在信息流的时代之中，搜索广告仍然是黄金般的营销手段吗？

引言

于信息流成为主要信息分发场景的当下，搜索广告究竟还具备多少价值？在短视频时代，其商业价值又该如何加以评估？

您是否曾统计过，一天当中在各类搜索框中进行搜索的频次？又有多少次与智能设备交流，以寻获自己钟爱的音乐或新闻？

搜索作为一种获取信息的途径，乃是人们主动意愿的展现，其本质在于对信息的强烈需求以及求知的本能。昔日，人们在图书馆依靠分门别类的目录来定位自身所需的信息；搜索引擎诞生后，人们只需键入关键字，便能迅速锁定所需信息；电商平台问世后，人们能够通过搜索找到所需的商品或服务；智能技术出现后，人们可以借助语音定位到自己想听或想看的内容。搜索行为始终存在，只不过其形式、场景以及所依托的技术能力一直在发生变化。

与此同时，搜索作为一款互联网商业产品，自 21 世纪初开始成为主流的广告投放与营销手段。历经二十年的形式、场景以及技术能力的转变，在信息流占据主要信息分发场景的现今，搜索广告的价值究竟几何？在短视频时代，其商业价值又该如何衡量？

互联网广告产品的价值模型

“信息”在互联网世界中

属于最高频且最为重要的基本服务形态之一。从媒介的视角来看，一个互联网广告产品的价值取决于信息分发规模乘以信息分发效率。规模处于数量层面，而效率则处于质量层面，简而言之，就是该产品能够触及多少用户，以及这些用户的精准程度，即他们在多大程度上能够接纳所分发的信息（体现在认知、情绪、行动方面）。其中影响信息分发效率的因素涵盖产品形态（如展示广告、搜索广告、信息流广告等）、媒介性质（工具类、内容类等）、媒介精准投放的技术水平等等。倘若套用波士顿模型的产品分类方式，可以将广告产品相对价值的高低划分为“明星产品”“金牛产品”“问题产品”以及“瘦狗产品”。

搜索广告的价值变迁

首先让我们来审视一下搜索广告产品的商业变迁历程。

第一阶段：独立搜索引擎

在互联网发展的初始阶段，当公司的 PC 网站、新闻内容信息等分散在互联网的广阔海洋深处，获取难度较大之时，搜索引擎犹如那张“渔网”，依据不同的关键词捕获相关信息。从理论上讲，只要技术足够成熟，互联网世界中的所有信息均可被捕获，搜索引擎不但成为互联网的基础设施，其庞大的用户规模也使之成为互联网时代主要的流量入口，在信息分发规模方面无其他能与之抗衡。

同时，搜索是用户主动意愿的表达，能够实现这种意图的重现和必然出现，大量用户搜索请求数据的积累也为后台提供了实时反馈，促使分发效率持续提升。这直接致使搜索引擎广告拥有极高的投资回报率，一个企业的关键词排名越靠前，所能获取的流量越多，转化率越高，商业价值也就越大。根据美国

http://Compete.com

公司 2012 年的研究成果，在搜索引擎结果页面的点击当中，第一条占据了 53%的流量，第二条占 15%，第三条 9%，第四条 6%，直至第五条下降至 4%。自此，SEM（搜索引擎营销）成为企业以获客、留资为目标的主要营销手段。在流量为王、转化为王的指导理念下，营销人员的工作重点置于挖词之上，通过优化关键词降低 CPC，在预算相同的前提下，保证关键词排名，为企业带来更多有效的流量。此时的搜索无疑成为网络广告行业的“明星产品”。

搜索引擎广告自诞生起便迅速成为网络广告的主力，据 eMarketer 的数据，至 2011 年中国搜索广告市场规模在网络广告市场营收总额中占比 45%。

第二阶段：垂直领域搜索，用户搜索行为去中心化

然而，随着中国互联网逐步迈入平台化发展阶段，平台不断壮大，2010 年进入移动互联网 App 时代后，信息孤岛的现象愈发严重。各类信息被局限于各自领域的 app 当中，使得搜索引擎的信息分发相对规模持续缩小，同时搜索引擎所能获取的数据减少，对广告的分发效率产生影响，进而会波及品牌商投放广告的单价。

各类垂直领域的平台，例如电商、本地生活、旅游订票网站、app 应用商店等，信息的主要生产者为各垂直领域商家，搜索成为这些平台的标准配置。它们分发信息的规模迅速上升，2020 年各垂直平台的用户中，仅网络购物的用户规模便达到 7.8 亿，在线旅行预定的用户达到 3.42 亿，在总用户规模上已经超越了搜索引擎的 7.7 亿人。

而且由于用户需求相较搜索引擎更为精准，信息分发效率更高，并且直接指向交易或转化，对于商家的商业价值更高，商家的主要营销平台便从搜索引擎转向了垂直平台，营销目标也以效果转化为主。2009 年淘宝高管张忆芬就曾向媒体透露，搜索已然是淘宝的主要收入来源，其中绝大部分收入皆来自搜索 P4P（按效果付费）。

搜索引擎广告的市场份额逐年降低，电商广告一度成为数字广告市场份额中的领军者。从此，商业广告中又增添了一款明星产品，即垂直平台的搜索广告。

第三阶段：综合内容平台“新搜索”崛起

2015 年前后，中国互联网呈现出几个显著的趋势：一是个性化推荐技术的进步，二是内容的短视频化，三是内容的信息流化。

这三者带来的结果一是促使今日头条、抖音等内容平台成为主流信息分发平台，并逐渐开始重视平台内的搜索功能。二是搜索引擎和垂直平台也在完善个性化推荐的信息流功能以及视频展示。各平台均朝着视频信息流+搜索的综合性平台方向发展。

由于信息载体的变化以及搜索场景的演变，此时用户的搜索行为呈现出新的特点，成为“新搜索”，主要表现为：

•搜索视频化

视频使得内容的接受门槛更低，传递信息的效率相较图文更高，尤其是当用户需要学习、模仿时。因此，用户的一些基础搜索需求，比如制作美食、学习办公技能时，搜索视频能够更深入地满足用户的需求。

•从“即搜即走”到“边看边搜”

在以往的搜索场景中，只有在实际有需要时才会进行搜索，属于“即搜即走”的点状行为；而在短视频平台上，特别是在信息流场景中，是边看边搜，在观看内容的过程中可能会激发新的搜索需求。

•“看后搜”

用户之前在平台上浏览过的内容，通过搜索进行找回。根据巨量引擎 2020 年 12 月的数据，用户在抖音上看后搜的比例达到 57%。

我们再简要地运用信息分发规模乘以信息分发效率这个模型来衡量“新搜索”的商业价值。从信息分发规模来看，“新搜索”不仅能够承接传统的确定性搜索需求（例如知识性搜索、商品、服务等搜索需求），还在创造不确定性的增量搜索需求，仅抖音搜索在今年初的月活就已经达到了 5.5 亿。从信息分发效率方面来看，据巨量引擎的数据，图文+短视频搜索广告相较于单一图文搜索广告 CVR 提升了 2.5 倍；个性化推荐技术推动搜索更加个性化，提高了搜索结果与用户的匹配程度。

但从实际情况来看，在“新搜索”中出现了一些变数，其价值已无法完全通过旧的价值评价模型来衡量，需要构建新的搜索广告产品价值模型。

短视频时代的搜索广告价值评估

这个变数即为平台内的生态价值和场景价值。以字节跳动营销平台巨量引擎上的搜索广告为例。

生态价值

“信息流+搜索”提高营销效率。数据显示，信息流广告未触达的用户，通过搜索广告品牌能够额外获取 12%-14%的增量。信息流广告触达但未转化的那部分用户，通过搜索广告再次触达后，数据表明转化增量可达 24%。相反，在投放信息流广告但未投放搜索广告的情况下，会有 50%的用户被同行其他品牌转化。

搜索为全链营销贡献增效价值。品牌主无论是在直播还是广告投放之后，都会带动搜索量的上升，形成内容、阵地和广告转化的增量。

场景价值

新搜索广告使品牌占位与效果转化得以兼顾。在以往的搜索营销中，品牌主往往以效果转化为主要目标，但在巨量引擎新搜索情境下，完善的展现样式和流量路径不仅能够满足效果广告的投放需求，更能兼顾品牌广告的展示，带来品效合一的价值。形成品牌的二次增长曲线。

因此，我们可以将新搜索的商业价值模型概括为：信息分发规模乘以信息分发效率+生态价值+场景价值。

营销工作者的新能力培养

但凡有信息的地方就会存在搜索，搜索作为广告产品也将拥有持久的商业价值。在抖音、今日头条这类新内容平台上，对于营销人员而言，如何准确判断产品价值，抓住新场景下的搜索产品红利，是他们首要面对的挑战。另外，除了 SEO 优化能力，还需要熟悉平台 oCPM 的投放方式。更为关键的是，基于搜索的新特性，内容制作、品牌投放和效果投放各部门之间应当紧密协作，有效掌控搜索流量与其他各类流量之间的流转与转化，以期望达到最佳的投放效果。