SEM 推广：您究竟是消费者，还是创造者？

您是否思考过，为何部分企业在搜索引擎上能轻松斩获大量流量与订单，而另一些企业却举步维艰？您是否琢磨过，为何有的企业投入甚微却回报丰厚，而有的企业却持续亏损？您是否探究过，为何有的企业能于搜索引擎上塑造强大的品牌形象与良好口碑，而有的企业却只能眼睁睁看着竞争对手抢占市场？

SEM 推广

答案就藏在 SEM 推广之中。

SEM 推广是一种立足于搜索引擎平台的网络营销模式，它借助人们对搜索引擎的依赖与使用习惯，在人们检索信息时将相关信息传递给目标用户。SEM 推广具备覆盖范围广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优点，是网络营销的重要构成部分。

依据艾瑞咨询发布的《2020 年中国搜索引擎市场研究报告》，2020 年中国搜索引擎市场规模达到 1059.4 亿元，同比增长 7.8%。其中，百度、360、搜狗、神马分别占据市场份额的 76.5%、11.1%、6.9%、5.5%。由此可见，搜索引擎市场依旧蕴含着巨大的发展潜力与商业价值。

那么，怎样才能做好 SEM 推广呢？接下来，本文将从以下几个方面为您介绍 SEM 推广相关的行业和市场状况，同时提供一些实际操作的建议。

一、明晰自身产品与市场

在操作一个项目并制定 SEM 营销目标前，作为广告主，一定要对自身品牌、产品、服务有清晰透彻的认知，例如适用人群、受众画像、市场容量、市场区位等属性。同时，要深入了解自身产品所处市场的业态，对市场进行分析，做到对市场发展趋势心中有数。

举例来说，倘若您是一家从事竞价推广代运营服务的公司，您需要清楚您的目标客户是哪些行业和规模的企业，他们需要何种服务，他们的预算和期望是多少，他们的竞争环境和优势何在，他们的用户群体和需求是什么等等。您也需要掌握竞价推广代运营服务的市场情况，像是市场规模、市场需求、市场竞争、市场变化、市场机会、市场风险等。

如此，您方能依据自身产品和市场的特点，制定出适宜的 SEM 推广策略和目标，找到最具价值的用户和渠道，提升 SEM 推广的效果与效率。

二、挑选恰当的推广平台

SEM 推广的平台，在国内主要有百度、360、搜狗、神马这几大渠道。每个平台都有其独特之处和优势，也存在一定的局限与不足。故而，选择适合的推广平台，需依据自身产品和市场的状况，综合考量以下几个因素：

• 流量：流量是 SEM 推广的基础，不同平台的流量规模和质量各异。通常来讲，百度拥有最为庞大的流量规模，覆盖了中国 90%的网民，每天网民在百度进行数亿次的搜索。360、搜狗、神马的流量相对较小，但也有各自的特色用户群体。比如，360 侧重于安全软件用户，搜狗倾向于输入法用户，神马侧重于移动端用户。因此，在选择平台时，要依照自身产品的定位和受众特征，选取最为匹配的流量来源。
• 成本：成本是 SEM 推广的重要考量要素，不同平台有着不同的收费标准和方式。一般而言，由于百度流量最大，竞争也最为激烈，所以成本最高。360、搜狗、神马则相对较低，同时也有各自的优惠政策和活动。例如，360 设有免费试用期和返现活动，搜狗有充值送金币活动，神马有首次投放送红包活动。所以，在选择平台时，要根据自身产品的利润率和预算状况，选择最为合理的成本投入。
• 效果：效果是 SEM 推广的核心指标，不同平台的效果表现和评估方式有所不同。一般来说，百度由于流量最大，效果也最为稳定可靠。360、搜狗、神马则相对较难把控，但也拥有各自的优化工具和数据分析系统。比如，360 有智能优化系统和转化跟踪系统，搜狗有智能出价系统和 ROI 分析系统，神马有智能匹配系统和转化监测系统。因此，在选择平台时，要依据自身产品的目标和需求，挑选效果最佳的平台。

SEM 推广

为方便您对比不同平台的特点和优势，我为您制作了如下简单表格：

三、优化关键词与创意

关键词和创意是 SEM 推广的关键要素，关键词决定了您的推广结果能否呈现在目标用户面前，创意决定了您的推广结果能否吸引用户点击。因此，对关键词和创意进行优化，是提升 SEM 推广效果的重要环节。

• 优化关键词

优化关键词，主要涵盖以下几个方面：

• 选择适宜的关键词：选择合适的关键词，要依据自身产品的特点和市场的状况，综合考量以下几个因素：
  • 搜索量：搜索量指用户在搜索引擎上输入某个关键词的次数，体现了用户对该关键词的需求程度。通常来说，搜索量越高，表明用户对该关键词的兴趣越浓，流量潜力越大。然而，搜索量并非越高越好，因为搜索量过高的关键词，往往竞争也异常激烈，成本高昂，而且可能包含众多无效或无关的流量。所以，在选择关键词时，要结合自身产品的定位和预算情况，选取适中的搜索量。
  • 相关性：相关性指关键词与自身产品的匹配程度，反映了用户对该关键词的意图和期望。一般而言，相关性越高，意味着用户对该关键词的需求越明确，转化率越高。但是，相关性也并非越高越好，因为相关性过高的关键词，往往搜索量很低，流量潜力较小。所以，在选择关键词时，要依据自身产品的特点和市场的状况，选择适中的相关性。
  • 竞争度：竞争度指在同一平台上，有多少广告主在竞争某个关键词的展现位置，反映了该关键词的市场热度和难度。一般来说，竞争度越高，表明该关键词的市场价值越大，但同时也意味着需要投入更多的成本和精力。所以，在选择关键词时，要根据自身产品的优势和策略情况，选择适中的竞争度。
• 分组管理关键词：分组管理关键词，指将相关性较高的关键词归为同一组，以便统一管理和优化。通常来说，分组管理关键词有以下几个好处：
  • 提升质量得分：质量得分是搜索引擎对每个推广结果的评价指标，反映了推广结果与用户需求的匹配程度。质量得分由点击率、创意相关性、落地页体验三个因素构成。分组管理关键词能够提高创意相关性和点击率，进而提升质量得分。
  • 降低出价成本：出价成本指为获取某个推广结果的展现位置而需支付给搜索引擎的费用。出价成本由竞争对手出价和质量得分两个因素决定。分组管理关键词能够提高质量得分，并且针对不同分组设定不同出价策略，从而降低出价成本。
  • 提高转化效果：转化效果指用户在点击推广结果后，能否完成预期的目标动作，比如注册、咨询、购买等。转化效果由用户需求和落地页体验两个因素决定。分组管理关键词能够更好地满足用户需求，并且针对不同分组设置不同落地页，从而提高转化效果。
• 优化关键词匹配模式：关键词匹配模式指搜索引擎对用户输入的搜索词和推广结果中的关键词进行匹配的方式，不同的匹配模式具有不同的匹配范围和效果。一般而言，关键词匹配模式有以下几种：
  • 精准匹配：精准匹配指用户输入的搜索词和推广结果中的关键词完全一致，或者仅有一些细微差别，比如大小写、单复数、拼写错误等。精准匹配的优点是相关性最高，转化率最高，缺点是搜索量最低，流量潜力最小。
  • 短语匹配：短语匹配指用户输入的搜索词包含了推广结果中的关键词，或者仅有一些细微差别，比如前后加上其他词语、改变顺序等。短语匹配的优点是相关性较高，转化率较高，缺点是搜索量较低，流量潜力较小。
  • 广泛匹配：广泛匹配指用户输入的搜索词和推广结果中的关键词有一定相关性，或者存在一些同义词、近义词、变体词等。广泛匹配的优点是搜索量最高，流量潜力最大，缺点是相关性最低，转化率最低。
  • 修改广泛匹配：修改广泛匹配指用户输入的搜索词和推广结果中的关键词有一定相关性，并且在关键词前加上一个“+”号，表示该词必须出现在搜索词中。修改广泛匹配的优点是搜索量较高，流量潜力较大，缺点是相关性较低，转化率较低。

在优化关键词匹配模式时，要依据自身产品和市场的状况，综合考量以下几个因素：流量需求：若您需要获取更多流量和曝光，可选择广泛匹配或修改广泛匹配；若您需要获取更精准的流量和转化，可选择精准匹配或短语匹配。 成本控制：若您需要控制更低的成本和竞争度，可选择精准匹配或短语匹配；若您需要探索更多市场机会和用户需求，可选择广泛匹配或修改广泛匹配。 效果评估：若您需要评估更清晰的效果和数据，可选择精准匹配或短语匹配；若您需要评估更全面的效果和数据，可选择广泛匹配或修改广泛匹配。

• 优化创意

优化创意，主要包含以下几个方面：

• 选择合适的创意类型：创意类型指推广结果展示给用户时的形式，不同平台有不同的创意类型，通常来说，创意类型有以下几种：
  • 文字创意：文字创意指仅包含文字的推广结果，是最为常见和基础的创意类型。文字创意由标题、描述和链接组成，标题一般限制在 30 个字符以内，描述一般限制在 80 个字符以内，链接一般限制在 40 个字符以内。文字创意的优点是简洁明了，适用于各种设备和场景，缺点是单调乏味，难以吸引用户关注。
  • 图片创意：图片创意指包含图片的推广结果，是比较常见且吸引人的创意类型。图片创意由图片、标题、描述和链接组成，图片一般限制在 300*250 像素以内，标题一般限制在 30 个字符以内，描述一般限制在 80 个字符以内，链接一般限制在 40 个字符以内。图片创意的优点是形象生动，适合展示产品和品牌，缺点是占用空间较大，需要更多资源和设计。
  • 视频创意：视频创意指包含视频的推广结果，是较为新颖和动感的创意类型。视频创意由视频、标题、描述和链接组成，视频一般限制在 15 秒以内，标题一般限制在 30 个字符以内，描述一般限制在 80 个字符以内，链接一般限制在 40 个字符以内。视频创意的优点是内容丰富，适合讲述故事和传递情感，缺点是加载速度较慢，需要更高的技术和成本。
  • 扩展创意：扩展创意指在文字或图片创意的基础上添加一些扩展功能或信息的推广结果，是比较高级和实用的创意类型。扩展创意由基础创意和扩展元素组成，扩展元素有以下几种：站点链接：站点链接指在基础创意下方添加几个子链接，指向网站的不同页面或功能。站点链接能够让用户更快找到自己感兴趣的内容或服务，提高点击率和转化率。电话号码：电话号码指在基础创意旁边或下方添加一个电话图标和电话号码。电话号码能够让用户直接拨打电话联系广告主，提高沟通效率和转化效率。应用下载：应用下载指在基础创意旁边或下方添加一个应用图标和应用名称。应用下载能够让用户直接下载广告主的应用程序，提高用户粘性和忠诚度。位置信息：位置信息指在基础创意旁边或下方添加一个地图图标和地址信息。位置信息能够让用户知晓广告主的实体位置，提高信任感和到访率。
• 在选择创意类型时，要依据自身产品和市场的状况，综合考量以下几个因素：
  • 展现场景：展现场景指推广结果展示给用户时所处的环境和设备。不同的展现场景有不同的展示效果和用户行为。例如，在 PC 端搜索时，用户更倾向于浏览多个推广结果，并且更易接受复杂的创意类型，如图片创意和扩展创意；而在移动端搜索时，用户更倾向于快速选择一个推广结果，并且更易接受简单的创意类型，如文字创意和视频创意。
  • 产品特点：产品特点指自身产品的功能和优势。不同的产品特点有不同的展示方式和传播效果。例如，如果您的产品是一款美容仪器，您可以选择图片创意或者视频创意，来展示您产品的外观和使用效果；而如果您的产品是一项咨询服务，您可以选择文字创意或者扩展创意，来介绍您服务的内容和优势。
  • 用户需求：用户需求指用户对推广结果的期望和目标。不同的用户需求有不同的满足方式和转化方式。例如，如果您的用户是想要了解更多信息的，您可以选择扩展创意，来提供更多的链接和信息；而如果您的用户是想要直接联系您的，您可以选择电话号码或者应用下载，来提供更便捷的沟通方式。
  • 编写吸引人的创意文案：创意文案指推广结果中包含的文字内容，包括标题、描述和链接。编写吸引人的创意文案，要依据自身产品和市场的状况，遵循以下几个原则：
    • 突出产品优势：突出产品优势指在创意文案中明确表达自身产品的功能和优势，让用户知晓产品能够解决他们的问题或满足他们的需求。例如，如果您是一家从事竞价推广代运营服务的公司，您可以在创意文案中突出您的服务项目、服务质量、服务效果等优势。
    • 引发用户兴趣：引发用户兴趣指在创意文案中运用一些吸引人的词语或短语，让用户对自身产品产生好奇或欲望。例如，您可以使用一些夸张、反差、问答、感叹等手法，来制造悬念或冲突，激发用户的情感或思考。
    • 引导用户行动：引导用户行动指在创意文案中使用一些明确的指令或建议，让用户知晓自己应该做什么或怎么做。例如，您可以使用一些祈使句、邀请句、提示句等方式，来告知用户点击链接、拨打电话、下载应用等行动。

SEM 推广

四、监测与分析数据

监测分析数据，指通过搜索引擎提供的数据分析工具或第三方数据分析工具，对 SEM 推广过程中产生的各类数据进行收集、整理、分析和评估，以便及时发现问题、调整策略、优化效果。监测分析数据主要涵盖以下几个方面：

• 设定目标与指标：设定目标和指标指依据自身产品和市场的状况，确定 SEM 推广的目标和衡量 SEM 推广效果的指标。通常来说，SEM 推广的目标有以下几种：提高品牌知名度：提高品牌知名度指让更多用户认识和了解自身品牌和产品。衡量品牌知名度的指标有以下几种：展现量：展现量指推广结果被展示给用户的次数，反映了品牌和产品的曝光程度。一般来说，展现量越高，表明品牌知名度越高。
  • 展现率：展现率指推广结果被展示给用户的次数占总搜索量的比例，反映了品牌和产品的覆盖程度。一般来说，展现率越高，表明品牌知名度越高。
  • 品牌词占比：品牌词占比指包含自身品牌名称或标志的关键词所产生的展现量占总展现量的比例，反映了品牌和产品的认知程度。一般来说，品牌词占比越高，表明品牌知名度越高。
  • 提高流量和点击：提高流量和点击指让更多用户访问自身网站或应用。衡量流量和点击的指标有以下几种：点击量：点击量指用户点击推广结果进入自身网站或应用的次数，反映了用户对自身品牌和产品的兴趣程度。一般来说，点击量越高，表明流量越高。点击率：点击率指用户点击