品牌在春节期间的营销究竟应当如何开展

相较于 2020 年，2021 年的春节营销显得黯然失色。

通常在每年 1 月下旬，各大品牌都会纷纷投身于中国春节营销之战。春节营销乃是品牌全年营销布局的开篇之举，对于整个品牌年度的传播具有一定的重要性。再者，春节期间大众的情绪高度集中且统一，传播破圈的可能性相对较大。

然而在今年，不论是奢侈品推出的一系列中国新春广告，还是科技平台开展的一系列新年推广活动，亦或是快消品的春节推广，似乎都未产生显著的破圈效果或引发热门话题。曾经在春节期间风靡一时的《啥是佩奇》的热潮已不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚会（豆瓣评分 9.1 分），今年（2020）的跨年晚会在豆瓣仅获 6.7 分。

2021 年春节营销平淡的背后，原因主要有以下三点：

其一，对于国际大牌来说，讲好中国故事、做好中国营销始终是个难题，众多国际品牌（特别是奢侈品品牌）在中国文化方面存在诸多不适应，甚至对中国文化存在较深的误解。

其二，受今年疫情的影响，“原地过年”成为不少外来务工人员、外地学生以及海外华人的过年方式，这打乱了传统的春节营销节奏与主题，给品牌方带来了突如其来的冲击。

其三，部分品牌忽视了中国人对过年的重视，一味地追求社交玩梗，最终有的因此遭遇翻车，有的被用户抛弃而默默无闻。

下面我们来逐一详细探讨：

一、为何讲不好中国故事？

对于外国品牌和国际奢侈品大牌而言，中国化、本土化营销一直是长期面临的营销难题。今年有两个较为典型的案例值得一提：

首先是苹果的年度新年广告片。1 月 29 日，苹果正式发布了 2021 年新年短片《阿年》，不论是从社交话题的讨论热度，还是媒体的主动曝光程度来看，都明显比以往更为平淡。

先说一说影片的内容，该片以中国春节的传统元素——年兽为切入点，围绕亲子关系这一主题展开。当然，影片依旧使用 iPhone Pro Max 新机型进行拍摄。

但倘若与往年的苹果新年短片作对比，就能明显察觉到话题热度的差异。自 2018 年起，苹果首次尝试以中国新年短片的形式开展营销推广，并将其作为年度营销的惯例。当年 2 月 1 日，陈可辛拍摄的《三分钟》短片上映，讲述了留守儿童与列车长母亲在春节月台相见的故事，引发了巨大的社交讨论，《三分钟》成为当年春节刷屏的首例。

但在接下来的几年里，苹果新年影片的传播热度持续下降。2019 年春节前夕，苹果邀请贾樟柯拍摄并推出了《一个桶》，依然探讨城乡主题，但拍摄风格更为轻松日常。从线上社交媒体的反馈来看，影片的记忆点并不突出。2020 年春节前夕，苹果邀请周迅主演新年短片《女儿》，影片探讨母女亲子关系，然而除了周迅的光环之外，在社交媒体上也很难看到大规模的话题讨论。

今年的《阿年》在对外传播方面相对缺乏亮点，影片导演是获得金球奖提名最佳外语片的王子逸，但从不少网友的线上反馈来看，影片内容的话题讨论或许过于直白，有明显的说教意味，反而缺少了中国家庭文化的氛围感。

从百度指数有关“三分钟”“女儿”“一个桶”“阿年”这四个影片主题的搜索数据来看，传播热度呈逐年下降的趋势。值得注意的是，“女儿”一词在日常的搜索量较大，但在 2020 年春节传播期间，仍未超越 2018 年《三分钟》所创造的佳绩。难道苹果的年度贺岁短片真的每况愈下？

图片来自百度指数

除了苹果，再来看看巴宝莉。巴宝莉作为奢侈品品牌的代表之一，从其营销举措中能够洞察国际奢侈大牌的营销趋向。

想必大家都知道，2019 年春节前夕，巴宝莉凭借一张《摩登新禧》的广告海报引发了广泛争议，被外界形容为新年拍出了“鬼片”的感觉，这堪称巴宝莉近年来在中国市场遭遇的最为严重的一次公关危机。

或许是吸取了当年的公关教训，巴宝莉 2021 年新春广告《心春由你》变得更具清新感，由周冬雨和宋威龙担任主演。但即便如此，也尚未引发太多的舆论关注。

巴宝莉新春影片以四季、五感等概念化话题切入，探讨人生回归天真的生活方式。整体观感与传统奢侈品有所不同，话题和文案表现也更趋年轻化。实际上，巴宝莉在影片内容中设置了不少中国元素，但并未引发大量的讨论和用户共鸣。

由此可见，奢侈品品牌们仍在中国化营销的探索道路上摸索前行。但有趣的是，与巴宝莉形成鲜明对比的巴黎世家，今年凭借一只“土豪金”广告引发了广泛的社交争议。

目前尚不清楚巴黎世家这支广告背后的动机，究竟是出于自身审美的标新立异，还是为了引发争议讨论从而赚取一波社交流量。总之，奢侈品品牌的中国化营销传播之路还很漫长。

二、疫情下“原地过年”的冲击

今年年初，在春运开启之前，疫情出现反复爆发的情况，这导致国家倡导外地务工人员“就地过年”“非必要不出行”，并且不少地区还发放了外地过年补贴。

图片来自国务院新闻办公室

据民航局的数据显示，1 月 30 日春运首日，民航运输相较 2020 年春运第一天减少了 46.7%，运送旅客约 54 万人次，较 2020 年春运第一天减少 71.2%。

根据交通运输部的预计，今年春运的客流将显著减少，全国春运期间预计发送旅客 11.52 亿人次左右，日均 2880 多万人次，比 2019 年下降六成多、比 2020 年下降两成多。但从春运开启的前三日实际客流量数据来看，预计春运实际人数将比前期预测的更少。这意味着 2021 年春节是一个极为特殊的情况，大量白领、学生、海外人员都将留在外地，这使得传统“阖家团圆”年夜饭的场景被大大削弱。

与去年的疫情不同，去年疫情爆发在返乡潮之后、回城潮之前，而今年疫情爆发于返乡潮之前，这极大地改变了今年的过年模式。从百度地图全国迁徙指数来看，2021 年春节的国民迁徙数据降幅十分显著。

图片来自百度地图迁徙大数据

对于品牌而言，营销传播主题因此需要迅速转变，例如将“团圆饭”转变为“一个人的春节”等等，这些变化让企业的营销措手不及。

对比以往的春节营销主题，不难发现，“团圆”“相聚”“中国传统”等主题通常都能取得不错的社交传播效果。仅举一例：

2019 年 1 月 17 日，《啥是佩奇》播出后迅速在社交媒体上形成病毒式传播，影片全部由素人出演，讲述了一位老人在全村为孙子寻找小猪佩奇的故事，在戏谑的剧情节奏背后，探讨的是留守儿童/老人与城乡差距的重大命题，当然，最终导向的是新年过年时爷孙团圆。

图片来自《啥是佩奇》

《啥是佩奇》并非仅仅是一支内容短片，也是当年合家欢贺岁影片《小猪佩奇过大年》的先导预告片，本质上依然是一支广告片。

三、中国年营销的翻车

实际上，每年都会出现一些中国新年营销的翻车事件，这些翻车案例的背后，看似只是营销手段的不成熟，实则是对中国人新年情感的漠视。

在今年最新的翻车案例当属福特。1 月 28 日，福特在微博上发布了“2021 中国·马年”的配图，引发广大网友的吐槽。有趣的是，福特随后还在微博回应称“福特最知名的「一匹马」，先锋纯电 SUV MUSTANG MACH-E 国产元年，简称中国马年。”言外之意就是“我们是故意写错的”，再次引发网友吐槽。

或许是承受不住大量网友吐槽的压力，福特随后删除了这两条微博。2 月 1 日，福特在微博发文表示：“此前关于 Mustang Mach-E 国产的推文创意表述不够严谨，言辞不够精准，在传播过程中引起了误解和困扰。我们虚心接受批评和建议，也衷心感谢大家的关心、监督和指正。”但这显然已经成为了一次公关危机。

福特本意或许是想另辟蹊径，通过社交话题讨论来推动新品曝光，但在过年这件事上轻视了中国用户的大众情感，这种翻车案例在外资品牌中并不鲜见。

这里再举一个正面的案例，那就是百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》。

2016 年猴年，百事沿用了传统的「把乐带回家」的营销活动主题，与六小龄童共同拍摄了《把乐带回家之猴王世家》情怀广告，同时在线下还上架了「乐猴王纪念罐」。

图片来自百事可乐

《猴王世家》触动了中国用户对《西游记》的传统文化记忆，强烈的认同感使得广告得以病毒式传播，纪念罐也屡次售罄，并吸引了众多媒体的免费报道。

无需赘言，品牌营销不应为了所谓的社交流量而踏入戏谑传统文化的危险区域，否则容易引发全网级别的公关危机。

四、2021 春节营销该如何做？

春节营销是一场系统的营销战役，在此仅提出一些可能的营销突破点，供大家参考。

在“就地过年”的趋势下，部分产品品类展现出营销机遇，比如零售的半成品菜迎来了快速增长，家庭火锅也迅速崛起。根据淘宝天猫 2021 年货节的数据显示，螺蛳粉、自热火锅、方便速食、火锅底料、电磁炉、老干妈等都在快速增长，此外医美商品、游戏、麻将机等“宅家物品”也迎来了销售良机。

图片来自淘宝天猫

主打“宅家场景”、深入挖掘“宅家需求”或许是一个重要的营销突破口。在宅家营销方面，市场上其实也有一些相关的品牌宣传参考案例，比如 RIO 曾经主打“一个人的小酒”微醺概念，收获了良好的品牌口碑，这与当下年轻人的生活状态非常契合。

此外，针对“就地过年”的传播环境，建议品牌可以更多地尝试线上传播方式，例如通过短视频、品牌直播等途径触达客户。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至 2020 年 12 月，我国网络直播用户规模达 6.17 亿，较 2020 年 3 月增长 5703 万，占网民整体的 62.4%。其中，电商直播用户规模为 3.88 亿，较 2020 年 3 月增长 1.23 亿，占网民整体的 39.2%。由此可见市场空间之广阔。

图片来自 CBNData《2020 电商直播生态报告》

值得关注的是，在微信 8.0 版本更新之后，微信视频号正在释放出营销红利机遇，尽管目前视频号生态尚处于早期阶段，但在春节拜年、红包社交的场景下，很可能出现现象级的营销机会。

2020 年 6 月，微信官方宣布视频号日活已突破两亿，到了 9 月，根据方正证券的测算，日活峰值已达 3.5 亿，预估基准水平为 3 亿。在 2021 年“微信之夜”中，张小龙未透露视频号的相关运营数据，但显然存在巨大红利。

2021 年春节可谓是极为特殊的一年，让品牌方在年初就经历了营销的考验，但在挑战的背后，深入挖掘中国故事、把握视频红利的品牌，或许能够实现更大的营销突破。