百度信息流中，创意怎样对广告的转化产生影响

在有限的文字与图片中，怎样抓住用户的目光，燃起用户的点击兴致，这是众多广告从业者不断思索的关键问题。换个说法，倘若广告主传递的信息只有曝光量，却无点击量，那这绝不能算是一次成功的营销活动。

在本篇中，我们以百度信息流为例，从广告怎样找准切入点、如何拟定一个能激发点击欲望的标题、怎样选择更具吸引力的素材这三个层面，来探讨创意是如何对广告的转化产生影响的。

一、找准一个切入点

常言道，选对了方向，就等于成功了一半。移动营销的优势在于能够把信息精准地传达给相应的受众，而这个“信息”所承载的“内容”也必须足够精炼、准确且富有创意。

信息流广告的创意可以从产品功能、用户情感、消费场景、明星代言、产品价格、使用趋势、社会热点这九个方面着手，直击用户的痛点。

产品功能：“产品属性是根本”，具备真、新、轻、快、多、好等特点……

用户情感：“谁是购买者?”，涵盖亲情、友情、爱情、父母、子女、同学等……

消费人群：“鲜明的身份有归属感”，比如 95 后专属、时尚白领必备、工薪阶层选择……

消费时机：“不是不需要只是没想到”，像团聚、出行、跨年、年终犒赏自己等……

消费场景：“重要的事情说三遍”，例如出差必备、目的地特色、手机性能等……

明星代言：“粉丝经济有力量”，诸如 TFboys、杨洋、鹿晗等……

产品价格：“人们要的不只是便宜还有占便宜”，包括折扣、限时、红包、特价、优惠券等……

使用趋势：“从众心理作祟人人担心落伍”，例如排名、十大、爆款等……

社会热点：“流行有流行的价值”，像厉害了我的哥、蓝瘦香菇、小目标等……

二、取一个有点击欲望的标题

出色的标题应兼具逻辑性、引导性和共鸣性。不但能够吸引消费者的注意力，还能与广告内容相契合，不引发消费者的反感，从而激发消费欲望。可以从视觉和心理这两个层面来构思标题。

1、标题文案创意——巧用数字

数字具有简单、直接、富有冲击力的特点，能够在第一时间吸引眼球，给人留下深刻印象。

1)单一数字修辞法（突出主题、点明要点）

例子：女子冬季如何养颜

优化：女子冬季养颜 5 大必读法则

2)百分比修辞（形成视觉冲击、直观表达）

例子：上班族读学历，xx 教育，拿名校文凭

优化：现在北京 76%的上班族都有本科学历，你呢?

3)连续数字修辞（增强效果、深化营销）

例子：春季跳槽季启动!名企任你挑，好机会先投先得!

优化：上班族注意了，限时 3 个月，500 强企业正在急招!

2、标题文案创意——特殊符号

表情和符号是当下流行的表达形式，诸如惊讶、震撼、省略号等，能够勾起用户的好奇心，刺激用户点击。

1)括号书名号等（突出主题、锁定关键词）

例子：女子冬季养颜 5 大必读法则

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2)正常标点符号的用法（带动用户情绪、为内容作铺垫）

例子：女子冬季养颜 5 大必读法则

优化：女子冬季养颜 5 大必读!!!

3、标题文案创意——激发好奇

好奇心是每个人与生俱来的，可以通过一些反转、夸张的手段来制造悬念、形成反差、吊起用户的胃口。

1)特殊化修辞法（突出重点、吊起胃口）

例子：女子冬季养颜 5 大必读法则

优化：女子冬季养颜 5 大必读法则，第三条明星都在用

2)转折修辞（营造反差心理、增强好奇心）

例子：女子冬季养颜背后的故事

优化：女子冬季养颜背后的故事，了解真相后泪奔

3)悬念好奇修辞法（激发好奇心）

例子：利乐奶茶月销百万的秘密

优化：利乐奶茶月销百万的秘密竟然是这样!

4)反差对比修辞法

例子：新东方培养高级厨师的摇篮

优化：新东方告诉你月薪 3000 和月薪 10000 厨师的区别

4、标题文案创意——从众心理

人都存在从众心理，在互联网时代，偶像、网红、热点事件等都成为了从众的风向标。

1)数字造势修辞法（数字营造舆论风向）

例子：女子冬季养颜 5 大必读法则

优化：阅读一天破 10 万+，女子冬季养颜大揭秘

2)明星造势修辞法（粉丝营造事件热度）

例子：女子冬季养颜 5 大必读法则

优化：Angelababy 冬季护肤小秘诀，50 万粉丝集体效仿

3)情景造势修辞法（情景营造热点事件）

例子：绿地新楼盘上市

优化：魔都再现半夜排队买楼，绿地新盘爆卖

5、标题文案创意——心灵鸡汤

鸡汤再多也不会让人厌烦，朴实的话语总是能够触动人们的内心，引发共鸣。

1)借用名言修辞法

例子：百利甜酒，天性百变

优化：一千个人心中有一千个哈姆雷特，百利成就千面的你

2)提升格调修辞

例子：坚持就会胜利

优化：放弃肯定失败，坚持才有可能成功

6、标题文案创意——对号入座

在描述一个事物或者普遍现象之后，让用户产生共鸣并联想到自身。比如星座、属相分析等，对应的人群往往会有很强的阅读欲望。

1)暗示修辞法（暗示迎合消费者心理激发好奇）

例子：瓜子二手车，让你二手车的价格接近新车

优化：符合这些特点，你的二手车可以卖出新车的价格

2)对比修辞法（对比满足消费者心理诉求）

例子：百合网最专业的恋爱平台

优化：北上广婚恋专区，单身京户、有车有房，在百合网等你

7、标题文案创意——恐惧心理

1)事实修饰法（用事实增加紧迫感）

例子：xx 空气净化器有效过滤 PM2.5，净化空气质量

优化：北京雾霾爆表 500，什么样的净化器才能拯救我们

2)第二视角修辞法（放大恐惧，激发需求）

例子：每日优选 5 大水果滋补养颜

优化：5 大防癌水果尽在每日优选

8、标题文案创意——情感共鸣

那些看起来令人惊讶、细想起来很有道理、深入分析认同感便油然而生的标题，都能够引发良好的共鸣。

1)描述式修辞法（赞许或肯定）

例子：迪士尼最精彩的 5 大项目

优化：我敢这样说!这是迪士尼最赞的 5 大项目!!!

2)叙情诗修辞法（情感抒发链接用户）

例子：mini 让自由征服道路

优化：别说你爬过的山只有早高峰

3)拟人修辞法（人物语言感染用户）

例子：南方黑芝麻糊，一律浓香温暖

优化：南方黑芝麻糊，妈妈的手艺，家乡的味道

三、有吸引力的创意素材

人人都是视觉动物，如何让信息流的图片素材成为吸引眼球的利器？接下来我们从颜色、样式、元素、人物、文字这五个方面为大家介绍素材的发力点。

1、创意素材发力点——样式

何种样式更契合您的客户？

信息流通常有大图、三图、单图及视频等样式，可依据客户的投放需求自行选择。图片类素材中，大图和三图样式较受广告主青睐，可重点考虑。

2、创意素材发力点——颜色

什么样的颜色更能吸引眼球？

图片的色彩搭配要符合品牌的调性，清晰、醒目、有冲击力，从而对消费者产生视觉吸引力，促使其点击。

色彩建议：品牌 VI 用色、对比色、同类色、节日气氛色等

用色原则：

1+2 原则，建议色彩上采用一个主色，两个配色；

色彩搭配要柔和、不刺眼；

色彩要饱和、醒目；

色彩使用要结合品牌、品类、时间节点、环境等因素；

颜色搭配建议积极向上。

可参考：同色系配色、类比色系配色、正三角形配色、分裂补色配色

3、创意素材发力点——元素

什么样的元素能带来更多点击？

图片素材中使用的元素应选择客户拥有版权的，也可以选择自拍或无需版权的图片。

4、创意素材发力点——人物

什么样的人物更能引发共鸣？

素材中的人物不可使用无代言的名人、明星等肖像。在选择人物图片时，应选用无版权、网友自拍或老外等照片。

5、创意素材发力点——文字

什么样的文字更具吸引力？

文字要简洁明了，便于用户直接接收所要传递的信息。

如：促销类（惊爆价、爆款、优惠券、好礼等）

品牌类（品牌信息、品牌主张等）

掌握了这些，再也不用担心创作不出优质的创意啦。