Facebook 广告营销组合模式的具体运用

本章节的学习要点：

1.明晰哪些商家能够从营销组合模型 (MMM) 中获取益处。

2.知晓营销组合模型能够解决哪些问题，以及能够对哪些营销决策产生作用。

3.掌握如何阐释营销组合模型的结果。

概述

营销组合模型能够用于衡量多种变量或者媒体对于线下和线上销售成果的影响。在本章节中，您将知悉通常哪些人会运用营销组合模型、在何种情况下使用以及它怎样影响营销决策。另外，您还会了解到营销组合模型的典型结果形态，以及这些结果如何为决策流程提供指引。

哪些人会运用营销组合模型？

来自各个行业的财务经理、首席营销官、总经理、品牌经理以及媒体策划人会借助营销组合模型来洞察影响销售成果的因素，并明确如何在不同的渠道、品牌和国家/地区之间分配营销预算。在特定情形下，他们对营销组合模型的运用更为显著。

1.当商家的大部分销售发生在线下，或者商家将大部分营销预算投入到传统的线下渠道，比如电视、纸媒、广播或者户外 (OOH) 广告时。

我们无法像追踪线上销售成果那样去追踪受营销影响的线下销售成果。营销组合模型能够助力商家明晰线上和线下媒体购买支出对线上和线下销售成果的

影响。

2.当商家拥有规模庞大的营销预算时。

运用营销组合模型的成本颇高。为保证营销组合模型项目能够带来预期的回报，营销花费必须足够多。

3.当商家的媒体方案极为复杂，无法开展多项实验来单独衡量每个因素时。

营销组合模型使商家能够在单个项目中进行全面的衡量。

营销组合模型能够解答什么样的问题？

营销组合模型能够协助首席财务官或者首席营销官了解如何在不同营销渠道、品牌和国家/地区之间分配资金。它是一个极为强大的模型，能够帮助解答众多不同的问题。常见的问题涵盖：

1.我的每一笔营销投资可能带来多少销售收入？

2.各个营销渠道为我的所有品牌带来了多少投资回报？

3.未来我应当如何在不同渠道、品牌和国家/地区之间分配预算？

4.我的下一笔营销资金应当投向何处？

5.各个主要营销渠道的最佳媒体比例是多少？

6.15 秒广告和 30 秒广告、视频广告 (Video Ads) 和静态广告、黄金时段电视广告和非黄金时段电视广告的理想组合是什么？

7.哪一种创意策略对销售成果的影响最大？

8.如果我对营销方案做出 X 变动，我的销售成果会受到怎样的影响？

9.如果我需要削减 X%的营销预算，应当从何处削减？

营销组合模型公式备忘录

若要阐释营销组合模型的结果，您应当首先熟悉三个关键的公式。

投资回报用于衡量一项投资相对于投入金额所产生的净收益或者净损失，最常被用于衡量所投入的营销资金所带来的销售成果。投资回报以比值的形式呈现。公式：获得的销售收入/投资

单次获取费用 (CPA) 用于衡量营销者需要耗费多少才能获取一名顾客。换句话说，就是营销者需要花费多少才能达成一笔交易。公式：花费/获客数量

表示不同的营销活动（例如：在不同渠道开展的促销或者投放的广告）对总销售成果的贡献。公式：营销活动带来的销售成果所占的百分比

阐释营销组合模型的结果

您从营销组合模型项目中获取的结果包含三个部分：

1.关于建模变量带来的销售成果增量的报告

2.投资回报分析

3.媒体曲线

营销组合模型的目的在于识别并量化能够对 KPI 产生影响的因素。模型会运用有关一段时间内不同因素如何影响业务成果的数据，来尽可能精准地模拟历史业务指标。模型结果将会展示各个因素在建模期间带来的增量价值。接下来，我们通过一则假设性的示例，来阐述汉堡连锁餐厅 Patty Stack 的营销组合模型结果。在这个图表中，Y 轴代表总销量。X 轴代表建模时间，以周为单位。请注意：数据仅用于说明。

结果显示，在过去三年中，价格、促销、品牌和媒体都对销量产生了作用。不同时间段的作用有所差异。例如，在 Patty Stack 投放电视广告（第 35、110 和 137 周）时，媒体产生的影响更为显著。请留意，与基础销量（在价格、促销、品牌或媒体变量没有变化时的预期销量）相比，价格、促销、品牌和媒体所有这些因素综合起来推动了销量的提升。

大多数模型还会按照媒体渠道细分结果。接下来，我们通过 Patty Stack 的一个假设性示例来阐明具体的呈现效果，请注意：数据仅用于说明。

在这个例子中，媒体变量被进一步细分为点击付费(PPC)广告、平面广告Facebook 广告投放

和电视广告。我们能够看到不同媒体渠道对销量的影响是如何随着时间变化的。此外，从图中还能够发现，媒体影响力达到峰值实际上是 Patty Stack 在那些时间段投放了电视广告的结果。

要想全面地了解营销预算分配的效率，营销者必须依据营销活动的花费来衡量这些活动带来的增量销售成果。为协助营销者做到这一点，营销组合模型还会报告各个影响因素的花费和投资回报。

媒体渠道的投资回报通常会随着对该渠道投资的增加而降低。营销者必须牢记，当他们向特定渠道投入更多资金时，其投资回报可能会开始下降。 营销组合模型的结果包含媒体曲线，用于说明不同媒体渠道在不同花费水平时的回报。

渠道的媒体曲线展示了媒体花费与该渠道带来的收入之间的关系。随着花费的增加，边际回报将会减少。如果营销者使用营销组合模型来优化营销预算和规划未来的营销花费，这一信息对他们来说极其重要。边际回报能够为预算优化建议提供依据。接下来，我们通过一个示例来说明不同媒体渠道的曲线有何差异，以及这会如何影响预期投资回报：

知识测验

下列哪些情况适合使用营销组合模型？ 正确答案有 2 项。

1.您在一家初创公司工作，今年是该公司推广自身产品的第二年。公司一直依赖于 Facebook 广告来推广产品，您想知道在获取顾客方面，是 Instagram 广告还是 Facebook 广告的效果更好。您认为这一信息能够帮助您优化在不同 Facebook 产品之间的花费。

2.您在一家时装公司工作。公司在电视广告、Facebook 和 Instagram 线上营销、内容营销以及公关上都有投入。您想要了解在这些渠道中，哪些对公司的销售成果影响最大，这样您就能够向管理层报告这些渠道对成功的贡献。

3.您在一家大型包装商品公司工作，该公司正在规划营销预算。您手上有大量关于过去两年里不同渠道的营销成果的数据，但您并没有深入了解各个营销渠道之间的对比情况。您认为这一信息能够帮助您决定来年将大部分营销资金投向哪些渠道。

您的经理让您整理一份报告，说明您在上个季度投放的电视广告所带来的销售成果增量。与此同时，她还想知道，这与同一时期您在 Facebook 广告上投入的资金带来的成果相比如何。报告中最好给出下列哪项指标？

1.单次获取费用

2.销售贡献

3.投资回报

下列哪些是营销组合模型的典型结果？正确答案有 3 项。

1.各个营销渠道的边际回报

2.关于您在不同渠道的花费如何推动营销成功的概览

3.一份详细说明各个营销活动对销售成果影响的报告

4.关于过去一年里哪些电视广告创意表现最佳的概览