2016 年百度竞价 SEM 运营员的实战经验分享，12 个你务必留意的运营关键要点

第一：账户结构

账户结构就如同一棵参天大树，为您的业务拓展提供有力支撑。

搜索推广的账户结构包含账户、推广计划、推广单元以及关键词/创意这四个层级，其中推广单元由多对多的关键词列表和创意列表组成，详情如下图：

第二：推广地域（需谨慎考量投放区域）

为 SEM 搜索推广账户和推广计划设定推广地域后，只有该地域的用户进行搜索时，您的推广结果才会呈现。不同的推广计划能够针对不同的地域展开推广，从地理位置层面精准定位您的潜在客户。

您所选的推广地域可以是地区，例如华北地区；也可以是省份和直辖市，比如湖北省、北京市。倘若您期望面向所有潜在客户推广您的产品/业务，建议选择全部地域。

温馨提示：您选择的地域应依据您的广告预算而定，并非选择全部地域就一定是最佳选择，还需观察后期的转化情况，并及时做出调整。

第三：创意展现样式

SEM 搜索推广为您提供了两种创意展现形式：优选和轮替，您能够在推广计划的“修改设置”中进行选取。

关于创意的展示，务必记住，优先选用图文样式，而非纯文字样式；在移动端，优先选择视频样式，如此能够增加您的点击量。

第四：点击率

点击率的计算方式为：点击率=点击次数÷展现次数。

点击的次数越多，您获得的询盘数就会相应增加。我们评估得出，正常情况下，点击达到 20 – 30 次，必定会产生一个询判。

第五：抵达率

抵达率指的是点击推广广告后成功进入的比例。

其计算公式为：抵达率=访问次数÷点击量。因此，在 SEM 推广中，抵达率越高，意味着通过广告找到符合初步搜索意向的用户就越多。

第六：跳出率

跳出率是指仅访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量在总访问量中所占的百分比。

第七：账户优化

优化指的是以提升推广效果为目标，对推广方案进行调整的过程。具体的优化目的取决于您的推广诉求，但归根结底是在一定投入的基础上获取更优的效果，提高投资回报率。

第八：转化率

转化率（Take Rates，又称 Conversions Rates），即在一个统计周期内，完成转化行为的次数与推广信息总点击次数的比率。

计算公式为：网站转化率=进行了相应动作的访问量÷总访问量。

该指标的意义在于衡量网站内容对访问者的吸引力以及网站的宣传成效。

第九：转化

转化意味着潜在客户完成了您所期望的一次行动，这与您的推广目的以及对推广效果的定义紧密相关。

潜在客户的转化可能表现为：

1.在网站上停留了特定时长

2.浏览了网站上的特定页面，像是注册页面、“联系我们”页面

3.在网站上完成注册或提交订单

4.通过商机中心、网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询

5.通过电话进行咨询

6.上门访问、咨询、洽谈

7.实际付款、成交（对于电子商务类网站尤其如此）

您的推广目的可能具有多样性，并会随着公司和业务发展阶段的变化而不断调整，相应地，对推广效果和转化的定义可能不止一种，且处于不断变化之中。

第十：转化成本

转化成本的计算方式为：转化成本=投入资金÷转化个数。

转化个数的定义众多，包括关键词对话成本、预约个数、线索条数、确认成本、成交（到诊）个数。

1.转化率=订单量÷点击量。通过这个公式能够分析得出，转化率由订单量和点击量这两个因素共同决定，且两者成反比关系。此公式能够清晰地明确具体的转化率数值。

2.cpc=利润×转化率。从这个公式来看，关键词的出价 cpc 由产品的利润和转化率共同决定。

切记：企业不能为了追求咨询量或者订单量而持续提高预算。企业必须有效控制 SEM 的转化成本。

第十一：投资回报率

投资回报率（ROI）是 SEM 账户的投入产出比，用于衡量账户投放是否能够盈利。

用户通过搜索触发广告主投放的关键词，展示出广告主的创意，用户通过具有吸引力的创意（点击），抵达广告主网站，寻求自身需求，了解（浏览）产品后，实现消费（转化）。

在用户的各个动作节点所产生的反馈，均暴露出各层级存在的问题。通过数据分析，优化各项指标及素材，以实现最高的投入产出比，提升转化，降低成本，扩大营业额。

总结：为大家阐述一下逻辑：先是“展现”——然后才有“点击”——有点击才会有“询盘”——有询盘才有“成交”；

再说相关公式：

100 – 200 次展现——换来 1 个点击

20 – 30 次点击——换来 1 个询盘

10 – 20 次询盘——换来 1 个成交

以上仅供大家参考！