搜索推广 | 调词策略及创意优化的思考路径

此前探讨了关键词转化与页面转化，这回我们来聊聊调词策略以及创意优化的相关内容。

在竞价岗位上，不少人会拿“就是个调价的”来自嘲或者被他人调侃。虽说这是句自嘲的话，但竞价工作的核心的确在于调词和调价。调词是个宽泛的概念，涵盖众多方面，接下来我们就探讨一下调词的八个方面与数据分析的关联。

一、调 词

1. 分词

之所以将分词纳入调词的范畴，是因为日常的调词工作均是以账户结构和数据为基础的，而账户结构从某种程度上讲就是分词。在搭建账户时，就得精心规划，使账户架构清晰明了，如此方能便于后期的调整优化。

搭建账户的方式多种多样，通常有两种，即依据业务和词性来划分。依据业务划分很好理解，例如妇科账户，人流算一项业务，炎症也算一项业务，将这些业务分别开来即可。从词性角度来看，每个关键词都有其特定的词性，比如按照词意可分为医院词、费用词等，按长短可分为长尾词、短词等，按语法可分为疑问词、名词等，按地域可分为地域词、非地域词等……

关键词的词性繁杂众多，基于不同的划分方式，可以按照自己熟悉的模式进行划分。账户划分得越清晰越有利，一般不建议在一个单位内放置过多的词，有的人图方便，在一个单元里放置五六百个词，这种做法不太可取。分词分得越明晰，报表就越精确。

2. 加词

加词也被称作拓词，通常情况下，一两个月就得拓展一批词。行业定投的网址可以每半个月或者一个月拓展一次。拓词可以依据账户的转化词或者转化搜索词来进行，拓展之后添加到账户中还要时常观察，可以在助手为这些词设置标签。

加词与数据分析相关，加词时首先要考虑词的搜索量，其次再考虑冷门词。比如进行拓词或者拓展行业定投网址时，搜索之后，将搜索量按照降序排列，指数高的优先选用。

在拓词过程中，有一种被称为蓝海词的词汇，即转化效果好但同行投放较少的词，这类词需要靠经常观察才能发现，如果能找到这样的词，推广效果会更佳。一般寻找这类词，可以通过搜索词来查找，您可以下载一个月的搜索词报告，从中查找地域词、竞品词以及您少见但同行未投的词，这些词很可能就是您要找的蓝海词。

3. 删词

通常来说不建议删除。倘若词与业务毫无关联，那就可以删除，如果有那么一点关系，可以先予以保留。删词还有一种情形是审核未通过的词，但这种情况也先不要着急删除，可以重新提交试试，或者修改词的表述，又或者在词中间添加一个空格，这样或许词就能通过审核。

4. 暂停关键词

在何种情况下关键词需要暂停呢？排除停止投放和非账户优化方面的因素，就正常推广的账户而言，一般存在这两种情况，一是在某一时期内遭遇恶意点击的词；二是关键词相关性不佳，看似有点关联但实际关系不大，如果预算有限，这类词可以先暂停投放。

当然，遇到某些审核原因或者投放策略的原因，账户关键词也需要暂停，不过这些不在本文讨论的范围之内。

5. 重提关键词

删除重提关键词这一功能非常实用，应用场景也很广泛。我们知道，关键词一旦上传，就无法更改文字，如果您想要进行改动，就能够使用删除重提的功能。

例如您的账户中有“2019 自考考试时间”这个词，您想把它改成“2020 自考考试时间”，方法一就是将词导出，修改好之后再上传，原词暂停，新添加或者覆盖原词都行。还有一种办法是，把这些词删除重提，然后将“2019”全部替换成“2020”，接着再上传，这样就修改完成了。针对审核未通过的词，同样可以使用删除重提，这在第三点中有提及。

此外，如果您账户的某些关键词匹配没问题、价格也没问题，但长期没有展现。那么您也可以对这批词进行删除重提，这个方法在搜狗平台比较适用。需要提醒的是，一次删除重提的词不要过多，另外对于长期质量度低的词也可以进行删除重提。这里的长期，一般以下载三个月的数据作为参考。

6. 否词

否词是账户管理中极为关键的工作，应该说是调词工作中尤为重要的一环，关于否词甚至可以专门写一篇长篇论述，在此由于篇幅所限，就不过多展开了。号内有一篇《匹配升级后如何做好否词？6 个小技巧》可供参考。

7. 剪切关键词

实际上，很少有人使用这个功能，但它确实有其独特的作用。有些账户搭建得比较混乱，如果您想要优化账户结构，使其更加清晰，可以运用这个剪切功能，按照业务或者词性，将一类词剪切到同一主题下。比如有两个单元，单元主题不同，但都包含价格词，那么您可以把价格词较少的那个单元的价格词剪切到价格词较多的那个单元。

如果您的账户恶意点击频繁，可以把一些恶意点击较多的词剪切到一个单元，然后专门进行管理。或者有些词，您想要集中推广，出于自身的考虑，也可以使用这个剪切功能。总之，根据您的账户策略对所需的词进行剪切调整，账户的效果将会更出色。

当然，剪切关键词不能随意为之，因为剪切相当于关键词重新添加，质量度又得重新积累。如果您想要把一个混乱的账户整理清晰，我建议下载两个月的数据报告，先剪切没有展现的词，再剪切有展现的词。

8. 将关键词变体

所谓关键词变体，就是把一个非正常的词转变为正常的词。非正常词主要指违禁词或者偏门词。比如在妇科科室中，流产是正常词，人流和引产则是违禁词，那么您可以把人流改成人工流产或者人工手术流产，这里仅仅是举例说明。

对词进行改变时还需要考虑审核和词意。比如，对于一些竞品词您可以改变词的顺序或者在中间添加更多的字，对于一些敏感词，您可以在词中间添加空格，或者用错别字替代。

另外，还有一些偏门词，比如说某某诊疗技术，您可以把词改得更口语化或者更专业术语化，这样能够让一些偏门词获得展现。有些词还可以采用小写、添加俚语或者其他变体形式。

调整账户就如同下棋，词就好比棋子。调词如同调兵遣将，很多时候，兵将的实力旗鼓相当，关键就看主帅的指挥能力了。所以调词工作至关重要，必须认真细致地完成。

二、创 意

创意的优化存在诸多细节。之前曾提到，创意的线索通十分重要，除了线索通，常规账户的高级创意也不容小觑，有必要都添加进来，以提升账户的点击率。

就普通创意而言，

优化维度

通常是计划层级和单元层级，顺序一般是

先单元后计划

。倘若账户搭建得足够清晰，那么在撰写创意时通常能够具有针对性，如果不够清晰，就难以有针对性地进行创作。

另外在实际投放过程中，很多人习惯撰写通用创意，包括笔者本人，这也并非不好。

分析单元创意

，还是要从数据的角度出发，一般创意无需频繁修改，

一个月修改一到两次即可

。优化的方法是，定期下载一个月的数据报告，将创意栏的展现数据按照降序排列，针对没有展现，但词性良好、结构清晰的单元进行创意修改。

先修改 0 展现的单元，有展现的可以暂时不修改

。

创意的修改工作包含：更改标题和描述、添加图片、增加创意、添加变体、修改不宜内容、修改标点等等。

针对计划层级的创意优化，如果您经常优化单元，实际上计划层级无需修改过多。优化计划创意，

一般可以一两个月进行一次，按照计划批量添加一到两条创意，为每个单元的创意注入新的活力，那些长期没有展现的创意则可以删除。

账户的转化分析

，主要基于关键词转化和页面转化。关于创意转化的分析相对较少，有的人会在创意链接后添加后缀，其实没有必要，

只需在关键词链接添加后缀即可

。因为关键词链接相较于创意链接具有优先层级，所以就转化分析而言，关键词要制作转化表，创意则无需。创意的数据分析，主要针对单元，下载一个阶段的数据报告（比如一个月）然后对 0 展现和低展现的创意进行优化。

另外，如果您的账户是稳定的，但连续几天效果不佳，创意展现下降或者点击率降低，则可以将计划层级的创意优选改为轮替，这样创意会重新轮展从而增加展现，三五天后，计划层级再把轮替改为优选。

创意的优化

能说的内容并不是很多，普通创意加上高级创意再加上线索通，一两个月进行一次添加创意、检查不宜内容、删除 0 展现的创意或者重提、添加图片等操作。创意的优化，更多的是对标题和描述的优化，也就是文案的优化，

建议收集同行的创意，找一些优秀的案例进行模仿或者总结出其中的亮点，自己撰写几条优质的创意。

感谢阅读。以上分享仅为个人见解，仅供参考。