平日里那些努力讲解商品的主播们，倘若不小心踏入李诞的
小红书
直播间，或许会感到荒诞无比，甚至深受打击。
“请老朋友们照顾下新朋友”
“请大家在评论区回答下新朋友的问题”
当直播间里有人对产品存在疑问时，“懒得回应”的李诞会直接让热心的网友们相互帮助解答。
没有精心布置的灯光、妆容和造型，没有深入细致的商品讲解、促销优惠，李诞在直播里 90%的时间都在为观众进行「心灵按摩」。如此随性，但其直播却几乎每次都能登上买手榜首位，而且是遥遥领先。
今年，在直播界沉寂许久的李诞在小红书开设了「诞的小卖部」，重新回到了大众的视线之中。
粉丝能够向小卖部投稿，讲述他们在生活、工作里的困扰。在直播时，李诞会挑选部分有趣、富有戏剧性的信件朗读出来，并给出“诞式”建议。这些建议通常无法真正解决问题，却能够化解烦恼。幽默往往能够缓和尖锐的价值冲突。
在读信的间隙，产品才有机会露面，但也不会被郑重其事地介绍，而是以「道具」的形式，配合李诞的荒诞表演。
左图：把挂耳咖啡挂在耳朵上售卖的李诞，右图：李诞躺着直播，床是直播商品
与平日节奏紧凑的主播推销商品相比，李诞的直播显得格外轻松自在。看到网友说自己连续直播到晚上 12 点、1 点十分努力，李诞回应道，“我在小卖部直播非常开心，就像我愉快地玩游戏一样”。
直播行业处于黄金发展期是毋庸置疑的事实，据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至 2023 年 12 月，全网职业主播超过 1500 万人。入局者数量的急剧增加、平台政策的不断变化，使得主播们不得不应对市场饱和所带来的激烈竞争。“内卷”成为了新的常态。
然而，李诞的出现似乎呈现出了另一种可能性。正如他所说，在小卖部直播对他而言并非工作，而是兴趣和快乐。但正是这种随性的自我展现，让李诞“轻松”地拿下了带货榜第一。
这不禁令人深思：“躺赢”背后所展现的是一种怎样的消费逻辑？这种模式又是否能够被复制？
李诞式卖货：吃瓜，放松，顺便买袋牛肉干
做直播带货，小红书并非李诞的首个阵地，但却是他最惬意的一个地方。
李诞曾在小红书里透露，其实多年前就尝试过直播带货，不过当时对李诞而言，直播纯粹是工作任务，讲解商品也并非他的强项，但小卖部却有着截然不同的意义。
“小卖部直播是我的兴趣所在，和大家交流、读信，好像能够帮大家消除一些烦恼，其实就是和大家一起笑笑，让烦恼过去，这就让我感到很快乐。”
回顾李诞的直播历程，他说的这番话大概率是真实的。
李诞涉足直播带货与罗永浩不无关系。2020 年 4 月，罗永浩以 1.2 亿 GMV 成功拉开了抖音直播电商的序幕。4 个月后，作为助阵嘉宾，李诞在交个朋友抖音直播间首次尝试。同年 9 月，李诞与《脱口秀大会》当季冠军王勉一起，开启了自己在抖音的首场直播带货，当晚观看人次超过 980 万，GMV 超过 2700 万。
在淘宝直播，李诞也未曾缺席。2022 年双十二，在交个朋友王牌主播王拓的陪同下，李诞迎来了自己在淘宝直播的首秀。6 个多小时的直播，吸引了超 1100 万人次观看，实现 3200 万的 GMV。
尽管观看量和销售额都成绩斐然，但抖音、淘宝的直播都未成为李诞的日常活动。
根据蝉妈妈数据，2022 年、2024 年，李诞在抖音没有再开设专场直播，2023 年也仅仅直播了 4 场。在淘宝也很少直播。相反，在近 90 天里，李诞在小红书上已经直播了 27 场，每场时长都在 4 – 6 小时。
其中的原因，除了脱口秀行业的变化，想必也有李诞自身的意愿。
如果说，在淘宝、抖音里直播卖货的努力，是为了达成 GMV 目标的专业表现和责任担当，那么在“小卖部”里，李诞是运用自己擅长的内容、感知和表达与观众交流，GMV 变成了“附属产物”。
正如他自己所说，“经营一个小卖部，读信、卖东西，感到一种踏实”。就如同曾经家楼下的小卖部，老板常在店里，客人进来就聊聊天，顺便买点瓜子零食。
在这种状态下，主播表现得自然、随性、放松，粉丝的观看感受也自然、不做作。双方的关系更像是朋友而非单纯的买卖双方。与其说是卖货，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以“打赏”的形式鼓励他持续创作。
类似的心态在粉丝的评论中有着直观的体现。据千瓜数据，“直播”位列李诞评论热词的榜首。李诞小红书笔记下方经常有粉丝留言催促更新，“想念蛋总直播了，没有蛋总的直播睡眠质量都差了”，也有严格的网友表示，“不直播别发小红书！”
实际上，相似的付费逻辑，早在十年前的游戏直播平台就已经出现。
2014 年左右，斗鱼上线并迅速崛起，当时许多主播通过直播吸引粉丝，然后开设淘宝店铺进行变现，其中就包括销售肉松饼等零食。当时人气颇高的 LOL 主播若风的零食店就曾因为太过火爆而一度缺货。
观众的消费逻辑并非看重产品本身，而是觉得在哪买都一样，看得高兴了，就给主播赚点渠道费用。由于国内观众对于“内容付费”的意识较弱，发展后链路的零食销售相当于变相完成了对主播的劳动奖励。
内容电商的出现缩短了这一变现链路，也让更多内容型主播崭露头角。刚刚全资获得“与辉同行”公司独立运营权的董宇辉就是典型代表。凭借在新东方做英语老师积累的口才、丰富的知识储备，董宇辉的直播中会穿插中英文双语，介绍产品时融入历史文化、科学常识等知识要点。直播中更注重内容质量，而非仅仅突出价格和促销。
然而，尽管观众的消费逻辑相似，但主播的感受却大不相同。虽然享受分享知识的过程，但对于带货，董宇辉曾非常坚决地表示“非常抵触卖东西”。
相比之下，享受小卖部直播带货的李诞更为少见。在自我表达的同时获得经济回报，是大多数内容创作者梦寐以求的工作方式。但真正能够做到的却屈指可数，那么李诞为何能够显得如此“轻松自如”？
直播是场表演，产品是表演「道具」
在李诞的直播间里，「观看直播」这一行为本身就属于消费的一部分。
刀法编辑 yy 称，李诞的直播是她运动时的“电子榨菜”，她会一边播放李诞的直播一边爬坡运动。在李诞的直播间，yy 买过风干牛肉片、牛肉棒，还准备尝试奶片。购买这些并非是因为对产品感兴趣，只是觉得零食早晚都要吃，在哪买都一样，这和当年购买斗鱼主播的肉松饼情况类似。
90 后、文艺女青年、生活在上海、爱吃零食，这是 yy 的特征。李诞直播间的主要受众与她极为相似。
第三方平台千瓜数据显示，直播观众中女性占比高达 88.7%，来自一线城市的接近 40%、新一线城市的占 35%，二线城市以上的占比将近 90%。彩妆、美食教程、发型、护肤等是他们关注的重点。
这些数字表明，观看直播的他们大多来自高线城市，更可能关注品质而非价格；同时本身就对“吃”比较关注，大概率有购买食品的需求。
此外，还有一项具有参考价值的数据，在与李诞小红书粉丝重合的红书号中，TOP1 – TOP10 几乎都是脱口秀演员，前 20 中，大部分都是以脱口秀、搞笑短视频闻名的博主。换句话说，脱口秀这类幽默、休闲的表演形式，原本就是直播间观众的兴趣所在。这也促成了李诞直播间独特风格的形成。
李诞直播间的内容节奏、产品选择、讲解风格，都能体现出对这些因素的考虑。情感向来是最容易引发群体共鸣的话题，以「读信」作为直播主题构建内容，既巧妙又“讨人喜欢”。
对于观众来说，折叠世界中他人的经历能够成为自己认识世界多样性的又一个窗口。对于李诞而言，粉丝投稿的信件能够直接提供直播素材，降低内容构思的难度。更重要的是，烦恼在“哈哈哈哈哈”的笑声中会被化解，而幽默正是李诞的专长。
常规直播的观众期望的是专属折扣、专业买手的个人品味，但对于小卖部，观众更期待的是表演和陪伴。
在这样的语境下，表演效果居于首位，产品的出现不能影响表演，反而需要成为表演中的「道具」。在李诞的直播间里，产品往往以出人意料的荒诞形式出现，与内容相互映衬。
比如，读到戏剧性的剧情时，李诞会随手拿起一根牛肉棒，做出抽烟的姿势，读一句，抽一口，咬一点。提到挂耳咖啡，李诞会把咖啡包挂在耳朵上。看到粉丝遭遇尴尬的人际关系问题时，推荐送牛脆片来打破僵局。部分经典画面还会被截取作为产品主图。
来信的内容也会成为灵感，生产定制化的产品。比如，看到来稿中有众多粉丝提及情感困扰，李诞就定制了“走出来”豁达鞋，作为一种物质上的消解。
这些诙谐的动作看似偶然发生，实际上是对产品与直播内容之间的融合，进行了刻意的平衡和考量。
内蒙人、作家、脱口秀演员是李诞的职业身份标签，喝酒、音乐、读书是他的爱好。因此，牛肉干、牛肉棒、奶片、葡萄酒等内蒙特产成为了直播间的主要销售产品。NFC 果汁、水果等产品也迎合了高线城市女性的购买偏好。
观看直播“顺便买”的消费逻辑决定了决策成本较低，对应的是低客单价。就货品组合而言，诞的小卖部里食品饮料的占比超过 90%，销售额 TOP10 商品的单价都在 50 – 100 元之间。
不过，虽然客单价不高，但对于零食来说并不算低。就同一单品来说，直播间的价格也并非全网最低。比如，排名第一的牛脆片，在淘宝的价格为 61.9 元每盒，李诞直播间的活动价为 63.9 元、常规价 69 元。
这在一定程度上表明，在直播间直接下单的观众，默认为主播支付了观看表演的溢价。
符合主播特点、满足观众需求的选品，能够让产品在直播过程中自然地呈现出来，减少买卖的刻意和生疏感，提供更好的直播观看体验。与客群相适应的产品价格也能够降低粉丝的决策成本，促进下单转化。
如果将李诞的直播带货视为一种商品，那么它的价值应当分为表演价值、产品价值两部分。只要货品售价 ≤ 观看门票 + 产品，观众就觉得划算。
分析师点评
与纯粹商业化的高效复制相比，小卖部式直播更像是在探寻自我表达和商业变现的平衡节点，也就是说内容的重要性排在产品之前。AIGC 的到来让内容创作者感到危机重重，但总有现象在证明有些价值仍然难以被 AI 取代，就像很难出现第二个李诞，也很难有第二个董宇辉，不然俞敏洪也不会做出决绝的选择。
诚然，不可否认，这种带有强烈个人色彩的模式，会给产品和受众划定更狭窄的范围；也无法判断开设小卖部是主播的一时兴起还是商业团队的精心策划，但无论如何，其中都透露出某种新的可能性。
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