小红书信息流广告与搜索广告玩法的进阶剖析/小红书广告开户事宜

相关数据表明，小红书用户中，55%倾向于在信息流浏览来被种草，45%则喜欢借助搜索辅助自身的消费决策。为了能更良好地适应信息流和搜索这两种场景的独特性质，近期，小红书针对“信息流广告”与“搜索广告”实施了双重升级。

据悉，在信息流投放方面，控制投放成本与提高点击率是品牌重点关注的核心指标。基于此，小红书的信息流产品进行了两项重要升级——“目标成本出价”和“笔记封面优选”。

详细而言，目标成本出价属于一种系统出价的投放模式。只需设定预算、预期成本、转化目标等关键要素，系统就会把这些因素当作约束条件，以天为单位，最大程度地达成预期的投放效果。

相较于点击出价 CPC ，运用目标成本出价能够将日平均投放成本的浮动控制在预期值±20%的范围以内，使得转化目标成本更具可控性。此外，在相同消耗的情况下，目标成本出价的整体转化成效也相对更优，品牌无需频繁调整出价，就能达成控制成本的目标。

例如，美妆护肤行业的 PMPM 品牌的白松露系列通过目标成本出价功能，将互动量设定为核心优化目标，成功将平均目标成本有效地控制在指定范围内，并且实现了点击率提升 3%以上。

另外，封面优选旨在以点击率为优化方向，通过人机双重审核以及智能算法的支持，依据历史曝光、点击数据，针对视频内容抽帧或者笔记自带图片赋予不同的曝光概率，从而尽快筛选出笔记最佳的封面图片。

一方面，封面优选能够降低人工测试所需的时间成本，另一方面能够凭借科学系统的智能判断，精准把握用户喜好的内容。同时，还能够实时监测点击率的变化状况和用户的停留时长，助力品牌达成更高效的内容触达。

据了解，在搜索关键词方面，小红书的搜索产品推出了进阶的新功能——“行业推词”和“关键词质量度”，以帮助品牌获取用户的心智。

具体来看，行业推词是一款能够提高关键词选词效率的工具，系统能够依照品牌的产品行业或者属性，智能推荐行业关键词，有效解决选词困难的问题。

而关键词质量度是对广告在某一关键词下的竞价表现进行的综合评估，质量度以五星、1 – 10 分的形式呈现。影响关键词质量度的两个主要指标是创意相关性和预估点击率。创意相关性代表关键词与关联笔记的一致性，预估点击率则是评估笔记能否引发用户点击兴趣的指标。

据介绍，在出价相同的情形下，质量度越高越容易获取流量，广告的竞争力也就越强。相反，在质量度不变的情况下，提高出价，广告的竞争力也会随之增强。当质量度和出价同时提升，广告的竞争力提升幅度会更高。

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