超完备的 SEM 优化方案！六千字实战案例深度拆解

本文将从背景状况、竞争市场剖析、公司现况解读，以及具体的推广规划等若干层面，全方位指引您如何制定出一份具备可操作性的SEM优化方案。鉴于涉及实战案例，文中部分产品名称、隐私数据等均已做相应处理。

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01——方案背景

1、公司：XXX教育；

2、介绍：作为传统的教育培训机构，乃是知名的XXX培训基地，其专业课程涵盖了a、b、c、d、e、f等；

3、规模：直营院校分布于北京、长沙、成都、郑州、上海；

4、目标：

a）最为直接的目标在于增加各校区的报名数量（转化量），降低各校区的报名成本（CPA）

b）间接目标是塑造品牌影响力，强化在该行业内的潜在印象。

c）其次是拓展公司的服务途径，为学员的售后服务提供便利，加深品牌认知度。

5、前景：伴随中国大力推动文化教育产业的发展，包括a、b、c等众多细分产业链上的人才需求持续上扬，同时就业薪资市场也呈现出看涨态势。各类传统以及新兴的教育培训竞争对手数量不断增加。

02、竞品市场分析

一、教育模式

1、线下授课：

传统教育模式主要通过线上线下广告来招生，采用线下课堂班级制教学，而自身仍归属传统教育机构范畴。

2、在线教育：

随着移动互联网的迅速发展，包括BAT巨头的布局（如腾讯课堂、网易云课堂）以及其他垂直教育平台的加入，不断蚕食传统教育的市场份额，更多年轻一代学员开始接受小额学费、灵活的教育教学方式。

许多传统教育公司也开始向互联网+教育行业转型。例如新东方等，借助新媒体、app、YY频道、微信直播等在线教育平台持续引流，构建粉丝口碑群体，与学员频繁进行互动教学，降低投入成本，增强品牌影响力。

二、竞争对手

1、直接竞争对手

涵盖A、B、C、D、E、F教育等。

2、一类潜在竞争对手

包括互联网+教育平台和一些小型团队，由于移动互联网的便捷性、投入少、支付简便、人群规模大，会有越来越多的个人或者小型团队加入，包括小团队老师的独立线上授课所产生的分流。

3、二类潜在竞争对手

除了本垂直教育之外的教育机构，包含学历教育、英语教育、其他IT教育公司，学员的可选择性极强。毕竟职业教育的目的除了个人专业爱好之外，绝大多数是受人才市场就业导向的影响。特别是上述几项教育公司，也是本公司学员的分流之地。此类典型代表如新东方、尚德、北大青鸟等。

03—公司现状分析（SEM相关渠道）

一、线上团队

1、部门：

包含媒体部（SEM、在线）、品牌部（技术、美工、编辑、文案等）、咨询部、前台部。

各部门分别负责自身独立事务，权责划分明确，但在沟通协调及效率方面存在不足。尤其是媒体部、品牌部、咨询部这三个从流量引入到最终转化的重要环节，相互影响显著。任何一个部门的不协调或者效率低下都会引发其他部门的策略调整，也容易导致责任推诿。

2、分管业务：

一共5个校区，当下暂时有4个SEM专员，从业年限以及在本公司的时间各不相同，多数为新入职不久，另外从医疗行业转行而来的较多，仍需对教育行业和公司情况加深了解。此外，在线部门单日/周培训话术制度暂未建立。实行扁平化管理，SEM和在线业务没有上级领导。

3、业务投放

1）投放平台：

基本上全部集中在关键字搜索营销（SEM）上，包含百度（占比超过90%）、360、搜狗、神马（基本无）。

2）投放终端：

95%以上集中在PC端，移动端几乎没有投入。实际上，大部分流量都集中在移动端，竞争对手也纷纷在移动端发力。查看重点词排名，移动端本公司完全没有排名，竞争对手A、B，特别是B和C基本占据了移动端的排名。自09年智能手机普及以来，就意味着移动互联网的兴起，整体搜索量主要集中在移动端。

(此图为公司流量来源访客表，基本都是PC端流量）

（此图是公司乐语排名前30的搜索词）

以下依据该搜索词报表查看百度指数（用户市场调研）

从以上截取的部分搜索词指数来看，大部分词在移动端的占比份额较高，此外从乐语的最近30天搜索词能够发现，大部分消费集中在产品词+培训，转化率高的品牌词仅有XXX出现，其他的品牌词并未出现，转化率次之的产品+（学校/班/哪/机构）出现的占比率也较低。我们的目标就是尽可能让这个报表中更多地出现品牌词和转化率高的学校机构词。

3）投放地域：

各校区均覆盖周边地域，其中北京校区的覆盖规模最大，其他校区覆盖周边省市。

4）投放时段：

从早上8点到晚上12点，未按照时段效果进行投放。约1/3的计划经常提前下线（有的晚上6-7点就下线了。）

5）投放账户：

目前有4个账户（后期分校区/2个账户），主账户（精确），副账户（短语精确）

6）账户结构：

按照地域划分计划，以产品为单元进行细分，账户消费词占比不足1%（按年计算有消费词），大量词没有展现和点击，许多物料处于暂停状态。CPC过高，有的点击CPC达到200元。

7）投放规模：

月度预算约在XX万左右，根据1月至11月的数据，北京校区月平均报名约XX个左右。ROI在3-4之间，自今年9月份起各项成本攀升，ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。乐语对话率2%-3%，咨询率70%，有效咨询率70%，报名率13%左右。（报名/点击）在1/500-1/600。其中品牌词转化率（报名/点击）约为1%。

8）关键词量：

包含品牌词、竞品词、产品词、通用词、行业词、人群词，暂无活动词（如寒暑假搞活动，价格折扣等。）

9）通过查看1年度报名搜索词（北京校区），个人提炼统计数据分析结果如下：

全年XXX个关键词 报名总数xxx个

10）数据报表：

目前的数据报表繁多且杂乱，以上数据均为个人从众多数据中提炼总结，缺乏时段分析表、计划转化表、单元转化表（产品课程转化）、关键词（词性）转化表（五星重要）等。

11）咨询沟通软件，包含乐语，营销QQ，百度商桥，400免费电话等。

12）端口，目前网站主要在PC端制作，没有出色的移动端网站。

04—推广方案（详细策略）

一、SEM策略

各校区独立设立2个账户并进行分校区SEM操作，分为主副账户，主账户精确（短精），副账户（精确-短精-短同义为主），部分词根据转化报表可设定为（短核）。主账户排名（1-3位），副账户（2-5位）。副账户出价为主账户出价降低30%（具体根据各校区竞争排名情况分析）。目的是争取两个账户都能获得排名，并且保持一定的位置间隔。

（注：这里是之前的案例所以是老匹配方式）

1、账户搭建思路

依旧按照地域建立计划，以产品作为单元，根据词性细分单元，确保结构和词性统一划分至所属单元。

思路：在原有主账户的基础上剔除重复关键词作为基础关键词物料，依次进行选词-筛词-分词-加词—创意—URL分配（统一参数跟踪）—出价—匹配模式—预算—时段

架构：

如下

基础物料发放给其他SEM人员，依据所负责的校区进行细节调整，包括加词、修改创意、URL分配、出价等。

基础架构责任人：XXX（与xx沟通，此物料为各校区统一）

分账户责任人：4个SEM

账户搭建完成时间：1-2天（开会时间确定）

加词：地域词无需添加过多

创意：统一网址：点击PC，以www开头,点击YD，以m开头

展现URL：www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX (尤其在360，神马搜狗平台创意展现URL一定要采用这种形式加电话)

URL参数：统一为计划-单元-关键词（具体是以拼音缩写还是数字参数或者采用百度URL跟踪开会确定。）

匹配模式：主账户（精/短精），副账户（精-短精-同义-核心），搭建好结构后，按照词的长度以及流量指数，分别对各单元词性进行匹配模式的划分。（短词-精确，中词-短精，长尾词-短同义）

出价（思路）：具体根据各SEM年度关键词和地域转化表综合考量

以客单价X万为标准，以ROI=4为目标（ROI=3基本处于盈亏平衡），ROI=客单价/CPA，所以CPA保持在XX元为宜。按照最高品牌词CVR为1%计算，CPC最高出价在XX元。

主账户出价降低30%作为副账户出价（具体根据校区定位），效果以排名位置为准。

具体出价首先确定基准出价，品牌词和竞品词除外，如以30为最高基准价（品牌词力争第一），其他词以最高基准价xx元（核心高价转化词）为准。之后根据不同课程和地域远近、词性强弱依次降低。

例如：北京地域，“a培训机构哪家好”（75元），相同词，河北地域降价30%，山东降价40%，….

北京地域：“a培训”50元 “a学习”30元 “a课程”15元 “学哪种技术有前途”5元

地域：

分配给各校区的预算，除了预先制定好的平台预算外（百度、360、搜狗、神马），还要制定好地域预算。以下是个人提炼统计分析2017年度北京校区各地域转化数据：

根据每日地域（计划表）综合分配预算，效果不佳的地域取消推广，效果一般的只在核心时段推广，或者只推广重点单元（核心转化词）并降低出价预算。

时段：

严格依照制定好的预算策略进行投放，确保预算消费达标，计划不提前下线，特别是在晚上高峰期时段，要为晚班在线和咨询引导流量，另外不同时段出价系数有所不同。

终端：

必须加强移动端的投放，设定好PC端和移动端的预算及出价比例，不过要先等品牌部设计好移动端页面，目前可以先设置一些可以投放的旧移动端页面。

报表：

4个报表，包含账户表、计划表（地域表）、单元表（产品课程表）、关键词表

日表，周和月在同一表中总结，方便后期按日/周/月进行数据对比分析

账户总表（包含百度、360、搜狗、神马）

目的：了解各校区昨日效果，各平台和账户的效果

星期 时间 总消费 总展现 总点击 咨对话 总电话 总有效咨询 百度1 百度2 360 1….

计划总表（包含各个地域）

目的：掌握各个地域每日的效果

星期 时间 北京消费 展现 点击 对话 总电话 咨询 百度1 百度2 3601 搜狗 神马

单元表：（主要产品课程表）

目的：知悉各种产品课程的转化数据情况

关键词表：每个账户单独进行数据分析，以便了解哪些词的转化效果好，以及一些大类词性的转化效果。

负责人：由XXX负责模板报表，报表模式统一，一天内完成。后期各个SEM专员独立负责各自管辖的报表。

此外，在账户搭建完成后，在进行新的关键词出价和地域预算前，各SEM专员负责对各自管辖校区的统计报表进行分析（17.3-17.11月），包括地域表、平台转化表、关键词性转化表（品牌词），从而得出数据以确定各个地域的预算、出价比例、关键词最高出价指标。

负责人：各SEM专员；完成时间：1天内

监督：每周新增词XXX量，每周新增创意XXX，每周对无效词/低效词进行处理XXX，每周对低展现、CTR低的创意进行处理XXX，每周提交日志汇报。

每日搜索词报告中的无效词否词必须当天处理完毕，第二天上午处理前一天下班后的搜索词。

每日/周查看关键词转化报表，对高消费无转化的词进行处理。

建立核心词监控文件夹（高转化词文件夹），重点关注排名

建立流量词监控文件夹（关注控制消费）

各账户（百度）建立高级搜索模板，以便届时统一对模板词性进行统一的匹配模式和出价。

网站：分三步策略实施（网站是转化率的关键环节）

第一步：

先对老的移动端页面进行优化，包括代码、布局等，使其符合移动端投放效果，然后上线。

（由SEM投放人员分别负责检查各产品现有的移动端页面，指出问题进行局部修改上线）

负责人：各SEM人员汇总发给XXX（与品牌部统一沟通协调）

时间：一周内完成所有移动端的优化。

第二步：

快速模仿同行（其他IT，或英语等教育培训）的模板，进行仿制套模块内容。按产品课程建立不同的单页面。Bananer可以根据词性更换，主体不变，或者根据关键词词性直接锚点链接到单页面所属模块。

以a设计课程为例：

“a设计培训多少钱？”

关键词URL：www.xxx.com#价格模块?跟踪参数 bananer图：买点价格描述；

“a设计培训哪家好？”

关键词URL：www.xxx.com#公司优势模块?跟踪参数 bananer图：公司a培训优势描述；

上线一个URL开始替换推广，时间预估与品牌部协商，尽快落实。

第三步：

针对不同的产品课程甚至相同的产品不同的词性，分别建立相对应的着陆页URL。

在线：

每日/周/月转化率报表，按照转化率高低以月为单位对在线部门进行接线排序。

转化率高的接线顺序在前。至少每周开展话术培训例会，在现有的话术体制下灵活变化，总结出常用问题的套电话术，涵盖课程/价格/贷款/师资/就业等常见问题。每一种常见问题设立多套解答方案，进行AB测试。

实际上，用户有100种需求问题，但至少有60%以上的问题是相通的，解答好60%的共同问题基本上能达到套电率60%以上。另外40%的问题因人而异，这也是衡量在线老师能力的关键。

每周例会总结出高转化率在线老师的话术，共同探讨形成话术参考方案，周例会上每个在线老师提出自己最难回答的问题，对话经常被中断的问题，大家共同研究找出最佳解答方案，并加以试用。同时不定期对市场同行或者潜在同行进行摸底询问，了解对手的市场变化。

咨询：

和在线部门基本相同，建议对数据进行重复利用，一是手机抓取数据，二是QQ微信电话数据无论是否转化报名，还是多次跟踪后再转化，都应全部导流到微信公众号，每个咨询员的私人微信、QQ应打造个人QQ空间、朋友圈，进而引流到公众号，长期的潜在影响也会提高转化率。

总结：

SEM的整个模式涵盖SEM投放-网站-在线-咨询-前台，每一个环节都会相互