百度大搜的投放指引：怎样巧妙驾驭 CPC 户与 O CPC 户

当下进行竞价投大搜，存在两种出价玩法，分别是传统的 CPC 出价以及新兴的 OCPC 出价。虽说 OCPC 不算全新的玩法，但如今愈发成为主流，且趋于成熟。CPC 出价与 OCPC 出价存在显著差异，不过无论哪种出价方式，都能够提升效果，关键在于是否适配您的账户。

如何玩转 CPC 户和 OCPC 户

一：CPC 出价

CPC 出价作为传统的玩法，其核心涵盖了五个要点：关键词、匹配模式、出价、页面以及否词。这五个环节能否处理妥当，直接决定了 CPC 玩法的效果优劣。

1：关键词

关键词讲究的并非数量，而是质量。账户中的关键词务必与业务高度相关，意向较强的词性应占比较多，意向较弱的则相对较少。

搭建账户必须条理清晰，如此后续才能将账户优化至极致。计划不妨多设置一些，单元内的词量宜少，一个单元至多不超过 200 个词。另外，需将 PC 和移动计划区分开来，以便于调整两个端口的流量。

行业定投可以尝试一番。网址来源可以从后台搜索获取，或者在百度前端输入关键词进行搜索，把搜索结果页前三页的自然排名网址收集整理，用于行业定投投放。

2：匹配模式

鉴于当前大搜的流量下滑态势，运行 CPC 不适宜高价窄匹配，更适合低价宽匹配。通常来说，账户匹配的构成是 5%精确+60%短语+30%智能核心+5%智能。倘若为小预算账户，智能核心的比例还能再提高一些。由于流量稀缺，唯有放宽匹配才能引入更多流量，均价也会随之降低，转化率才有可能提升。CPC 的核心在于均价和转化率，较宽的匹配是降低均价的有效手段。

优化匹配模式时，可以重点关注展现数据，下载一到两个月的数据，对于 0 展现或者低展现的词应放宽匹配，高展现的词则可适当收紧匹配。

3：出价

在 CPC 模式下，倘若采用双户策略，主户的价格可以稍高，流量户的价格则偏低。

若只有一个账户，那就依据词性定价，高意向词价格偏高，流量词价格稍低。要频繁调整价格，以降低均价、提升转化率为目标进行降价。

出价与词性结合关键词平均排名，也是一种可行的办法。优质的词，一般平均排名应在二三位，一般意向词排名三四位即可。重点留意平均排名中首位和末位（移动为排名 4，PC 为排名 5）的词，首位排名中的词，若词性良好则保持不变，若词性不佳则降价。末位中的词，如词性良好则加价，词性一般则无需处理。

对于成熟的 CPC 账户，一般调价幅度在 10%-20%。

4：页面

不管是投放官网还是基木鱼，通常最好依据词性制作多个页面，然后实现词、创意、页面的一一对应，如此转化率将大幅提高。针对词可以制作关键词转化表，页面同样可以制作页面转化表，转化率高的页面保留，低的页面进行优化或者删除并上新。

针对业务转化的差异，页面分为咨询页面、表单页面、加粉页面等等。可以根据词性投放针对性的页面，例如测评一类词投放表单页，咨询一类的词投放咨询页面。除页面外，还有转化组件。常规的包括：电话、咨询、表单、加粉、短信、抽奖、卡券、app 下载等等。转化组件务必清晰醒目，以利于转化。PC 和移动的设置有所不同，这一点需加以注意。

详细的设置技巧，可查阅之前在卢松松博客分享的《五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路》一文。

5：否词

否词无需每日操作，但也不能过于懒惰。一般可以每三天或者五天否词一次。

每次否词都要做好存档。

通常一个月要检查一次否词，如有否错的及时释放出来。

一般否词若非十分必要，放置在计划即可，无需放在单元。否词与调整匹配可以相互配合，如果词的匹配过于宽泛，匹配到的搜索词质量差，那就可以先否词再收缩匹配。如此能够实现优化。

二：OCPC 出价

需要明确的一点是，CPC 出价的核心在于均价，OCPC 出价的核心则是转化成本（或者说转化出价），这一点需事先清晰。下面我们详细阐述。

OCPC 如今分为 OCPC 和 ECPC（点击系数控制），总计有五种出价形式。

第一种出价：

OCPC 转化出价：此出价的门槛要求是连续 3 天每日达到 10 条。它适用于运行 OCPC 时间较长、预算充足、量级较大的账户。因为此前您已有数据，知晓投放包的大致成本范围，所以能够直接设定转化出价方式，并给出一个价格。

第二种出价：

OCPC 按数据积累：这是指依据数据积累阶段的出价，适用于此前运行 CPC 较久，如今初次运行 OCPC 的账户。其门槛与转化出价的门槛相同，也是连续 3 天数据达到 10 条即可进入二阶。

第三种出价：

OCPC 低门槛出价：适合量级较小，但预算还算可观的账户。其门槛是一周达到 20 条即可进入二阶（在后台可见门槛数）。量级较小的，可以先采用低门槛出价。

第四种出价：

ECPC：专业名称为点击出价系数控制，行业内称为 ECPC，可以理解为进阶版的 CPC。它此前的门槛是一周达到 30 条进入二阶，不过我近期在百度营销大学搜索发现，如今的门槛是一周达到 20 条即可进入二阶。根据百度最新的 OCPC 文档 6 月版，现在是 20 条进二阶，所以在此大家需知晓，不再是 30 条了。它适用于量级小、预算较少的账户。

第五种出价：

0 门槛，适用于 OCPC 数据积累时间长、预算较大的账户，不太适合新户。因为 0 门槛同样存在数据收集过程，如果预算少，意味着能够提供的数据基础少，大预算账户的数据多，能够支持建模系统迅速建模，所以 0 门槛更适合大预算账户或者行业，例如医疗、教育类。

0 门槛的调整与 OCPC 较为相似，其门槛是 14 天大于等于 20 条，ECPC 是 7 天大于 5 条，这一标准相对较低。所以调整也可以参照 OCPC 常规或者低门槛进行。

另外，0 门槛是否适用于量级少的账户，我个人尚未尝试，在此无法给出建议，您可以自行测试。

注意事项：小预算行业不建议尝试 0 门槛，新户不建议尝试 0 门槛。运行 0 门槛，要密切关注消费情况，有可能随时出现消费飞涨或者均价极高的情况，所以务必留意。

深度优化：

除了上述五种出价方式，百度还新推出了深度优化，包含两种出价方式：自动优化门槛和双出价门槛。自动优化是一周大于 5 个，双出价是连续 7 天每天 5 个。

我个人尚未尝试，尚不清楚效果如何。大家可以自行测试。一般优先选择自动，双出价门槛较高。

【一阶调整】

一阶实际上就是 CPC，调整幅度大一些不会产生太大影响。出价、匹配、更换页面、修改创意等等操作均可。在一阶，我们要重点做好的是，提升流量的精准度，优化对话质量，如此您建模的数据良好，进入二阶之后的对话质量才会高。倘若您的一阶对话质量一般，那么即便您进入二阶，对话数量众多，效果也未必理想，因为建模出现了问题。

提升一阶对话质量，重点在于调整词。账户每天有众多词产生消费，我们必须确保，我们的主消费词是意向度较高的词。若以比例衡量，账户每天的消费词至少 80%以上是意向词，20%为流量词。这样您一阶的对话质量就不会太差。

每个行业都有各自的词性，以医疗为例，医院、费用、治疗和一些急性炎症词属于高意向词；以教育为例，培训班、学习班、好的机构、费用、报名等词属于高意向词；以加盟为例，加盟、代理、厂家通常是高意向词。其他行业同样可以区分出高意向词和一般意向词。

【二阶调整】

账户一旦进入二阶，就要谨慎操作。

第一：出价不要频繁更改。进入二阶的前三天，暂且不要改动价格。如果确实在上涨，可以下降 5%。若保持稳定，则无需过多调整。

第二：不要频繁删除投放包和上新投放包。数据建立模型需要时间，不要因为投放包效果不佳或者不稳定就删除。只有在投放包连续成本上涨，且展现、点击、消费等各项数据指标都下滑的情况下，才考虑删除投放包。

也不要频繁上新投放包，如果效果不佳，删除投放包之后可以上新。此外，转化跟踪方式不能删除，因为有数据积累。

第三：自动定向。一般不选择保守，主要选择均衡，如果需要提升量级，建议选择积极扩量。智能加词，从实际体验来看，加词较为混乱，一般不建议开启。

第四：切换转化方式。一般不要切换，如果效果不佳，可以切换。切换之后要观察展现、点击、消费等数据。

第五：OCPC 投放包的设置。建议账户划分越清晰越好，包括词性清晰，业务清晰。然后如果是单一业务，比如全账户都投放的一个业务，可以绑定所有计划。如果业务较多，比如医疗科室，有不同的病种，可以先绑定单病种所在的计划。

先从整体到局部，先让整个账户（业务）进入二阶，再细化到计划层进入二阶。

例如学历教育，8 个计划，自考有一个高意向计划和一个流量词计划，成考有一个高意向计划和一个流量词计划，电大国开有一个高意向计划和一个流量词计划，学历综合有一个高意向计划和一个流量词计划。

初次投放 OCPC，可以绑定这 8 个计划。等进入二阶之后，查看整体这个投放包的表现。如果成本下降、量级增多，就保持不变。如果运行一周之后，成本上涨、量级减少，就进行调整，比如调整出价或者定向方式。调整之后如果效果恢复就不再处理。如果成本仍然高、量级少，就把这个包删除，进行拆分。

拆分可以这样操作，设置 4 个包，成考一个投放包，自考一个投放包，电大国开一个投放包，学历综合一个投放包。流量大的包选择均衡定向，流量小的包选择积极扩量。然后再逐步优化，成本能够降低。

这种拆分方法的前提是，您的账户一定要搭建得较为细致，词或者业务划分清楚。

第六：二阶之后，匹配、关键词出价和一些系数均失去作用，优化的重点在于否词、创意和落地页。落地页不能大幅调整，一般可以小幅改动。比如说学历教育，有自考页面、成考页面、电大国开页面、综合页面，这四个业务有 ab 两个落地页，假设自考 a 页面转化效果不佳，那么就可以把自考 a 页面换成自考 b 页面。其他页面保持不变。

更换页面，可以先更换那些没有转化的词的页面。关键词是否有转化，可以制作关键词转化表。

这样的小幅改动，不会产生重大影响。再者就是否词，二阶后不要频繁否词，一般建议三到五天进行一次。

二阶后切忌大幅修改页面和否词。也不要过多调整关键词匹配模式和价格，这没有意义。

第七：不稳定的情况。一般查看一周的数据，不能仅看一两天的。如果整周数据表现合理，那就可以继续，如果数据偏高就需要调整。

查看数据时，也需要制作数据报表，将展现、点击、消费、点击率、均价、转化数、转化成本提取出来进行对比，从而找到突破点。

比如展现下降了，要分析原因。点击率提高了，也要探究原因。都可以进行分析，同时结合 OCPC 诊断报告。

CPC 总结：

1：CPC 的核心在于词、价格、排名和页面。创意和否词起到辅助作用。咨询工具与页面优化需保持一致。优化页面的同时，也要优化咨询工具的设置。咨询窗、电话和表单等都要显著突出。

2：均价与转化率是两个关键要点，降低均价，放宽匹配（大搜流量下滑只能放不能缩），提升页面转化率（制作多个页面进行测试对比），应当是 2020 年 CPC 调整的重点。

3：CPC 实际上讲究多种策略。例如双户策略、多渠道策略和差异化策略，在流量日益昂贵的当下，仍然要玩转策略。

双户策略，要明确主户的定位、推广内容、出价模式，流量户的定位、推广内容、出价模式。这需要进行规划。

多渠道策略，除了百度，还要投放哪个小搜渠道，如何投放，这也需要规划。

差异化策略则是指，对账户进行有差异的针对性投放，比如词的差异、页面的差异。词的差异，比如学历教育，除了常规词外，可以投放一些院校词、专业词和偏门词，行业定投可以投放一些行业网址等等。页面的差异，比如专门针对某类词性制作专门的页面，例如测评词制作表单页，咨询词制作对话咨询页，院校词制作院校页，专业词制作专业页面等等。

OCPC 总结

1：OCPC 需要分阶段进行调整。第一阶段依旧依照 CPC 的方法进行调整，第二阶段要谨慎操作，不要频繁调整，优化的核心在于转化出价、页面、否词、创意。

2：进行 OCPC 投放，账户搭建一定要清晰，可以多划分一些计划。千万不能只有一两个计划，或者把所有单元都放在一个计划里。也不要在一个单元放置四五百个词，这样不利于投放。OCPC 需要精细化运营，所以账户也要精细化。

3：投放包一般绑定业务或者词性，原则上先整体后局部，先让账户进入二阶，再让计划进入二阶。如果先以账户进入二阶，运行几天效果不佳之后，可以进行拆分。将原包删除，新建几个包，分别绑定对应的计划，实现精细投放。

4：不要频繁删除和上新投放包，不要频繁修改页面，转化跟踪不要删除，根据自己的账户定位选择适合的 OCPC 出价方式，求稳为主，不要过于激进。