当竞价效果欠佳时，以下这 4 个关键环节你务必进行分析

为何账户投放与对话在质量和数量上看似正常，转化效果却不佳？

为何我的账户在另一家公司使用时，效果不尽人意？

为何我的投放持续优化，消费不断增加，转化却难以突破瓶颈？

为何我关注商务通时，关键词正常，咨询率良好，却就是约不上？

为何系统上留电预约看似不错，却就是无法成交？！！！？

倘若你未曾思考过这些问题，或许表明你还只是个初级的竞价从业者。

倘若不思索这些问题，你将永远停留在初级竞价人员的阶段！

有关 SEM 投放的内容，此前的文章已有众多阐述。今日，我们从咨询的环节来探讨如何突破转化的瓶颈。需要注意的是，今天我不谈论网电咨询的具体话术及思路等内容，否则会牵扯过多。今天为 SEMer 提供一个提升整体转化的思考切入点。

今天我们所探讨的正是漏斗中的这一环节

身为网络总监或项目经理，在竞价团队和优化团队确保了展现、点击、访问以及咨询量之后，怎样提升实际转化呢？

在老板的眼中，即便点击对话众多，前期数据再出色，若没有实际转化，也毫无意义。

相信每位竞价人员都会在次日从不同维度统计前一日的有效对话量，用作数据分析和优化方向的指引，那然后呢？

对话之后的情况如何？为何对话不留电，为何留电不预约，为何预约不到诊？（以医疗行业为例）

无法到诊，之前的努力便付诸东流。我们的最终目标就是实现到诊，倘若你狂砸 1 万元引流 100 条对话却 0 到诊，由于钱由你支出，所以……

而且从本人前段时间的招聘状况来看，待业的竞价人员众多，而咨询岗位却极难招聘。

一、预约数据分析

表格中的数据仅供参考

这一统计多数竞价人员都有进行，然而预约率仅为 20%，问题究竟出在何处？“感觉”自身投放没有问题，但转化就是无法提升。竞价人员将责任推给咨询，称咨询能力欠佳；咨询则表示竞价引流的流量意向太差难以沟通，一个团队最忌相互推诿。出现问题，就必须设法寻找根源。

今天就是要教导大家如何找出问题，这是关键的第一步。至于具体如何解决问题，由于篇幅限制，今日不再展开详述。每个单位的情况各异，相信大家都能找到适合自身的办法。

从事医疗行业的都清楚，在移动流量占据主导的情形下，在商务通上直接预约的对话越来越少，大部分需要通过留下 QQ、微信或者电话来进行二次转化，最终达成预约。特别是像妇科、男科这类私密性较强的科室，或者像慢性病一类的科室，所以倘若我们仅仅分析商务通的对话内容和数据，很难做到精准无误。

在此，我们需要统计一组数据。

首先需要着重强调的是，这组表格必须积累一定的数据量，至少统计 2 – 3 周的数据，才能更准确地发现问题。数据样本过小，可能会产生误导。

二、二次转化数据分析

表格中的数据仅供参考

从这张表来看，普遍的二次转化率较低，仅为 25%，那么预约率仅有 20%也就不足为奇，肯定是整体都未达到要求。此时，我们就要回溯到商务通上。

1、对话是由哪些词引流而来？倘若全是流量词带来的对话，或者只是问医问药，没有就诊意向，那咨询人员也无可奈何。要是竞价投放导致对话质量过低，直接拿着数据去找咨询，很可能会被对方抵触。

2、假设对话词没有问题，流量词、核心词、各病种比例均衡，且对话内容都比较正常，那就要仔细审视咨询人员的能力和话术。比如小王有 107 个对话，二次转化 23 个；小张有 43 个对话，二次转化 9 个，都仅有 21%，拖了团队的后腿。如果此时去批评小王和小张，很可能也会遭遇对方的抵触，因为我们还需要查看另外几组数据。

三、转化预约数据分析

表格中的数据仅供参考

从这张表来看，二次转化最后成功预约的比例达到 73%，这表明这种方法是切实有效的。

1、与上一组数据对比，小马的二次转化率虽然较高，但预约率却最低；小王的转化率低，但预约率却高达 96%，也就是说，基本上要到微信或者 QQ 的，都会预约。

2、通过这两组数据的对比综合来看，二次转化预约率还算不错，但轮到小马拖了团队的后腿。那我们就要观察，在添加 Q 或者微信之后，他们都做了什么？是不是小马的回访跟踪不到位？话术不够灵活？还是目的性太强引起了反感？

这能够帮助我们有针对性地找出某个咨询人员存在的某个问题，从而进行培训、监督和管理，避免团队中出现短板，在咨询部的对话分析中，更具方向性。

四、到诊量数据分析

从这张表来看，预约到诊率达到 74%，这个比例是可以接受的。

1、结合第二个表来看，首先小马同志的问题较大是毫无疑问的，此时我们与妹子进行谈话，就能够有理有据，帮助小马提升，也更具针对性。

2、小王虽然预约率高达 96%，但到诊率仅有 73%，低于平均值的 74%，那我们就要查看，小王是否认为人约上了就万事大吉？回访维护工作有没有落实到位？

3、小韩的到诊率最高达 88%，但量却不如小王多，我们来看看他的问题出在哪里？是因为预约率不足，还是由于商务通对话分配不合理，导致小韩接到的对话本身基数过小？

以上只是列举一些问题作为示例，为大家提供一种思路，相信大家结合自身的实际情况，能够发现更多更具体的问题。

我们都明白，一个桶能容纳多少水，取决于最短的那块木板。在整个 SEM 漏斗中，咨询转化起着至关重要的作用，可以说是关键所在，这也是今日单独分析这一环节的原因，避免在这个环节出现短板；另外通过这些数据，或者说分析方法，能够找出具体的某个人，这个人在哪个环节出现了何种问题，如同剥洋葱一般，一层一层地寻找问题，才能有针对性地思考解决办法。

通常我们感到困惑，是因为问题过于宽泛，询问他人，他人也不知如何回答，自己寻找办法更是毫无头绪。

学会剥洋葱式地找问题，才能学会解决问题。

大部分竞价员忽视了这部分的问题，而许多主管或者总监不愿意也没必要教导竞价员分析这部分问题，虽说在其位谋其职，但不想当将军的士兵不是好士兵，不论你目前身处何种职位，希望这篇文章都能对你有所帮助。

我个人一直致力于将自己的团队打造成学习进取型团队，每一个来到我团队的人，都能够有所收获，甚至超越我。哪怕你在我这里只是普通的竞价人员，经过一段时间的锻炼，到其他单位能够胜任主管的工作，我也会为你感到高兴。

另外分享一下我的个人心得，学习知识，不要过于偏重理论，不要形而上，要结合实际，送给大家四个字“知行合一”，这出自王阳明先生的“心学”，有兴趣的可以去了解一下。我本人从中受益良多，与大家共勉。