老板看过你的报告后说道：“那这件事就交给你去做了，去准备物料吧！”
优化师：“啥？”平日里优化师只需负责投放流量，然而身为项目操盘手，则需要充当整个项目的核心决策者。
常言道，天下武功，唯快不破，处于风口上的项目，比拼的正是团队的效率。在项目开展的初期，切不可追求完美主义，尽快测试并打通链路才是首要任务，遭遇问题时应多思考几套应对方案。
01、项目筹备
项目筹备阶段的工作纷繁复杂，产品、流量、运营三方面需同时发力。若未能妥善规划好项目人员的任务分配及时间节点，就容易拖延项目的启动时间。
1.明确产品价格。
首先，寻觅与自身产品相似的竞争对手，设定与之对标的价格。不仅要确定售价，还需罗列底价、高点低价；
其次，思考产品的组合形式，让产品价格具备低中高的层次，以满足不同用户群体的需求。以技能证书培训课程为例，可分为取证班、实操班、双证班。同时，要尽可能提升高客单价产品的销售比例，如此方能提高 ARPU 值；
最后，考量自身的综合成本，比如流量成本、销售转化、综合费用等，推算出自身能够接受的转化出价以及销售转化（名片成交率）的空间。
2.销售模式。
这取决于公司自身的优势所在。以教育行业为例，主要有小课和电话外呼两种模式。小课能给用户带来良好体验，易于起量，且获客成本较低。但链路较长，倘若产品实力不足，转化率未必理想。小课对运营能力要求较高，客单价也需较高才能保证成本空间。外呼模式的转化链路较为简单，直播运营压力较小，对销售的要求不高，然而对流量质量的要求颇高。
在前期测试产品时可采用外呼模式，后期可依据市场效果和竞争态势来决定是否增添小课。
3.产品制作。
培训课程主要由录播与直播构成，课程体系可参考市场上已有的产品，从竞品处获取一些试听课和产品介绍的相关材料，进行微创新和差异化处理。
需要注意的是，务必要精心包装课程目录，也就是课程各个模块的名称，这是用户对产品感知的起始点。产品名称应直击用户的痛点，并向用户传递美好的愿景，例如无忧取证、锦绣前程、至尊精进、金牌等。课程目录中要展现出专业性和亮点，比如加入方法论模型、实操案例名称；并用数据总结亮点，例如 10 个分析工具、20 个前沿案例等。
4.知识手册。
手册中要详尽阐述项目的各个模块，助力销售能够迅速理解并上手。手册内容的维度可以涵盖项目定义、需求背景、产品介绍、产品亮点、竞争优势、学员常见问题等。初步完成后，可与销售进行沟通，销售可能对细节存在疑问，随时将相关内容补充进手册。
销售更为关注的是推广话术，以及如何与竞品抗衡，优化师要能够总结出己方产品的优势。销售常用的材料可让设计进行排版美化，比如机构资质、班型介绍、师资团队、课程亮点等。
5.账户与投放物料。
(1)账户方面，主要是与代理签订合同，获取账户后上传账户投放的资质文件，明确充值和审核的对接人员。最好寻找多家代理，对比返点和服务。充值和审核的速度要快，若遇到胡乱充值、对账不清晰的代理，会有诸多麻烦。
优质的代理在夜间起量时能够及时垫款充值，审核出现问题能够迅速回应。部分代理能够协助拍摄剪辑/混剪素材。最佳的代理应懂得投放，能够提供一些大盘流量数据，偶尔还能帮忙查看账户，并给出投放建议。
(2)投放物料在前期需要迅速产出一批素材用于测试，可以参考竞品近期跑量的素材，以及行业常见的跑量类型。主要分为三大类别：
口播，精简突出卖点。重点在于解决可信度问题，注意服装、化妆、道具，例如证书实物、讲台、话筒、西装等。演员的形象要具有说服力。当时我们相同的文案由两位演员拍摄，一位表现力出色的年轻老师的素材表现平平，而一位中年老师的素材却爆量了。配音配乐也可采用权威的，比如新闻男女声、新闻热点音乐等。
混剪，图文搭配热门音乐。注意素材的颜色，由于我们的用户女性居多，当时一个粉色背景图的素材就爆量了。
情景对话。情景对话比情景剧更易于操作。情景剧虽容易起量，但制作繁琐，进来的人群意向不一定高。
准备好几套开头模板、视频封面、视频结尾以测试效果。
(3)不同版位的素材。包括竖版视频、横版视频、大图、小图。
(4)落地页。涵盖移动和 PC 端。可以先借鉴竞品/类品的网页修改文字，后期逐步优化。
以获取资格证为例，伪官方素材的转化率较高。要善于利用不同渠道审核的界限。
头条的审核要求通常高于百度搜狗渠道，有时不过审可以考虑更换代理的账户尝试。伪官方的技巧例如在颜色上采用红色，使用伪官方形状的圆形 LOGO，在创意标题上运用报考中心、报考时间、报考要求、报考政策等字样，客服沟通时自称报考老师，接收报考短信，报考指导手册等。
02、项目打磨
老板：“稳定提供流量，抓好 ROI！”
优化师：“好……”心中一紧，流量的波动又岂是自己所能掌控的？！
在项目开始投放的初期，要留意把控风险，设定好前期测试的预算，务必要尽快售出产品。而后再考虑逐步优化。
投手通常仅关注账户端的转化数据，然而作为项目负责人，应当以整个项目的 ROI 为基准来调整流量。
初期测试的流量可以是：
1. 搜索渠道，通过搜索进入的流量通常具有较高的意向。除了主要的百度、搜狗这两个渠道，抖音搜索也是一个颇为重要的领域。
因为倘若竞品在抖音信息流强势投放并造势，那么必然会有一部分被教育后的用户在抖音搜索相关内容，所以可以选择投放抖音搜索来承接这批高意向用户。
2. 免费流量，可以潜入对手的微信运营群获取数据，若技术不允许也可手动添加人员。对于这部分免费流量，可以采取低价狠截杀的策略。运营群中通常是未及时转化的用户，尤其是当竞品采用小课模式时，进入这些群会较为便捷。
这些客户会有三四天左右的时间进行犹豫和对比，如果我们能够提供性价比更高，或者具有差异化优势的产品，就有机会争取到客户。
投放一段时间后，投放端的优化依据最为常见的是每日制作日报，据此修改投放策略。但是，由于负责投放的人员忙于账户操作，很容易忽略一点，那就是自身的广告在平台上的实际展示环境，也就是用户与产品接触的“场”。
要如同用户一般浏览广告，不仅要查看自家的广告，还要关注市场上的其他广告。关注自身广告的展示、排名、创意外显的各个细节。
当时我们发现竞品在信息流投放十分猛烈，创意多以吸引用户的软广为主。于是我们制定的策略便是采用伪官方来承接搜索端的流量，效果相当出色。
创意内容的主题为报考信息类和报考攻略类，创意风格类似于新闻报道和干货建议。
投放有三个主要方向，高出价+核心城市+20 个头部词，略高价+核心城市+1000 个中部词，低出价+宽定向+1000 个尾部词，兼顾流量的质量与数量。
在项目打磨的过程中，流量端常见的问题包括以下几种：
流量不起量。这个问题需要拆解到展现、点击、转化等各个层级的数据。
要提高展现量，在账户端可以提高出价，按地域、定向、搜索词多设置计划。还可以测试自动出价、放开定向、放量投放、一键起量、智能流量等方式；
要提高点击率，在创意端可以关注有效播放率，修改视频开头、标题文案、组件文案，增加软广，引导互动，及时回复评论/隐藏恶评；
要提高转化率，在视频和落地页中增加截杀内容，简化链路等以促进转化。
突然爆量。计算好项目所需的日均转化量，即销售人数乘以人均处理量。爆量后及时控制预算，根据 ROI 再进行调整，ROI 良好可以继续放量，ROI 不佳则需定位问题。一方面可能是销售处理效率低下影响成交率，另一方面，流量质量或许存在问题，要及时收集后端的反馈并进行调整。
流量成本过高。通常是由于地域原因，还是要依据 roi 进行调整，监控不同地域的 ROI，ROI 达标可以继续投放。否则要及时调整出价，增加宽定向计划以摊薄成本。同时可以调整投放时段，关注广告位的展示情况，避开竞品激烈投放的时段，比如选择早晚、周末等竞品较少的时段进行投放。
ROI 不理想。创新存在成本，所以在测试期可以适当放宽 ROI 标准。如果是渠道的原因，那么 ROI 在一段时间内过度糟糕的渠道可以暂时关闭；如果是流量质量的问题，及时询问销售进入用户的意向程度和理想用户画像，据此调整创意，充分发挥创意对流量的筛选功能。
03、项目优化
项目优化不仅局限于投放环节，还需考虑销售端和产品端。项目负责人需要思考销售端的流量分配，并向产品端反馈改进建议。
销售端团队的人员规模和人员成长是一个逐步发展的过程。
首先一定要尽快促成订单，梳理能够跑通的基础话术。绝对不能央求用户购买产品，更为关键的是增强用户对产品的价值感知。有一个小窍门，可以通过向用户询问是否知晓产品具有某项作用的方式来反复强调卖点。然后，采用优惠截杀的手段一定要坚决，让用户考虑的时间越长，就越容易面临竞争和其他状况，夜长梦多。
在流量分配方面要进行 ABtest，将销售划分为两组。有正面反馈的组要及时分享经验，协助表现不佳的组改进。具体到每个销售人员，流量不能平均分配。要根据人效（流水/名片数）对销售进行分层管理。在团队中树立标杆，流水良好、成交率高的应给予更多分配权重，努力做大流水、摊平费用比例，这样才能为流量端提供更多放量的空间；
流水差、成交率低的要给予停量警告和控量处罚，并嘱咐销售主管对其进行帮助或者优化。同时开展 PK 奖励活动，调动大家的积极性。
销售策略方面，及时整理当周数据，同时也要激活跨期。有一个十分有效的技巧挖掘跨期机会，可以追踪成交数据的创建时间，计算每日名片数的成交率，成交率低的表明当天效率欠佳，存在跨期的可能性。除了跨期，还要考虑 ARPU。前期可以销售性价比高的低价产品，但一段时间后一定要提高 ARPU，多销售中高端价格的产品。
产品端与投手的对接相对较少，简单提及一下。
前期的调研报告和准备期的知识手册可以提供给产品端作为参考。投放本身是向潜在客户传递产品价值，要积极与产品端进行沟通对接，了解自家产品，放大价值但不夸大价值。
产品端的老师可以协助拍摄投放视频，产品的内容也可以作为投放的材料。销售端收集到的用户需求也可以向产品端提出，改进产品，例如增加试听课，制作赠送资料等。只有产品符合用户的预期，才能增加复购，减少退费。
当新项目的流量逐渐稳定供应，ROI 降至盈利范围，如此方能站稳脚跟。之后便可以依据流量的增长情况，继续扩充队伍，增大流水规模。
优化师成为项目操盘手后，就不再仅仅是领取底薪和微薄的绩效，而是能够从项目利润中获取分红。所以，甲方的优化师们要积极向项目操盘手转型，大家加油冲！
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