百度竞价指南，全面掌握百度竞价关键要点

投放百度竞价广告，入门虽相对简易，但有六个要点需重点关注：关键词、创意、落地页、费用、时间、数据。初涉此领域，或许难以全面兼顾，建议优先在关键词、创意和落地页方面多下功夫。

用户点击流程：

展现 – 点击 – 抵达 – 浏览 – 咨询 – 留电话 – 邀约 – 拜访（上门） – 报名 – 缴费 – 口碑

在业界，竞价员通常被划分为四种类型：

1. 初级竞价员：仅能进行简单的账户操作。

2. 中级竞价员：能够分析数据。

3. 高级竞价员：可以控制流量。

4. 资深竞价员：能够设计营销方案，并把控营销流程。

再谈 SEM。SEM（Search Engine Marketing）即搜索引擎营销，它并非仅仅局限于竞价（许多人常误将 SEM 等同于百度竞价），百度竞价不过是 SEM 中一种付费推广方式。其中，M 代表营销，SE 指代搜索引擎。引用我之前培训时李老师的一句话“我们从事的是营销，互联网只是渠道”，竞价人员应当明白，我们所做的同样是营销，搜索引擎只是其中一个途径。

一、引流——菜鸟竞价员

竞价的首要层面在于引流，这是竞价的基础。竞价属于付费推广，对于菜鸟而言，在设置竞价词时，不妨尝试研究竞品的某些关键词，可通过站长工具搜索对方网站获取，而后将资金投入自己设定的关键词，借此凭借关键词和资金获取大量流量。

那么，这些流量的质量究竟如何？流量多就一定好吗？比如，在竞价中，点击率高的关键词就一定是优质词吗？于是，第二个问题随之产生。

二、转化——中级竞价员

引流是最终目的吗？显然不是，引流的目标是将用户转化为付费用户。于是，大家开始关注转化。但有转化就一定是好的吗？在竞价中，有转化的关键词就一定是好词吗？在信息流广告中，有转化的创意就一定是出色的创意吗？

举例说明：

商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，出一单需点击 10 次，花费 100 元，盈利 900 元，此时转化效果良好。

同样是商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，出一单需点击 10 次，花费 1000 元，盈利 0 元（理论上如此，实际中还存在房租、人工、水电等费用）

在此情形下，有转化还是好的吗？于是，第三个问题应运而生。

三、成本控制——高级竞价员

有转化就一定好吗？转化高就一定好吗？答案并非肯定！在转化的同时，还需考量成本，若利润接近甚至超出成本，这样的转化也并非理想。

此前曾有人将好词定义为：低消费高转化。然而，这只是一种理想化的状态，转化高的词，即便曾经消费低，但随着竞争加剧，也会变为高消费。

那么，究竟什么才是好词？

好词是在具备一定流量量的前提下，成本能够维持在合理的价位。

举例：

商品 A，成本为 100，售价 1000。

关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点击 10 次出一单，花费 100 元，盈利 800 元，ROI 为 400%，但关键词 1 一天仅有 10 个点击量。

关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点击 4 次出一单，花费 400 元，盈利 500 元，ROI 为 100%，而关键词 2 一天有 1000 个点击量。

从 ROI 来看，关键词 1 高于关键词 2，似乎关键词 1 更优，但我认为关键词 2 更佳。为何呢？

若仅关注 ROI，我们会忽略一个细节，即关键词 1 一天最多成交 1 单，而关键词 2 一天能够成交 250 单。

在消费较低时，达成高的投产比相对较为容易，因为基数较小，有时也可能只是运气稍好；而关键词 2 在高消费的情况下仍能实现高转化，且利润可观，这实属不易。

倘若没弄明白，我再举个客服的例子：（获取到电话即算转化）

客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR 为 55%。

客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR 为 40%。

客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR 为 60%。

客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR 为 40%。

想必您也会认为客服 1 最为出色，在高强度工作下仍能保持高效率，而客服 3 虽效率颇高，但工作强度仅为客服 1 的一半，若工作强度提升，其是否还能维持如此高的效率呢？

所谓的终极算法，是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终依据，而诸如点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。当然，要实现良好的投产比和成本控制，必须完善其他环节，毕竟这是一个整体流程，但我所强调的是不必过分执着于某些细节数据，否则容易陷入困境。

若能明晰上述三点（引流、转化、成本控制），您至少应达到主管级别，那若想更上一层楼，又该如何呢？

四、流程把控——资深竞价员

前面三点，相信具备一定经验的竞价员均已掌握，那么，何为营销流程把控呢？

举例来讲，比如 SEM 培训招生，预算 10 万元广告费，招生 10 人，您该如何操作？

（若能明晰此问题的大致思路，便真正理解了营销流程，可以先自行思考，暂不往下看）

此时，需要进行倒推。

首先，了解一下流程是怎样的：

展现 – 点击 – 抵达 – 接入 – 咨询 – 留电话 – 邀约 – 拜访（上门） – 报名 – 缴费（很多人对其的理解仅止于此，实际上在此之后还有一个环节） – 口碑

大致是这样的流程，若要最终实现 10 人报名，就必须把控好前面的每一个步骤，比如缴费率是 50%，报名率是 50%，拜访率是 50%，邀约率是 50%，留电率是 50%……（为了计算简便，每个步骤均按 50%计算，大家领会意思即可）

那么，10 人缴费需要 20 人报名，40 人拜访，80 人邀约，160 人留电，320 人咨询，640 人接入，1280 次点击，2560 次展现，当然，在实际工作中还存在对话、有效等情况。

顺便提及，APP 类的流程大致如下：

展现 – 点击 – 抵达 – 下载 – 安装 – 注册 – 激活 – DAU、MAU、留存等。

回到招生这个案例，10 万元招生 10 人，您需要把控好每个环节。

1. 影响展现的因素有哪些？

关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。

2. 影响点击的因素是什么？

最为重要的是创意。

3. 影响抵达的因素是什么？

页面加载速度、主机响应速度等。

4. 影响接入的因素是什么？

客服软件的设置，比如是强制接入，还是其他方式（此处为了效果可适当牺牲部分用户体验）

5. 影响咨询的因素是什么？

最主要是客服的话术与水平、着陆页面、文案等

6. 影响拜访的因素是什么？

最主要是电邀人员的话术与销售水平。

大致就是如此，其他情况也大同小异，若能做到这一步，您肯定至少是主管，出色一些就是经理级别。要把控好流程，需要每个环节都处理妥当，缺一不可，这不仅涉及竞价的基础，还涵盖策划、文案、设计、客服、销售等各部门工作的协调。