词匹配模式小一些。说到这里，今天的分享也就差不多了。不管是出价还是匹配，都可以根据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 个字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列。出价也是一样进行卡位设置，批量调整完后，再对一些异常词进行细微调整。