倘若我是淘宝卖家，应当怎样借助阿里的营销产品来进行广告投放呢？
倘若我并非淘宝卖家，那还能否投放阿里的营销产品？
对于初涉广告领域的新手而言，想要透彻了解阿里旗下的所有营销产品绝非易事。此文不涉及操作层面，也不讲求细节，而是从宏观视角全面剖析阿里营销产品的布局及相互关系。
01
阿里广告资源位概览
除去淘宝，我们在阿里投放的广告还会出现在哪些地方？
每一款 APP 都有可能展示您的广告。阿里家大业大，旗下的 APP 数量之多超乎想象。以下列举的 APP 仅作示例。
淘内资源：所指的是淘宝，是淘内卖家主要的广告投放场所；
淘外资源：主要涵盖阿里旗下的 UC 浏览器、优酷和土豆等。常见的广告形式为搜索竞价、信息流以及视频广告。所有广告主均可投放；
合作媒体：主要是并非阿里直属的合作媒体资源。淘内卖家能够通过阿里的 Uni Desk（类似 DSP）对合作媒体流量进行广告投放。
02 阿里 3 大营销平台
在明晰阿里的广告媒体资源后，便可以着手投放广告了。阿里旗下存在三个营销平台：阿里妈妈、阿里创新业务事业群智能营销平台以及 YES 广告交易平台，不同的广告主能够依照自身的投放需求做出选择。
1.阿里妈妈
阿里妈妈是阿里巴巴旗下基于大数据的整合营销平台，囊括了 CPC、CPM、CPT、DSP、DMP 等一系列的营销投放方案。主要的投放产品包括：直通车、智钻（原钻展）、品效宝以及淘宝客。
直通车：采用 CPC 付费方式
直通车属于点击付费的营销推广工具，在买家搜索结果页面通过关键词来展现与之匹配宝贝的推广方式，达成宝贝的精准推广。实际上，这也是搜索引擎关键词竞价模式的一种变体。
当下，直通车分为标准推广和智能推广两种模式。标准推广即传统的自行选择关键词，并参与竞价的模式；智能推广只需选定推广宝贝和出价上限，借助机器智能选择关键词的投放模式。
依据实际投放状况，智能推广模式下的直通车推广效果要优于标准推广模式。
智钻：支持 CPM/CPC 付费
智钻是面向全网精准流量进行实时竞价的展示推广平台，支持按展现收费和按点击收费。广告形式包含视频或图片，展示媒体涵盖淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷土豆等数十家淘内淘外媒体。
推广形式主要有两种：为宝贝或店铺引流。
为宝贝引流：难点在于定向的选择，除了智能定向外，还能够搭配达摩盘一同使用；
为店铺引流：新手建议优先选择站内优质资源进行测试，测试的资源位置不要超过 5 个。
品效宝：按 CPM 付费
品效宝堪称传说中淘宝搜索结果页的首屏广告，通过竞价品牌流量包的形式。在搜索结果页的最上方展示出价第一名的广告位。
能够购买的关键词必须是带有品牌词的扩展词，所以仅针对对品牌有所认知的消费群体进行投放。这与百度搜索的品牌专区有着相似之处。
淘宝客：采用 CPS 付费
淘宝客是一种分销的推广模式。卖家确认开启淘宝客后，设定一定的佣金比例让淘宝客展开推广。淘宝客利用自身的一些渠道，比如聊天工具、社交平台、网站等，协助商家推广并促成交易，从而赚取佣金。
随着短视频的兴起，淘客的推广渠道也转向了抖音等短视频平台。
达摩盘、Uni Dsek 和阿里数据银行
不管是直通车、智钻还是品效宝，皆为 PC 时代的产物。通过直通车打造爆款进而为整个店铺引流的方式，伴随消费需求的转变，已经不再那么有效。
若要实现精细化的广告投放，首要步骤便是了解消费者。阿里为每一位消费者设定一个 Uni ID，基于阿里系的多维数据，例如消费特征的基础数据，像是类目偏好、消费等级、年龄、购买意愿等，识别每一位消费者以及个人意图。
达摩盘又名 alimama-DMP，内部拥有丰富的用户标签，辅助商家通过定向来寻觅目标消费者。Uni Desk 则是对淘内媒体资源的补充，可以将其理解为 DSP。不管是淘内的投放还是通过 Uni Desk 进行的淘外投放数据，最终都会沉淀至阿里数据银行。数据沉淀能够应用于以下几个方面，包括客户洞察、营销沉淀应用、资产健康度、品牌仪表盘、数据枢纽港等。
2.阿里创新业务事业群智能营销平台
阿里创新业务事业群智能营销平台主要的投放渠道为 UC 浏览器以及神马搜索。UC 浏览器拥有丰富的资讯内容，信息流是其主要的广告形式。作为移动端第二大的搜索引擎，神马搜索同样是以关键词竞价为主。
搜索竞价广告
神马搜索仅存在移动端，不存在 PC 端。在整个移动端的搜索市场中，神马搜索仅次于百度搜索，占据市场份额 14.61%。
由于均为搜索引擎，推广方式均是通过购买关键词进行竞价来获取广告展现。倘若您有过 SEM 的经验，想必对此并不陌生。
搜索品牌专区
除了常规的竞价投放外，在神马搜索上也设有品牌搜索专区。这一块与百度品牌搜索专区类似，通过购买品牌相关词包，在搜索结果页首位固定展示的投放方式。
信息流广告
作为月活跃用户超 6 亿、日活跃用户超 1 亿的 UC 浏览器，也能够投放信息流广告。
展现类广告
除了上述的效果类广告外，还支持投放 APP 开屏类的展现广告。
3.YES 广告交易平台
优酷土豆于 2016 年正式成为阿里的全资子公司，当下 YES 广告交易平台是阿里巴巴文化娱乐集团旗下大优酷事业群的自主广告交易平台，通过接入媒体广告流量和 DSP 平台来完成广告流量的交易。
主要的广告形式为视频广告。涵盖常见的广告形式：前贴、中插、后贴、暂停、角标、移动全屏、移动前贴、移动暂停、部分页面资源以及全新的信息流广告形式。如下所示，便是一个视频前贴广告。
03 广告主如何选择投放产品
鉴于阿里系庞大的全域流量，从广义上讲，应当能够满足所有广告主的投放需求。
1.全行业广告主
如果您是非电商行业的广告主，也能够选择阿里创新业务事业群智能营销平台和 YES 广告交易平台来投放信息流、搜索竞价以及视频广告。
UC 浏览器的信息流投放特点是较难掌控流量，波动性较大。适合投放的行业有：游戏、电商、金融、APP 下载等。
神马搜索的竞价广告整体点击率远高于百度和 360 等渠道，适合金融和游戏行业进行投放。
优酷土豆的视频广告，更适宜有品牌宣传需求的广告主进行投放，其中最常见的以快消品牌广告居多。
2.电商行业：中小广告主
倘若您是电商行业的广告主，特别是淘内卖家，可以通过阿里妈妈来推广自身的商品和店铺。
中小卖家更为关注广告投放带来的实际成效。直通车和智钻能够满足中小卖家拉新和提升销量的需求。
拉新侧重于点击、收藏、加购和关注等指标，而非 ROI。对于客单价较高的宝贝，优先测试资深淘宝/天猫的访客、高消费金额的访客；对于客单价较低的宝贝，优先测试喜好折扣商品的访客、高购买频次的访客。达摩盘人群精选，能够同步至直通车和智钻中投放，获取更精准的新客。
拥有足够的拉新沉淀后，再考虑收割转化。对直通车的精选人群和智钻的店铺加购和收藏人群再次投放，能够获得不错的 ROI。
当宝贝进入平稳衰退期，可以通过调整直通车的关键词大词和长尾词流量、人群标签和地域等其他投放设置来稳定流量和转化效果。同时逐步控制智钻的引流，稳定店铺流量，为下一阶段的新品做准备。
3.电商行业：大品牌广告主
对于预算充足的大品牌广告主而言，更多的是期望借助阿里妈妈的数据能力，更好地洞察消费者的动机。
例如玛氏借助阿里的数据银行，发现消费者在德芙巧克力的代言人偏好上更倾向于李易峰而非 Angelbaby。由此，对店铺首页和其他 banner 的物料进行调整，强化李易峰的形象。在营销场景方面，挖掘出情人节巧克力定制和圣诞节巧克力的新需求。在办公室零食热度上升时，把握营销时机进行预热推广，收获了良好的销量。
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作者：宋星
来源：宋星的数字观
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