关于头条游戏信息流的投放，各个阶段操作要点的简要总结

上一回为大家分享了

游戏投放投前规划的三部曲

，还有

今日头条游戏广告投放操作指南

，

今日咱们一同来瞧瞧游戏投放各个阶段的操作小结。

一、上线

1、新计划上线时需留意观察

在新计划上线的初期，要设定较低的预算（预算应为出价的 5 至 10 倍），并且要频繁观察；特别是当计划开始起量后，要及时放开预算，以防对跑量造成影响。

2、跑量出色的新计划可适当刺激

计划正常投放后，对于那些跑量迅速且成本在出价范围内的计划，可以通过增加预算，或者将出价提高 20%至 30%的方式来刺激系统模型获取更多的量。

3、新计划超成本不要立刻调整

新计划超成本 20%至 50%属于正常情况，不宜马上调整，应当持续观察，系统后续会拉平成本。

当新计划超成本 50%以上时，建议延长观察时间，看系统是否能够降低成本，如果成本仍然偏高，可以对计划进行调整或者放弃该计划。

4、新计划消耗过多，但基本无转化，要及时停止投放

倘若计划跑了 5 至 20 倍出价的预算后，依然没有一个转化，这类计划建议暂停投放。

（前提是要确定广告主的激活数据回传是否是实时回传。如果不是实时回传，建议延长观察时间。）

计划正常投放后，跑量快且成本在出价范围内的计划，可以通过提高预算，或提高出价 20%至 30%的方式来刺激系统模型要量。

二、投放中

1、跑量小但相对平稳的计划，可以适当放宽定向来获取量

计划跑量相对稳定后，可以适当放宽定向，但不要一次性全部放开，可以每隔 2 天放开 1 至 2 个定向。例如，A 计划跑量一段时间后，成本和日耗相对稳定，那么每隔 1 至 2 天逐渐放开性别、兴趣等定向。

2、跑量稳定的计划，可适当提高价格、增加预算来获取量

投放了一段时间后，每日消耗相对稳定，成本又在出价范围内，如果想要获取更多的量，可以适当将出价提高 30%至 50%，并设置更充裕的预算。

3、跑量极佳、效果极好且跑量稳定的计划，切勿随意改动

在账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划，不建议进行调整，除了增加预算外，不建议更改任何设置。一旦更改，有可能对计划模型产生影响。

4、略微超成本的跑量稳定计划，不建议过多调整

跑量计划稳定后，如果计划整体依旧超出预期 20%至 30%，不建议过多调整，可以通过其他计划来平衡成本。如果实在无法接受该成本，可以适当调整价格，建议调整幅度不要过大，在 10%左右，且一天内同一条计划的价格调整不要超过 2 次。

5、成本过高、无法接受的跑量稳定计划，可适当调整

跑量很稳定，但实际成本高于预期的 60%至 100%的计划，可以适当调整价格，下调幅度以 10%左右为宜，也可以适当考虑更改定向或者更换广告素材。

6、逐渐衰退的跑量计划，可适当进行刺激

当稳定的计划呈现出衰减的趋势时，可以适当将出价提高 30%至 50%，增加预算来获取量，其次还可以把定向再放宽。当计划衰退到和账户普通计划水平相当时，也可以考虑通过更新广告素材来刺激计划模型。

例如，某常规日消耗达几十万、出价 200 的线下计划，出现衰退时，可以优先将出价提高 30%至 50%，即提高到 260 至 300 元，同时开放其他的定向，比如网络、性别、兴趣等，先稳住量，再控制成本。

三、投放后

1、数据分析是必备操作

对于功能测试、素材测试要积极主动，从多个维度探寻适合自身游戏的人群，例如投放时间、性别、设备、素材呈现等方面。

不同游戏的目标人群可能存在差异，积极主动地探索人群，及时进行分析总结是成功的必备条件。其次可以结合后台的受众分析，查看计划实际跑的人群和目标人群的差异，从而初步预估计划效果。

2、人群再营销是有效手段

要善于运用投放数据，尤其是投放积累下来的各类人群包，可以用于再营销。

对于同一游戏的已转化人群，及时使用 DMP 进行排除，以提高计划的 CTR 和 CVR。

积累的转化人群，可以使用 DMP 进行拓展获取新用户，获得具有类似人群画像的人群。转化人群及付费人群，都可以作为下一款游戏的优质人群储备。

四、问题排查

没量的原因：

1）预算&余额：广告计划/广告组的预算达到上限，账户余额不足。

2）定向：定向过窄致使覆盖人群过少。

3）素材&落地页：素材和落地页质量差导致 ECPM 过低。

4）出价：出价过低致使 ECPM 过低。

5）流量：流量位置不合适，品牌广告挤压，或者当前竞价环境过于激烈。

◆ 排查方法：

1、新上线计划完全没有展示，先判断设置是否合理

1）首先判断新计划是否处于正常投放状态（暂停/审核中）。

2）检查账户预算是否充足、广告组预算是否充足、广告预算是否充足。例如，计划预算 300，出价 200，这样对获取量会有一定影响。

3）检查定向是否合理，是否存在多定向交叉使用，或者使用定向不合理导致的受众人群过窄。

例如：游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用，受众仅覆盖 5 万人，或者投放安卓，却选择了 IOS 设备等错误操作，均可能影响到起量。

4）检查出价是否合理，是否符合行业水平。竞争环境在变化，一成不变的出价无法保证广告适应当下行情。

2、上述设置合理，建议延长观察时间

1）新计划上线在没有转化样本积累的情况下，模型需要一个探索和学习的过程，一般建议观察 1 天以上，尽量观察流量高峰时段的投放情况。在此期间建议不要对计划进行调整，频繁的调整会对系统模型产生影响。

2）例如，A 同学在新计划上线时，发现计划跑不动，先是提高出价，后又担心超成本太多，又立即降低出价，接着又对定向进行了调整，这种频繁的操作不利于模型的探索，建议延长一天观察数据。

3、延长一天后发现计划还是跑不出去，可适当通过放宽定向、提高出价、提高预算等正向操作获取量

将基础定向放宽，出价提高 20%至 50%，预算适当提高 2 至 10 倍，此时一定要及时观察是否起量。

如果不起量，这时候可以判断，计划投不出的原因在于广告质量差，要回归到素材或落地页的优化

。

4、建立了很多计划，但仍然不起量，建议慎重反思一下广告素材

1）ECPM=预估 CTR*预估 CVR*出价*1000

2）建立了很多计划都不起量，建议对比同行业和自身的 CTR、CVR 和 CPM。如果仅是行业内的 1/3 水平，那么该计划的出价要是竞争对手的 3 倍以上才有可能在竞价中获胜。

5、刚开始有点量，后续就没量了，建议重点优化广告素材

前期系统给了该计划一个较好的预估值，所以该计划能获取量，后期实际投放发现该计划投出的数据比较差，例如成本高，可能是模型对计划的预估进行了校正。这时候还是要回归到广告素材和落地页的优化上。

6、提高计划质量，优化素材和落地页才是优化质量的关键，也可以通过精准定向提升预估

1）素材优化没有捷径，需要多进行新的测试和多总结。建议每个账户每天保持 10 次以上的测试；

2）及时调整素材方向。尤其是标题方向，保持创意的新鲜感，减少同类型素材；

3）建议精准定向，例如兴趣、人群包等，提升预估。人群画像可以参考账户历史的受众分析或 DMP 的人群洞察功能；

4）重视落地页的优化，优秀的模板可以参考广告后台每日推荐的模板。

五、游戏广告投放趋势

1、自动化

如前文所述，优化师在投放前期需要进行定向和流量位置的设置，这些都依赖于优化师的行业经验和对用户的洞察，难免会受到主观因素的影响。为此，今日头条推出了自动化产品来辅助广告主进行定向和流量的选择。

程序化创意

帮助广告主探索不同文案和素材的最佳组合，节省优化师的精力，迅速实现不同文案和素材的测试。

优选广告位

预估广告计划在各个流量位的效果。经过模型和系统的探索，将广告计划投放在最为合适的流量位。

系统推荐定向

帮助广告主进行合理的兴趣分类定向，避免优化师设置的定向过于狭窄或宽泛。

2、多样化

从简单的截屏图片，到简约的 PPT 视频，再到独特的录屏、精美的 CG，甚至独具特色的剧情视频；

从明星的代言，到追逐热点的鲲，再到唤起情怀的传奇兄弟；

广告主使用的素材风格越丰富多样，消耗越容易提升；

随着用户对广告套路的逐渐熟悉，多样化的素材也成为投放成功的必要因素。

游戏广告主可以选择的流量逐渐多样化，从最初的资讯类 APP 今日头条，到后来的视频类 APP 西瓜视频，以及后来崛起的抖音短视频等，不断拓展着今日头条及其公司的流量矩阵，同时也要求优化师对各种流量特点了如指掌，才能够因势利导，为不同的游戏选择最佳的流量组合。

广告样式从图文向视频转变的趋势愈发明显，横版视频广告逐渐成为广告主的首选。随着抖音短视频、火山小视频等 APP 的流行，竖版视频广告又逐渐兴起。未来或许会有更丰富多样的素材样式出现，比如互动广告、试玩广告等。

3、个性化

游戏广告的素材和优化手段存在诸多共性：

在创意层面，同类型游戏的创意素材的卖点相同，比如主打武器属性；在流量位置层面，由于流量位置的有限性，投放相同的流量位置可能性极大；在广告产品层面，例如 DMP 的广泛运用，广告主也容易使用相同类型的人群包定向。

随着用户要求的提升和版权制度的规范，单一的优化手段和雷同的创意素材逐渐失效，最终不再受到市场的青睐。

无论是素材或流量位置，还是广告产品的使用，当跟风形成的时候，往往也是用户开始感到厌倦的时候。因此，广告主使用更具创意和更个性化的素材，会让广告计划取得更好的效果。

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