此文由精准获客在线
明星优化师·新写作计划
推出
想必众多小朋友内心存有疑惑，为何竞价账户需要制定品牌词计划？当下咱们就来聊聊这常被大家忽视的品牌词计划。
一、开展品牌词计划的缘由
① 转化效果佳，成本较低。
会去搜索品牌词的用户，要么对品牌有一定认识，要么心存疑虑，要么是忠实的品牌信任者，只要我们再给予适当的推动，就能实现转化；而且品牌词出价不高，转化意向强烈，相比其他词汇，成本更为低廉。
② 与自然搜索相互补充。
首页虽已有 SEO 排名，但仍要进行 SEM 竞价。原因在于，自然排名所抓取的创意展现信息、链接的落地页并非人力所能完全掌控，相比之下，SEM 能够更具针对性地创作创意，在创意上给予信心强化，链接的落地页营销性更强，转化也更为容易。
然而品牌词的推广存在这样一个问题：自身品牌影响力薄弱，搜索的用户数量不多，转化相当有限。针对这一点，我们又该如何改进？
二、品牌词的优化与提升
1、从账户层级进行提升
① 拓展品牌词的数量，增添其展现机遇
② 为品牌词选取恰当的匹配方式，在尽可能保障流量质量的前提下提高其展现量
③ 提升品牌词出价，增加展现概率及点击量
④ 丰富品牌词的创意形式，吸引用户点击，增强用户对品牌的信心
⑤ 在其他词类的创意中融入品牌词，为品牌创造更多展露的机会，让更多用户铭记品牌信息
上述这几项调整，笔者已在账户中亲自测试，接下来大家一同瞧瞧调整的过程与结果。（小账户每日消耗 1000）
▶ 初步调整：
① 拓展品牌词的数量，增添其展现机遇
虽说有点击的品牌词总是那么几个，但为了覆盖更广泛的意向人群，进一步拓展了品牌词的数量。拓展的方向可以是：
品牌词，品牌+官网，品牌+疑问，品牌+产品，品牌+通用，地域+品牌
等等。
② 为品牌词选取合理的匹配方式，增加展现概率及点击量
起初品牌词所采用的匹配模式是广泛，策略是低价跑量，然而匹配到的尽是各类垃圾词，也无人咨询。后来经过调整测试，运用
智能-核心匹配
模式，既能保证流量质量，又能有效规避垃圾词。
③ 提升品牌词的出价，增加展现概率及点击量
品牌词最好能位居首位，不过通过查看实况以及关键词报告的平均排名，发现排名偏低。所以在提高关键词出价的同时，也采用了
出价排名策略
。另外还需留意品牌词的质量度。
④ 丰富品牌词的创意形式
，吸引用户点击，增强用户对品牌的信心
单纯的文字创意形式，难以吸引访客的目光，因而为创意增添了所有高级创意形式、组件形式、闪投形式。从中测试出点击率较高的形式，提高这些形式的图片、子链丰富程度。
⑤ 在其他词类的创意中融入品牌词，为品牌创造更多展露的机会，让更多用户铭记品牌信息
起初账户中其他词类创意的标题里未设置品牌词。调整策略是在创意中添加品牌词，将
品牌词置于标题的最前端、最醒目的位置
，并且
加入地域通配符
进行测试。这样做的好处在于，访客在搜索产品词的时候，能够第一时间看到公司的品牌，为品牌创造展露的机会，加深公司品牌在访客心中的印象，铭记品牌信息。
通过一组前后对比数据来看看调整前后的差异：
能够看出，点击量有所增加，一周内品牌词的对话率为 30%，留电率为 66%，第二周成交个数为 1，从 ROI 来看，整体投入产出比还算不错。但与账户的平均水平相较，并无明显优势。这主要是因为数据样本过少，不具备太强的参考性，更关键的是公司品牌影响力小，知晓的人少，用品牌词搜索的人也就更少了。
从数据方面来看，调整后品牌词的点击率有显著提升，然而对比发现访客仍会前往一些权威或知名网站进行浏览，毕竟相较于无知名度的官网，有良好背书的网站效果要好很多。大家不妨用自己的品牌词搜索一下，看看展现出来的都是哪些网站。
在我的品牌词搜索中，自然排名里出现的网站分为两类，一类是能够咨询或留电的，例如大众点评和好学校，另一类则是进行品牌营销的，比如百度知道等问答。
所以这就涉及到了第二个提升品牌影响力的办法：
2、增加外部曝光
在 sem 中，访客是通过搜索产品词等所展示的广告，从而了解到公司品牌的。对于小公司而言，品牌影响力的传播，基本上是依靠关键词来实现的。
1）团购类平台
访客搜索品牌词，是为了了解公司的实力和口碑，大众点评能够很好地满足这些需求。店铺里的各种学习套餐、学员的点评等都能极大地提升品牌在访客心中的好感。所以我们要在大众点评的店铺和其他合作平台的品牌页进行策划，在提高转化率的同时，提升品牌的曝光度。
2）问答类平台
我搜索烘焙学校，在快照中的展示情况大家可以查看图 2，百度知道、百度文库、知乎等等都显示在首页。点击进入后，如图 3，这是百度知道问答营销，这也不失为一种良好的品牌展露方式。而图 4 是知乎机构号回答，有着非常明显的品牌展露，且更具品牌说服力。
（图 2）
（图 3）
（图 4）
因此，我们在开展营销的同时不妨运营自媒体，相信很多平台都拥有自己的公众号，将公众号内容搬运至各个自媒体平台，如知道、知乎、百家号、头条号、天天快报、企鹅号等等，耗费一些时间，为品牌增加更多曝光，在增强品牌影响力的同时，对我们的竞价广告、成单转化都有着极为良好的正向影响。这也是在构建属于我们自身的流量闭环。
此外，用户池最好进行留存，比如关注公众号、关注微博、建立社群等，不要轻视老用户口碑对品牌的影响，口口相传是成本最低的品牌广告了。
最后多言一句，品牌词中的落地页必须是品牌型落地页，重点
凸显品牌影响力、公信力、说服力
，所谓三者关联：关键词-创意-落地页，这一法则还是要遵循的。
以上，几点浅显的见解，为大家提供一些实际操作的避雷建议，期望能够与大家一同探讨增强品牌词影响力推广效果的办法。
以上便是我们的【专栏作者-李凯平】此次为大家分享的品牌词计划经验。
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