小红书的信息流与搜索广告实现双重进阶，助力品牌营销走向智能且高效之路——聚光平台

在如今媒介碎片化、注意力稀缺的时代，品牌怎样才能被更多用户关注到？品牌能够脱颖而出，除了运用多元化的营销方式，实现精准高效的效果触达同样关键。

小红书作为年轻人消费决策的入口，聚集了众多懂生活且热衷分享的用户。其 App 双列信息流的呈现形式，使用户能够更自主地选择感兴趣的内容，让每一次点击都更具价值。同时，小红书也是年轻用户的生活秘籍和消费指引，搜索功能成为众多用户使用小红书时的重要途径。

数据表明，55%的小红书用户倾向于在信息流中浏览并被种草，45%的用户则喜欢通过搜索辅助消费决策。从浏览种草到搜索拔草，场域间的流转，呈现出用户真实的消费决策路径，这也成就了小红书独有的营销价值。

为更好地契合信息流和搜索这两大场景的特点，近期，小红书对「信息流广告」和「搜索广告」予以双重升级，从用户决策链路着手，极大程度提高品牌投放效果。

01 信息流产品升级 让品牌投放更智能

小红书信息流，是对用户心智进行种草的重要环节。在信息流投放过程中，控制投放成本与提升点击率是品牌的核心关注点。为此，小红书信息流产品做出了两项升级——「目标成本出价」和「笔记封面优选」。

「目标成本出价」有效把控成本

投放信息流广告时，不了解怎样控制成本？不知道如何设置合理出价以获取理想的投放效果？针对此，小红书信息流产品推出「目标成本出价」功能。

「目标成本出价」属于一种系统出价的投放模式。只需设定预算、预期成本、转化目标等关键要素，系统便会把这些因素当作约束条件，以天为单位，最大程度实现预期投放效果。

和「点击出价 CPC」对比，运用「目标成本出价」能够将日平均投放成本浮动控制在预期值± 20%以内，使转化目标成本更易掌控。此外，在同等消耗情况下，「目标成本出价」的整体转化效果也相对更优，品牌无需频繁调整出价，就能达成控制成本的目标。

美妆护肤行业的「PMPM」品牌的白松露系列借助「目标成本出价」功能，将「互动量」设为核心优化目标，在今年妇女节期间，兼顾了保本和放量的双重需求，把平均目标成本有效控制在规定范围内，并实现了点击率提升 3%以上。

「封面优选」智能提高点击

小红书双列信息流的展示特点，赋予了用户更多内容选择的主动权，同时也意味着封面和标题成为决定笔记点击率的关键要素。由于封面的视觉占比更大，所以成为用户的首要视觉落点。

「封面优选」以提升点击率为目的，通过人机双审和智能算法的支持，依据历史曝光、点击数据，对视频内容抽帧或笔记自带图片给予不同的曝光概率，以便尽快筛选出笔记最优的封面图片。

「封面优选」一方面能够降低人工测试的时间成本，另一方面能够凭借科学系统的智能判断，精准契合用户喜好的内容。同时，还能实时监控点击率变化情况和用户停留时长，助力品牌实现更有效的内容触达。

在相同曝光量的条件下，不少品牌使用「封面优选」功能后，点击率都显著提升。例如家电行业「戴森 Dyson」品牌的视频笔记，使用该功能后点击率提高 130%；护肤行业「科颜氏」品牌的图文笔记，前后点击率更是提升了 150%。

02 搜索广告功能进阶 心智种草更高效

小红书的用户习惯通过主动搜索来辅助消费决策，作为用户决策链路的关键环节，「搜索功能」对于品牌转化的重要性不言而喻。而由搜索衍生出的关键词，更是直接影响用户拔草的重要因素。

如何找到更精准的搜索关键词？又怎样衡量关键词与自身品牌的关联效果？小红书搜索产品为此推出新的进阶功能——「行业推词」和「关键词质量度」，助力品牌高效获取用户心智。

「行业推词」告别选择困境

在筛选行业关键词时，品牌常常会遭遇以下三个难题：对行业缺乏洞察，选词没有思路；容易遗漏重要的行业关键词，选词不够充分；不了解依照什么维度拆分产品属性，分属性搭建计划困难。

基于此，「行业推词」功能应运而生。「行业推词」是一款提升关键词选词效率的工具，系统能够依据品牌的产品行业或属性，智能推荐行业关键词，帮助解决选词难题。

以摄影写真行业的「山竹影像」为例，在推广期间使用「行业推词」后，相比同期搜索广告笔记点击率提高了 9.7%，广告点击成本降低了 68.9%。「行业推词」搜索曝光在整体搜索广告曝光占比约 70%-85%，几乎大部分曝光都由「行业推词」产生。

此外，美妆护肤行业的「Dr.Alva 瑷尔博士」品牌，将「行业推词」搜索曝光占比控制在整体搜索广告曝光的 20%~30%之间，在不影响整体效果的前提下，相比同期搜索广告点击率提升了 11.3%，广告点击成本下降了 2.8%。

「关键词质量度」高效获取流量

搜索广告投放的核心要素之一便是关键词。「关键词质量度」作为质量参考，在投放过程中为企业提供了良好的衡量尺度。

「关键词质量度」是对广告在某一关键词下的竞价表现的综合评估，质量度以五星、1 – 10 分的形式呈现。影响「关键词质量度」的两大指标是「创意相关性」和「预估点击率」。创意相关性代表关键词与关联笔记的一致性，而预估点击率则是评估笔记能否引发用户兴趣点击的指标。

在出价相同的情况下，质量度越高越容易获取流量，广告竞争力也就越强。相反，在质量度不变的情况下，提高出价，广告竞争力也会随之提升。当质量度和出价同时加强，广告竞争力的提升幅度会更高。

在「目标成本出价」、「封面优选」、「行业推词」、「关键词质量度」四大智能工具的助力下，品牌投放的便利性、科学性和效率将大幅提高。信息流广告和搜索广告的双重支持，将助力品牌实现高效转化。

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