如何开展 360 竞价推广？进行竞价推广需要掌握哪些必备知识？

无论是初入竞价领域的新手，还是从事网络营销的人员，在日常工作里常常会碰到各式各样的专业术语。这些术语仿佛是特殊的暗号，对得上就能顺利交流，对不上则可能引发问题。

比如，主管要求将单次点击成本控制在 3 元左右，而你却把所有关键词出价都限定在 3 元以内，最终可能导致账户资金无法正常消耗。

当然，这只是一个较为极端的例子，不过熟悉专业术语的确是迈进竞价之门的必备功课。

1. 竞价：指广告主的信息上线推广后，通过调整出价的方式来影响关键词在搜索结果中排名的竞争过程。

2. 搜索推广

：基于搜索引擎平台开展的营销推广活动，涵盖了 SEM 和 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）。

3. 出价：即广告主为单次点击所支付的费用，包括推广单元出价和针对特定关键词的出价。

4. 推广排名：当用户搜索关键词时，广告主的推广信息在搜索结果页的排列次序。

5. 关键词嵌入：利用通配符在创意中融入某些关键词，当创意被触发展示时，被嵌入的关键词会取代通配符。

6. 展现量

：在特定时间段内，广告主的广告呈现于用户眼前的次数。一定规模的展现量是保障竞价推广成效的基础。

7. 点击量：在某一时间段内，广告主的推广信息展示给用户且被用户点击的次数。

8. 着陆页：通过关键词创意设定的 URL 引导用户访问的页面。

9. 访问次数：简单来说，就是在特定时间段内，广告主的网站被用户访问的频次。

10. 转化：通过竞价推广促使客户完成广告主期望的行为。转化的具体表现形式多样。

例如，用户留下联系方式或提交信息表单；用户通过网站上的咨询工具进行对话或者直接通话；用户直接付款或购买产品。

11. 转化次数：在某个推广周期内完成的用户转化的总次数。

1. 综合排名指数(CRI)

在竞价推广中，出价最高并不意味着排名必然第一，综合排名指数才是衡量关键词的真正标准。

计算方式：CRI = 质量度 × 出价

2. 投资回报率(ROI)

指一次投资行为为广告主带来的回报比例，也可视为本次投资所相应获得的价值。

计算方式：ROI = 利润 / 消费 × 100%

3. 千次展现消费

广告主的推广信息在用户面前展示 1000 次所需支付的费用。

计算方式：千次展示消费 = (消费金额 / 展现量) × 1000

4. 点击率

在特定时段内，推广信息展示给用户并被点击的比例。

计算方式：点击率 = (点击量 / 展现量) × 100%

5. 跳出率

用户点开广告主的页面后立即离开的行为称为跳出，跳出行为在网站总访问次数中的占比即为跳出率。

计算方式：跳出率 = 访问一个页面后离开网站的次数 / 总访问次数

6. 抵达率

用户点击推广信息后，未必能顺利进入广告主的着陆页，用户成功进入网站的比例即为抵达率。倘若抵达率为 50%，意味着广告主为客户的一次浏览行为付出了两次点击的费用。

计算方式：抵达率 = 访问次数 / 点击量

7. 平均点击价格

(ACP) 用户每次点击行为的平均费用。

计算方式：ACP = 点击总费用 / 点击量

8. 平均转化价格

用户每次转化行为所支付的平均推广成本，这是衡量推广效果的关键指标。

计算方式：平均转化价格 = 推广费用 / 转化次数

9. 转化率(CVR)

在特定时段内，用户总转化行为次数与点击行为次数的比例。转化率决定了转化成本的高低。

计算方式：CRI = (转化次数 / 点击量) × 100%

10. 流失率

在营销漏斗中，从上一层级进入下一层级过程中用户流失的比例。以竞价推广为例，广告主的推广结果获得展现后，下一步是点击。若广告主的关键词推广结果展现 100 次，但仅有 10 次点击。那么广告主展现这一环节的流失率就是 [(100 – 10) / 100] × 100% = 90%。

计算方式：本步骤的流失率 = [(本步骤的进入次数 – 下一步骤的进入次数) / 本步骤的进入次数] × 100

新手朋友们要留意，竞价常见术语是必须掌握的知识，特别是一些竞价推广常用公式，熟练运用这些公式对后续的数据分析工作有极大的助力。

实际上，从事竞价工作远没有想象中那么艰难。只要有人传授基本的方法和执行要点，然后在实践中积累经验即可。