百度信息流广告的优化实用技巧分享

一、信息流广告是什么

它是隐匿于用户期望阅读的内容里的广告。

比如：2016 年即将结束，一些人或许想要出国购物犒劳自己，便会去搜索旅游攻略和地方信息。此时，他们在手机百度首页会看到有关酒店、行程的推送消息。这类以图文、图片形式呈现，类似新闻的信息便是信息流。对于当下“吃软不吃硬”的消费者而言，会让其觉得自己正在浏览的是有用的资讯，而非生硬的广告，进而极大地提高这条“信息”的接受程度。

二、百度信息流广告的展现位置与合作方式

当下能够在手机百度、贴吧或者浏览器这三个平台展开投放。展现形式涵盖单图、大图、三图、视频、下载等。

依据过往投放数据，手机百度的 CTR 为 3.08%，其中三图样式的 CTR 最高。通过包段或者保量的方式进行投放，与搜索相似，采用 CPC 计费来进行广告位的竞拍。

三、百度信息流的展现逻辑

网民浏览一次广告，由以下两种机制决定。

其一为广告展现逻辑，决定广告是否展示；其二是广告排名机制，决定广告展示后的排名（比如手百的广告出现在第七位还是第十四位……）。广告展现的逻辑在于，客户定向越精准，展现概率就越大。所以在后台定向时，应当优先考虑关键词定向，其次是兴趣点。

广告排名机制和搜索排名类似，这里引入一个概念：ECPM。此值越高，广告的竞争力越强。而它由出价和预估 CTR 决定。故而，为了后续的展现量和点击量，建议在投放初期，着重积累 CTR 和提升质量度。

四、教育行业原生信息流的优化策略

优化的第一步：合理搭建账户——建议参照以下结构搭建，便于后期的数据监测。

1、手百入口：依照关键词创建计划（推荐使用后台推荐词包。倘若 200 个词填不满，能够选取凤巢账户中高流量高转化的词自行提取）

a.将品牌和竞品词归为一个计划，用作精准流量的获取，可提高出价。

b.设立产品词计划，作为流量来源的基础，建议采用中等出价。

c.人群词计划可投放行业相关内容的周边词（比如日语类的动漫相关），此类计划作为流量的补充，建议低价跑量。

以上计划除关键词定向外，必须全面设置兴趣定向，并取消“医疗行业”兴趣点。根据展现机制，在兴趣筛选上运用的是排除法而非优选法，取消部分极度不相关的兴趣点，以留存大部分流量。同时，设置关键词定向后，不建议设置其他自然属性，以防影响正常展现。

2、贴吧入口：从计划层级区分列表页及内容页，分别设定预算，避免在同一计划内投放两种展现位置时出现自身预算争抢的状况。

贴吧定向同样以关键词定向为核心，在参考手百计划结构的基础上，增添贴吧目录定向，目录定向的筛选原则是剔除多数不相关的贴吧，兴趣定向可全部选择，同样不建议设置自然属性定向，以免影响展现。计划内可分单元投放不同类型的物料。

3、浏览器入口：建议依照手百计划搭建，定向及计划分类参照手百结构，根据当前产品的流量分布，应当加大贴吧和手百的投放力度。

优化的第二步：物料优化

在信息流广告投放过程中，在具备一定展现量的基础上，我们再迈入优化的下一步：点击量。影响点击量的因素有两个：CPC 和 CTR。在出价方面，建议按照目标 CPC 的 1.5 至 2 倍价格进行设置，以增强竞争力度，确保展现量。作为展示类广告的一种，创意的新鲜度、相关性、多样性以及周期性都对 CTR 产生直接的影响。我们教育类客户能够从以下几个方面来提高信息流广告的关注度。

1、价格类创意：课程优惠类的创意点击率通常较高，对消费者的吸引力极大。

2、人性类的创意：结合目标群体的某些心理共性（例如：求成心理、好奇心、求知欲等）来吸引点击。

3、价值类创意：以提供解决方案的形式来满足网民的需求，协助他们解决现存的困扰。

4、设计类创意：借鉴其他行业客户在信息流物料上的创新，通过图片切割的方式，使产品更具设计感。

当然，不同的受众群体，对于教育产品的关注重点会有所不同。就语言培训类消费群体来说，主要集中在大学生和白领，女性居多。他们学习的目的大多是出于兴趣或者能力提升。针对这部分人群，美女帅哥的图片无法引起他们的兴趣。对他们而言，真正具有吸引力的是课程优惠的幅度以及课程的内容，也就是价格和价值的体现。

就学历方面而言，基本都是考研、专升本的同学，他们期望能够考上理想的学校，对分数有所追求，所以他们对于能否包过、分数线达到多少十分看重。因此广告需要重点突出这两方面的内容，也就是人性和价值的体现。职教与学历类似。

留学群体多数为一二线条件优越的学生或者职场人士。他们对于留学的地点、机构以及课程非常感兴趣。这条广告能否解决其在留学准备期间的问题是关键，或者能否吸引其点击了解更多留学信息至关重要。

K12 上课的是学生，但这部分广告实际是给年轻父母看的。家长在孩子教育上一方面会关注课程本身的价值，另一方面是否有课程优惠。

综上所述，教育行业客户若要做好信息流，保持高曝光量是整个投放的前提。而信息流广告的展现量依据账户预算分配流量。所以，建议投放时，每个计划的预算不低于 1500 元。同时，基于上述提到的广告展现逻辑，必须进行关键词定向和兴趣定向，以保障展现量。拥有稳定的展现后，再通过物料内容和更新频率的优化，来提升整体 CTR。