SEM 推广的优化究竟需要何种数据分析理念？

SEM 推广优化所需的数据分析思维是怎样的？

于互联网展开营销活动，具备互联网营销思维至关重要，它能够为我们明晰互联网营销在方向、目标、策划及执行等方面的问题。

同理，身为广告优化师进行分析工作时，也必须拥有数据分析思维。

数据分析思维不但能助力我们优化账户，还能够提升工作效率。

对于广告优化师而言，后台操作早已烂熟于心。然而，在操作过程中，以下几个问题需要弄明白：

1、账户存在哪些问题？

2、操作的目的究竟为何？

3、为何要采取这样的操作？

4、操作结束后会产生何种结果？

众多竞价员在日常工作中，频繁调整后台，诸如否词、加价、降价、调整匹配模式等等，但只有少数人清楚自己如此操作的原因以及可能带来的效果。

正因如此，许多竞价员工作多年，却未能成为真正的广告优化师，而仅仅充当后台操作员。

这一问题的出现，根源在于我们进行数据分析时缺乏正确的数据分析思维。

接下来我将从五个方面予以阐述：

发现问题

分析问题

制定方案

执行方案

复盘

首先，来看一组优化前的广告投放数据：

1、发现问题

审视上图的数据，我们能够清晰地察觉：

问题 1：

广州、重庆、郑州、西安的线索量颇为稀少，其数值分别为：40、20、4、6，并且平均线索成本均偏高。

问题 2：

成都的平均线索成本在六个城市中处于最低水平，但其线索量仅为 70 个，虽较上述四个城市略高，然而对比深圳的 211 个线索量，仍显偏低。

2、分析问题

经过初步的观测，我们找到了上述问题，然而单纯如此，仅仅看到的是表面现象。

在数据分析思维中，最为关键的一点在于：透过现象洞察本质，解决本质问题，方可有效优化广告效果。

从表面来看，由于广州、重庆、郑州、西安的线索量较少，致使平均线索成本偏高，然而我们必须明晰线索量偏少的根本原因所在。

广州：

我们先对深圳和广州的数据加以对比：

由以上数据可知，广州的线索率仅为 60.6%，正常数值应当在 80%以上。

通常来讲，线索率偏低的原因与客服的业务能力存在关联，所以查看了一下商桥会话记录，发现广州的受众人群和深圳的受众人群存在差异。

同样的话术，深圳的咨询能够获取线索甚至达成成交，而广州的咨询却无法实现，这便是问题所在。

广州的展现量、点击量约为深圳的 1/3，然而咨询量却仅有深圳的 1/4，由此导致广州的咨询率仅为 4.85%。

鉴于咨询率偏低的状况，我们深入剖析发现落地页的制作不够精良，并且落地页在广州地区的转化能力欠佳。

为提升广州的咨询率，我们可以专门制作契合广州人群的落地页来促进转化，在线索率方面，则能够通过对客服人员进行话术培训。

依照当前广州 66 个咨询，如果线索率能够达到深圳的 80.5%，则能拥有 53 个线索，成本能够降低至￥368.83。

重庆：

重庆实际上与广州颇为相似，本质问题均为咨询率偏低，仅为 4.15%。

倘若咨询率能够提升至深圳的 7.03%，那么咨询量将提高 1.66 倍，咨询成本将降至￥165.81。

成都：

对于成都线索量少的问题，我们展开分析：

线索量=咨询量×线索率

咨询量=点击量×咨询率

点击量=展现量×点击率

依据公式可知：线索量与线索率、咨询率、点击率、展现量有关。

从上文的数据能够发现，成都的线索率在所有城市中最高，达到 87.5%，咨询率为 10.10%，点击率为 2.92%，均属于较为良好的数值。

但成都的展现量仅为深圳的 23%，所以根本问题在于成都的展现量过低。

在效果良好的情形下，我们可以尝试进行拓展流量，以获取更多的转化。

郑州和西安：

最后，我们剖析一下郑州和西安线索量少的原因，发现这两个城市的消费总和仅比重庆略高一些。

这两个城市的流量相对较少，所以还需要进一步拓展流量，如此才能拥有足够的数据支撑我们分析原因，唯有充足的数据才能够准确地剖析出问题所在 。

这五个城市的问题看似均为线索量偏低，但经过实际分析，各有差异，这正是我们所提及的透过现象看本质，本质问题才是我们需要解决的关键。

切勿一看到问题就对后台盲目操作，这是竞价员普遍存在的弊端，盲目操作有时只会让情况愈发糟糕。

3、制定方案

依据上述问题的分析，我们着手制定详尽的优化方案：

在制定优化方案时，我们要清晰地了解方案的目的，并且需要将目标进行量化，设定 KPI（关键绩效指标），这有助于我们后期复盘并检验效果。

4、执行方案

随后我们依照方案展开操作，在此不过多赘述。但需要注意的是，在执行之前，我们要设定一个检验效果的时间周期。

在这个周期内，如果效果不显著，就执行下一个方案，在整个方案执行完毕后，我们开始进行复盘。

操作记录

在操作后台时，要做好操作前的记录，明确自己进行了哪些操作。

这样能够避免操作失误，并且在出现问题时能够查找原因，还能够清晰地了解进行了哪些操作以及操作后是否产生效果。

这是一名严谨的广告优化师应当做到的，也能够避免诸多不必要的麻烦。

5、复盘

回顾目标：方案的 KPI 是什么？

效果对比：是否实现了这个 KPI？

分析原因：为何没有实现？

总结优化：之后需要如何调整？

回顾我们的操作，从中领悟问题的本质。

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