SEM 实战范例，谈谈百度竞价推广的操作之法

百度竞价并非简单的操作，而是一个系统工程，需要以系统的思维和步骤来运作。今天，咱们一同来探究如何构建属于自己的百度账户。本文篇幅稍长，干货满满，请收藏并用心领会，助您从网络“小白”进阶为推广“大神”！亲测有效！

百度账户搭建，开头需下足功夫

倘若您要推广一个项目，那么务必做好以下充分的准备工作，以便为下一阶段搭建账户并展开推广做好铺垫。

首先要展开市场分析，明确人群定位，整理出该项目所需的全部关键词并加以分类。在此建议，不同属性的关键词分类，应尽可能细化，这是为构建精细化的账户结构在推广前做好筹备。

精细化账户结构划分原则：

在此详细说明，一个精细化账户意味着：在每个计划下，各个推广单元内添加的关键词、关联的创意以及对应的着陆页能够一一对应。这最终决定着账户后期上线推广后，流量是否精准，网站的访客是否为您的目标客户，能否促成询盘和订单。

通常，一个推广账户未能发挥出最大的推广成效，一半缘由在于账户结构的搭建，另一半则与推广人员的投放策略相关。

所以说，一个出色的账户结构，关系着账户后期的成败（虽略显夸张，但这是实战经验的验证），这也是众多实战经验丰富的竞价人员对账户搭建要求进行精细化划分的重要原因之一，更是成为一名合格竞价人的必备条件之一。

刚踏入 sem 行业的竞价人员请牢记，良好的账户结构是推广前的优良开端。

账户搭建实战操作解析：

“营销型网站”是 XX 网的核心关键词，在搭建账户时，将“营销型网站”作为一个推广计划进行构建，并投放在手机移动端。在搭建计划的过程中，主要会碰到这些设置问题。首先来了解一下百度账号的层级：

推广计划层级设置：

包括名称、预算、时间段、投放地区。

计划名称，以“营销型网站”作为该推广计划的名称。

计划预算，为该计划设定合理的预算，以有效控制消费。不少竞价人员常常忽略此项设置，若该计划的消费突然大幅上升，最终可能导致账户设置的总预算达到预期而停止推广，因此推广计划的预算必须设置。

计划时间段，依据推广需求来设定。一般而言，从目标客户的上网时间段进行分析，鉴于我们面对的对象是企业家或公司的网络负责人，我们的推广时间设定为早上 8:00 至晚上 22:00，并在此时间段安排相应的网销客服值班跟进。

计划投放地区，如果是多地区投放，可以设置多个相同的推广计划名称，仅推广地区有所不同，例如，深圳营销型网站、广州营销型网站、武汉营销型网站等。这也是账户结构搭建的一种方式，旨在监控、观察和把控好各个地区的消费状况。

推广单元层级设置：

涵盖单元名称、单元移动比例出价、单元出价、否词。

单元名称，前提是对有关“营销型网站”的所有关键词进行属性分类，比如价格、特点、费用、案例等等进行细分；后期直接以这些不同属性的关键词类别来命名各个推广单元的名称，我们以“营销型网站案例”来命名该计划内的一个单元。

单元移动比例出价，仅针对移动端的出价设置，该比例设置范围在 0.1 – 10 之间，如果该计划仅针对 pc 端投放，单元比例设置为 0.1 即可；若只针对移动端投放，比例设置为 10 即可，我们将“营销型网站案例”单元的比例设置为 10。

单元出价，单元出价并非关键词的最终出价，设置为 1 即可。

否词，即否定关键词，用于屏蔽无效的搜索关键词。此设置需待后期结合账户中的搜索词报告来操作添加。

推广单元内关键词设置：

包含关键词名称、出价、匹配模式、访问 URL、移动访问 URL。

关键词名称，将有关“营销型网站成功案例”的所有关键词添加到该单元中即可。

出价，该单元比例设置为 10，针对移动端投放，此时关键词的出价并非移动端的最终出价（移动出价 = 关键词出价 x 比例 10），出价全部设置为 1，后续可在推广实况查看排名或依据账户后台中的关键词平均排名数据，来调整出价。

匹配模式，关键词的匹配模式有三种，分别是精确匹配、短语匹配（精确包含、同义包含、核心包含）、广泛匹配，同时要记得设定否定关键词。

关键词匹配模式介绍——下面以“营销型网站”作为要推广的关键词进行举例说明，这三种匹配模式的展示规律：

说明：√代表可以展示您的广告，×代表无法展示您的广告

另外记得设立否定关键词——排除不相关流量

例如，您为关键词“XX 网官网”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“XX 网官方招聘”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并未真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。此时，您可以在推广计划和推广单元中将“招聘”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“XX 网官方招聘”等包含“招聘”的搜索词时，将不会看到您的推广结果。

倘若您只想针对某些搜索词进行精准限制，就可将其设为精确否定关键词，仅让与这些词完全一致的搜索词不触发您的推广结果。仍以“XX 网官网”为例，您发现搜“官网”也有可能展现您的推广结果，此时您可以将“官网”设为精确否定关键词，这样搜“官网”的网民就看不到您的推广结果了，而搜“XX 网官网”的人仍可以看到您的推广结果。

通过对上述几种匹配模式的剖析和讲解，从精确匹配到核心匹配的不同设置，能够了解到关键词的流量是由多到少、由精到广的转变过程。不同的匹配模式设置各有利弊，这里我们采用短语匹配模式中的同义包含来设置“营销型网站案例”这个单元内的关键词，当然后期还要依据该单元内的关键词展现、点击、消费数据来对匹配模式进行相应调整。访问 URL 和移动访问 URL 的设置，只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来即可。

访问 URL 和移动访问 URL，该设置只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来即可。

推广单元内的创意设置：

包含创意标题、创意描述 1、创意标题描述 2、访问 URL、显示 URL。

1. 创意，百度官方在撰写创意时给出了一些需注意的要点，一条优质的创意要涵盖以下四点，即飘红、相关、通顺、吸引。

飘红，一条创意中要包含 2 – 3 个通配符。

相关，撰写的创意要与关键词高度相关。

通顺，要让网民看到您的创意时读起来通顺流畅。

吸引，能够抓住网民的搜索需求，与网民的搜索需求产生共鸣。

前三点想必都能完成，但最后一点存在一定难度，具体的撰写方案我们通过网民动机分析表来进行深度剖析撰写。

分析完以上内容，那么在创意撰写的第四点要求“吸引”就容易写出来了。（注意：由于移动端的创意展现出来的字节有限制，所以创意内容一定要简洁明了。）

由于如今网民对于网站的鉴赏水平提升，创意的标题内容设定为“5000 家成功案例，牛商网营销型网站标准始创者”，以确保网民点击进入牛商网网站时能感受到一定的权威性和信任感，给网民一种进入官方网站的感觉。随后在描述内容中，紧接着将我们牛商网的优势、案例、产品类型简要写出，紧扣网民的用户需求、目的以及满足他们的扩展需求。当然，创意也有众多展示方式，可以设置不同的展示形式。

2. 访问 URL，由于我们已在关键词的 url 填写了链接，这里只需填写网站的推广域名名称即可，显示 URL 的设置也是如此。

以上便是一个计划的整体搭建流程，无论采用何种搭建方式，都要谨记账户的搭建原则：

账户结构划分的逻辑必须清晰，进行精细化分组，将意义相近、结构相同的关键词归置在一起。

以便针对关键词所在的推广单元撰写具有针对性的创意；保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺、语义清晰，也便于后期统计投放数据，为日后的账户管理优化工作奠定良好基础。

上线推广后，后期优化不容忽视

账户后期优化方案剖析：

账户上线后，您可能会遭遇以下这些状况：

关键词没有展现或者展现量极低

（不包括因出价过低而导致的无展现）

调整方案：

拓展匹配模式：广泛匹配、短语匹配（包含三种模式）、精确匹配，不同的匹配模式会带来不同的效果，广泛匹配的展现量远大于短语匹配，短语匹配又远大于精确匹配。注意，这三种匹配模式各有利弊，因此在拓展匹配模式后，一定要观察展现是否提升，点击是否有变化。

推荐的选择方法为：

消费颇高但没有转化；点击价格很高也没有转化。

调整方案：

对于这类词，可以新建一个计划并细分到多个单元里，进行统一优化，对创意进行深度撰写优化，为这类词设定合适的出价，然后持续观察关键词的表现情况。

账户消费骤增或骤减。

调整方案：

面对这种异常情况，首先要排除人为因素对账户的调整，比如账户计划预算、关键词价格调整、关键词的增加或删除、匹配模式的修改、推广地域以及推广时段的改变等等。倘若忘记了昨天对账户操作的整体流程，可以通过账户的历史操作记录来了解。

同时下载发生变化前后同期的数据报告，逐一锁定，查看异常主要集中在哪些计划和单元，最终锁定到具体的关键词。

如果账户规模庞大，计划单元众多，可以选取占账户消费 80%的计划和单元进行分析，找出问题所在（二八原则：账户 80%的消费可能集中在 20%的计划和单元中）

关键词展现、点击数据异常情况。

我们可以从以下方面进行分析：

展现量变化，首先，查看关键词的展现量是否突然发生变化，展现量变化的几种情形如下：

外界环境发生变化，一些新闻或政策致使大环境发生变动，导致网民的搜索量异常，可以查看百度指数的情况，看是否与关键词的变化呈现一致的变化趋势。

如果并非如此，要去查看搜索词报告，看看哪些搜索词触发了账户中的关键词，考虑是否需要调整某些关键词的匹配模式。

如果展现没有问题，点击却突然变化，要查看重点关键词的排名，是否发生较大变化，排名是否降低，排名位置是否改变，有时 pc 端的广告位，只在右侧展示，移动端前面的 3 个广告位不展示，只在底部几个广告位呈现，还有推广状态显示不宜推广，质量度降低，推广的竞争对手增多，竞争是否更加激烈，这些数据和问题都要进行深度分析和了解。

在账户稳定期间，我们还需要对转化良好、表现出色的关键词进行词量的拓展。具体操作如下：

筛选出效果优良的关键词，拓展更多优质的关键词。

及时获取搜索词报告，拓展出相关性高的优质关键词。

关注季节投放及网民热点，把握相关性高的热点关键词。

对于以上这些问题的分析要点和调整方法，只是我们推广工作中的一部分。我们要将更多的想法和精力倾注于账户投放策略上。前面我们也曾提及，（通常一个推广账户未能发挥出最大的推广效果，一半原因在于账户结构的搭建，另一半原因在于推广人员的投放策略。）

这里列举两点账户上的投放策略：

推广时间段投放策略，由于每个时间段的搜索人群不同，最终产生的转化也会有所差异，因此可以新推出一个账户或新建几个计划，选择在理想的时间节点进行有针对性的投放。

账户 28 原则投放策略，提取这个账户的主要关键词（主推的关键词、主要产生询盘的关键词等），重新建立一个新的账户只添加重点关键词进行投放等等；还有一些尚未想到、有待尝试的投放方法。