相同品类的产品于小红书上采取的不同投放策略，致使投产效率的差异近乎 10 倍？

同一品类的产品在小红书上采用不同投放策略，所产生的投产效率竟能相差近 10 倍？究竟为何会出现这种情况？本文将以馥元纪、Miklik、UYZ 这三个品牌为例，深入探究投产效率的差异究竟是由何种因素所决定的，希望能为您带来一定的帮助。

在小红书品牌运营方面，我们常常会收到诸如此类的留言：

1. 在进行投放并选择达人时，究竟是选择垂类达人还是素人更好？哪一种的效率更为突出？

2. 产生了爆文，却未能给淘内带来有效的搜索量，即便有了搜索，转化却很低，这究竟是何原因？

3. 明明依照对标竞品的方式在小红书上进行投放，可淘内的转化和销量却不如对方，这是为什么？

实际上，不同品牌在小红书的营销过程中所产生的投产效率本就存在差异，然而，投产效率的差异到底是由什么所决定的呢？

今日为大家选取了馥元纪、Miklik、UYZ 这三个品牌，分别涵盖了两类较为典型的案例：

一种是纯粹与中腰部垂直类的达人展开合作；

另一种则是直接寻觅尾部博主或素人以博取自然曝光量。

一起来看看不同投放玩法下所带来的销售结果的差别，为大家在小红书的投放运营方面带来一些思考与借鉴~

一、馥 元 纪

1. 品牌发展历程

馥元纪的遮瑕产品上线时间较早，大约在 20 年左右，其在抖音上的投放主要围绕李越同的三次投放展开，而投放的核心主要集中在小红书。自 22 年 5 月，馥元纪开始在小红书正式运作，至今已将近 12 个月。小红书上涉及的笔记量约有千篇，所带来的总互动量达 162 万，其淘系的总累计销售为 435 万，近 30 天的销售额为 20 万。

从这些数据不难看出，小红书的营销对品牌的销售具有极大的影响。

2. 品牌投放效益

馥元纪主要与腰部、初级达人合作，偶尔会与头部达人联手，所以其整体的达人费用相对较高。抛开品牌的第二次或第三次合作以及集赠品发放，再加上一些信息流投放，总预估品牌的投入约为 250 万，经计算，整体的投产效率约为 1.74。

最近 30 天，品牌的整体销售约为 20 万，在品牌宣传方面花费了 6 万块钱，总互动量为 3 万，计算下来成本约为 2 元一条，在美妆行业中属于较为低廉的类别。

二、Miklik

1. 品牌发展历程

该品牌的运营始于 22 年 7 月，主要的推广时间从 22 年 12 月至今，整体节奏的最高点位于 23 年 1 月。该品牌对于达人的需求倾向于签粉或者粉丝量在 1 万以内的，以自然爆文、素人账号作为主流。

2. 品牌投放效益

该品牌在小红书上的总笔记量为 200 篇，成本预估约 300 元，在小红书上投入的广告费用总计 6 万元。由于主要是自然爆文，所以品牌方无需投放信息流广告，其累积销售额为 74 万，因此整体的投产效率约为 12.3。

今年 5 月尚未推出较好的内容，因而暂无相关数据，所以近 30 天的销售比例仅集中在 5 万元，不是特别理想。

三、UYZ

1. 品牌发展历程

UYZ 品牌投放节奏的最高点也基本始于 23 年 1 月，UYZ 三色遮瑕的基本营销方式与 Miklik 相似，只是在内容方面存在一些情绪上的区别。

2. 品牌投放效益

UYZ 在淘系这几个月的累积销售额达 72 万，短短五个月积累的小红书笔记数约 250 篇，成本以 300 元计算，投放总花费为 7.5 万。令人瞩目的是，品牌所带来的总互动量达 138 万，并且拥有多条 10 万以上的互动爆文，5 月份小红书也有两三条爆文，整体的互动量突破了 20 万，因此 5 月份品牌的销量达 21 万，处于较高水平。从整理的数据来看，这个品牌的投产效率约为 9.6，算是比较高的。

3. 品牌之间差异的影响因素

对 UYZ 和 Miklik 两个品牌进行整体对比，能够明显发现两者之间的差异：

第一：双方均采用自制内容和自然爆文的形式，但结果的效率却大不相同。

第二 ：双方的玩法套路相同，但最终互动对销售的贡献存在显著差异。

（1）不同粉丝量级的博主达人具有不同效益

①馥元纪主要以专业类博主达人为主，而专业博主的粉丝基数较大且稳定，成本必然相对较高，因此其投产效率较低。

②我们可以发现馥元纪和 UYZ 的互动量都超过 100 万，馥元纪 162 万的互动带来了 435 万的销售量，而 UYZ 有 138 万的互动量却只带来了 72 万的销售量，这是一个十分直接的对比。

这表明像那些重垂类博主的种草互动，是具有价值且能够带来经济效益的互动，这些博主是能够切实变现的；

对于那些素人种草、自然爆文所带来的经济效益而言，它只是在内容上爆火，或许是用户看重了精美的视频外观，所以品牌直接对垂直用户的种草力度并不会太高。

（2）馥元纪为何采用垂类达人种草策略呢？

在此，我为大家分享一下品牌影响力这个数据维度。

当我们在淘宝搜索框中输入馥元纪或者馥元纪遮瑕时，会发现大量的素人店铺在售卖馥元纪遮瑕的分装小样，像一些会推出分装小样产品的品牌，基本上在全网都具有一定的热度，且用户对这个品牌存在一定的喜好。

有些产品由于售价较高且容量较大，导致新用户因担心踩坑而犹豫不决，此时小样的出现能够满足用户以低价产品进行尝试，一旦产品达到期望，便能够让用户种草。

（3）具有相似之处的小样和假货

小样的存在有两个方面：

第一是品牌自身的影响力已经扩散，产品深入人心，有众多用户愿意尝试。

第二是产品本身的售价较高，用户的入门尝试门槛较高，从而导致用户主动寻找小样类产品。

这也从侧面论证了为何市面上众多假货横行，品牌商家却不进行处理，如同耐克、阿迪达斯，市面上假货的出货量实际上远远高于正品牌子的出货量，但品牌商并未加大力度对假货进行明显的抵制，原因在于这批市面上的假货从根本上抬高了这些品牌的市场存量。

假货的存在意味着市场存在需求量，人们对该品牌具有认可度和追求度，假货越多也就表明这个品牌的影响力越大。

来源：淘宝平台

小结

从以上三个品牌的对比中，可以看到不同的投放形态所带来的不同效率。馥元纪与达人合作，对自身品牌效益产生了巨大的影响，尽管投放成本相较于其他品牌确实较高，但也提升了品牌的知名度。普通用户对于关注达人的学习热潮以及自身使用好物后的传播，能够将馥元纪品牌推向舆论的浪潮；

Miklik 和 UYZ 没有在品牌传播成本上投入过多，依靠自然爆文的发展，也获得了红利，给大众留下了良好的印象。

然而，三个品牌的销售额数据摆在眼前，我们能够看到自然爆文的成交额远远不及达人合作的成交额，自然爆文仍然存在诸多不确定性。

三个品牌玩法在内容点击上的差异、小红书点击率对比：

1. 馥元纪

在整体的内容形态方面，我做出了三类总结：

①达人的好物推荐，多数为遮瑕教程；

②细分至黑眼圈的教程；

③一些化妆教程。

主要以博主达人为主，从整个小红书的简单结构图来看，更多呈现的是达人的整个脸部特写，彩妆类达人更多凭借自身形象的视觉冲击力，以自身优势或者售卖达人背书为主。

小红书的封面形态，多以达人的脸为主，属于一种高背书类的内容，这里有几个典型的达人后台数据，“蠢柚”的点击数据高达 58%，不过作为单一达人的数据不太能作为依赖，可能存在一些偶然性，“乐乐是肥宅”的点击率为 13%，“Moosee”的点击率为 10.10%，“千叶遥”的点击率为 13%，整体高于我们认知中的 8%或 5%。

小红书的标题大多以典型性的标题为主，便于小红书用户的筛选逻辑，例如黑眼圈遮瑕等关键词。

2. UYZ