SEO 与 PPC：究竟孰优孰劣，契合自身的方为最佳之选

SEO（搜索引擎优化）和 PPC（按点击付费）是两个存在差异的流程，但目标相同，即提升网站在网络搜索引擎（如 Google、Baidu、Bing）中的在线可见度。

它们皆属于所谓的 SEM（搜索引擎营销）范畴。

• SEO 旨在使您的网站在目标关键字的自然搜索结果中获得更靠前的排名。

• PPC 则是为特定目标关键字的广告位付费。

下面让我们来深入理解一下这其中的含义。

您所看到的红色部分是 PPC 的结果。每当用户点击，相关机构就会产生费用。这是当时在关键字拍卖中唯一竞标的，所以它成为了没有竞争的首位结果。

而另一方面，您在绿色以及后续的每个结果中看到的属于 SEO 的成果。倘若没有 PPC，它本应处于#1 的位置。并且通常它都处于这个位置，原因在于代理商和大多数企业一样，难以承担无限的广告投入（后续会详细阐述）。

Google 的使命在于依据用户的查询提供最优结果。

为了占据那些靠前的位置，您必须说服 Google 的算法您的网站具有足够的相关性（SEO）。至于如何达成这一目标，是一个全然不同的议题，不过所幸，我们已经对此有所涵盖。

然而，有一种更为简便的方式成为首位：通过顶部（PPC）购买您的位置。简便——确实，便宜——则不然。

PPC 广告的主要来源是谷歌 AdWords——这就是您在上述示例中所看到的——以及社交媒体网络。

AdWords 将代表 PPC 参与这场竞争。

那么，究竟哪一个更出色？在“SEO 与 PPC”的竞争中，谁将胜出？

让我们剖析一下每种营销模式的优劣之处。

SEO

优点

首先，我们来看一些数据：

2018 年，SEO 行业的价值将超过 3000 亿美元（eMarketer）。

仅在首页，排名前五的自然搜索结果占据了所有点击量的 67.60％。

点击率：自然搜索是用户通常发现您的途径。您能够并且应当投资于付费研究和社交媒体，但要牢记自然搜索至关重要。

• 有机搜索：通过搜索引擎获取结果

• 直接：手动输入地址或未识别的搜索引擎来源（例如 PDF 链接）

• 推荐：从其他网站链接到您的网站

• 付费搜索：付费搜索引擎结果

如图所示，自然搜索将成为您流量的主要渠道。

排名：一旦获得较高的排名，维持这些排名会相对容易。您能够获得权限状态，并建立起用户和搜索引擎的信任。

权威：搜索引擎将您的网站置于顶层，表明您的业务在所属细分领域处于领先地位。观众更倾向于与他们所在领域中可靠的领导者开展业务。

战略优势：一旦您在搜索结果中确立了自身地位，竞争对手若要与您竞争，唯一的办法就是投入资金购买您无需的东西。

成本：毫无疑问，SEO 是有成本的。SEO 更像是一种投资。然而，一旦完成这笔投资，您便可以稍作休息（但也不能过度），享受劳动成果。每次在搜索引擎排名中的最佳位置展示和点击后，都无需支付任何费用，因此不会产生成本。

成本效益：SEO 被认为在为您的网站提供品牌知名度和相关流量方面，比其他所有营销策略更具成本效益。

投资回报：自然搜索引擎流量能够提供比传统付费媒体更高的投资回报率。

验证：您的排名位置是提取有关您网站效果的最可靠方式之一。您在优化过程中所付出的努力，或者优化的不足，都可以通过您网页所处的位置来衡量，并据此采取相应措施。

可持续性：有机流量不会在短期内枯竭。所以，当营销支出减少时，流量仍会持续流入。

缺点

努力程度：有效的 SEO 需要投入大量精力进行构建和维护。SEO 是一个持续的过程，涵盖了 3 个不同的行动领域：技术、页面和页外搜索引擎优化。这三个方面都需要您自身具备专业知识，或者由负责您业务的 SEO 策略的人员来处理。

实施时间：出于同样的原因，SEO 的建设会耗费大量时间。这不仅是相关人员获取适当专业知识所需的时间，也是执行所有必要操作所需的时间。

僵化：您不能随意“在 SEO 中尝试新事物”。SEO 是一种必须从整体上把握的机制。

间接性：您无法即刻看到优化的成果。对结果的行动可能需要数月时间，流量的增长也可能较为缓慢。

一场艰难的战斗：玩转 SEO 游戏并非易事。如果您刚刚起步，您所定位的关键字可能也是行业巨头的目标。如果您从事图书销售，不应期望在与亚马逊的 SEO 竞争中获胜。

PPC

优点

页面位置：付费广告能够出现在不同的位置，包括顶部的广告位。它能够主导上方的内容，这实际上意味着在首次向下滚动或移动手指之前，有近乎 100％的机会被看到。通常在桌面上有四个广告，在移动设备上有三个广告，用户很难错过您。这样的优势位置能够提升您的品牌知名度。

品牌意识：即使用户未点击您的业务，他们的目光也会接收到您存在的信息。这种可见性将为您的营销带来益处——因为他们未进行点击，所以无需支付费用。

改善用户体验：Google 希望给予奖励，以便您能够为 Google 提供资金（商业运作一如既往）。激励措施是为您的营销信息提供更多控制和更多空间。让我们来看这个例子，我在谷歌搜索“沙发”。这是屏幕的底部：

观察前 3 个和后 3 个结果之间的差异。后者拥有更多的可用空间，企业能够包含更多信息，从而创造更多的参与度。谷歌甚至提供了一个“更多”按钮作为进一步添加的选项。

视觉产品广告：到目前为止，我们看到的是通过字母、数字和符号进行优化和广告。谷歌通过 PCC 带来销售冠军：视觉效果。

视觉效果通过提供自动搜索中没有的功能来提高点击率。如果您想要一个 JPG，就必须支付一定费用。这是 PPC 的专属优势，女士们、先生们。

预算控制：PPC 能够严格把控您的预算。您可以确定每天、每周愿意花费的金额，并设定固定限额。您可以设置 PCC 账户并以低成本的方式进行管理，为您的企业创造潜在客户。

有针对性的广告系列：广告可以依据之前的访问次数、搜索关键字、时间、星期几、地理位置、语言、设备和受众群体进行定位。搜索引擎优化在这方面的选择较少，并非是一种广泛的定位方式。

速度：PPC 活动能够在数天内创建，并在几周内蓬勃发展。这是接近受众的最快途径。

实验能力：我们这些增长黑客喜欢进行实验。我们不会设置 AdWords 广告系列后就“任其发展”。您的 AdWords 广告系列应该被视为您 5 岁的孩子，而不是您送孩子上大学后就不再管的情况。特定广告如果没有产生足够的点击次数？立即更改文案，观察效果。不断重复，直至获得期望的结果。根据您的需求调整广告。

缺点

点击率：付费列表在搜索引擎用户中的可信度较低。自然排名将在更多“漏斗”关键字搜索查询中获得更高的点击率。PPC 的最佳点击率始终低于 SEO 的最佳点击率。

成本：嗯，它被称为付费点击是有原因的。如果您针对不同的受众群体和角色，这些点击费用会迅速累积。

瞬间性：您停止广告活动的那一刻，就是线索生成结束的时刻。PPC 需要持续的投资，因此很难完全依赖它。

易于复制：AdWords 并非电视或广播广告。在创意方面没有太大的自由空间，所以大多数时候只是单词和数字。如果竞争对手喜欢您的文案，他们可能会进行复制。谁说数字营销容易呢？

技能：我们提到了搜索引擎优化的要求，而 PPC 也并非轻而易举。如果您希望拥有一个成功的 PPC 广告系列，比如高点击率和成本效益，您必须管理和优化每个广告系列。

不安：使用 PPC 时，您必须保持警惕。与竞争对手的竞争战并不罕见，这可能会推高成本。您必须时刻关注结果。

不信任：消费者并非总是信任付费广告，而是常常避免选择付费广告。他们对有机排名更加信任。因此，您应该预期较低的点击率。

谁赢？

这是否是一场所有人都能获胜的竞争，让我们能够幸福地生活？

恐怕并非如此。

除非您的营销机构是受虐狂，否则任何广告客户都不会让您陷入 SEO 与 PPC 的两难困境。值得庆幸的是，您可以并且应当从 SEO 和 PCC 中获益，以实现健康的 SEM 实践。

SEO 和 PPC 相互支持、创造协同效应时各有利弊。同时开展 SEO 和 PPC 的好处包括：

来自 PPC 的关键字和转换数据能够输入您的 SEO。

您能够通过针对效果较好的关键字定位付费和有机点击次数来增加总流量。

高成本关键字、高容量或低转换（但仍然重要）的关键字可以从 PPC 转移到您的 SEO。

广告文案和目标网页的 A / B 测试能够输入您的自然列表和着陆页。

再营销能够让您在通过自然搜索进行初步接触后，持续出现在访客面前，并根据他们与您网站的互动定制消息。

在承诺长期的 SEO 策略之前，您有能力在 PPC 中测试您的关键字策略。

通过关键字，您能够在客户旅程的各个阶段（从研究到比较，再到领导和销售）定位用户。

通过同时具备强大的自然搜索可见性和付费可见性，您能够增强信心和意识。

一个综合的搜索策略，同时关注 SEO 和 PPC 是最佳选择。通过利用付费和自然搜索来优化每个渠道的结果。

对于高增长、积极的营销，您需要开发一个整体的搜索引擎策略，而非孤立地看待 SEO 或 PPC。

写在最后

与文中将 SEO 和 PPC 都纳入 SEM 框架不同，在国内的常用叫法中，通常直接将 SEM 等同于 PPC，且 SEO 和 SEM 直接并列。虽然文中讲述的是国外的案例，但整体状况与国内并无太大差异，只是优化的搜索引擎变成了百度、搜狗、360 搜索等。