众人皆知，百度竞价中出价越高，所处位置越靠前，引流成效越佳。然而，由于广告位的缩减，致使竞争愈发激烈，高质量关键词的点击费用持续攀升。搜索引擎的过度营销，吞噬了企业机构的大量利润。在互联网的大环境下，怎样切实降低获客成本，怎样提升转化率，达成在线营销ROI的最大化，已成为企业亟待攻克的难题。优化落地页就此成为推广中最为关键的一环！
对热力图的了解
热力图以独特的高亮形式展示访客热衷的页面区域，即用户点击次数越多，颜色越深。它能够助力我们精准地辨别用户喜爱和感兴趣的内容，同时热力图还能够呈现不可点击区域所发生的情况。若想洞悉用户的需求，热力图无疑是一种极为直观且高效的工具。当访客进入落地页面后，热力图能够展现出用户的行为，诸如点击的内容、视觉的重点、兴趣持续的时长等。这种可视化的呈现方式能够帮助企业极其高效且直观地剖析访客的心理诉求，为页面优化提供依据。
和我们在网站分析时常用的pageview有所不同，热力图衡量点击行为的度量指标是点击次数。但是，部分工具由于未直接监测鼠标的点击行为，所以它们在热力图中标示的点击次数，实际上并非真正的点击次数，而是点击该链接后打开新页面的pageview数量。我们常用的百度统计和Google Analytics就是如此绘制热力图的，这也是为何使用它们的热力图会相当不准确的缘由。
优质的热力图工具应当衡量真实的点击次数，不但涵盖链接点击的次数，也要包括非链接交互点击和空白点击的次数。在此推荐使用国外的hotjar热力图工具或国内的Ptengine铂金分析工具，其数据会更加精准。
在Ptengine的数据面板中，我们能够查看所有页面的热图。通过浏览触达线，我们能很直观地发现首屏到第二屏的流失率高达56%，访客流失极为严重，这表明首屏的设计欠缺吸引力，未突出卖点。此外，我们期望用户点击的“咨询按钮”和右侧“免费豪车”，点击数量也少得可怜，引导性不足，与预期存在较大差距。
有了Ptengine的热力图数据作为支撑，我们大刀阔斧地更改了首屏大图的设计，调整了整体配色，还增添了丰胸业务的上半身整体效果照片，整体文案进行了精简，突出了品牌，方便用户在短时间内抓住重点。同时，免费豪车部分也增加了动态效果。在引导元素方面，增加了用户最为关注、转化效果最佳的话题，以促进用户发起咨询。
通过这些举措对落地页进行优化后，我们的丰胸综合项目咨询转化率提高了200%，有效地降低了获客成本。
热力图的运用
有网友向运营喵提问，着陆页最需要关注的关键指标是什么？过去我可能会回答，可以看跳出率 ，但如今我并非完全这么认为，看跳出率没有错，可跳出率已不再完全可靠。
原因在于，众多页面的技术设置发生了改变，这些页面存在许多非HTML的交互，比如点击后弹出客服窗口，比如跳转到其他网站（如淘宝、京东等），或者直接拨打电话，又或者访问者从头到尾仔细浏览页面许久却无更多行为，但页面内容的确触动了他 。所有这些情形，都会致使跳出率 畸高 ，让我们产生着陆页极其糟糕的错觉 。
况且，许多网站属于单页面网站，这些网站就只有一个着陆页，所有的商业诉求，都在这个着陆页上得以完成！在这种情况下，您可能会期待得到一个高于95%的跳出率（至于为何不是100%，原因在于这个页面可能会被用户刷新，对于网站分析工具而言，页面刷新就不再被视为跳出）。
我借助热力图优化着陆页的几个关键测试方法：
（1）链接优化
问题：用户时常点击一些网站上无法跳转的元素。
通常在网页的某些区域会有用户大量点击或关注。通过热图能够发现潜在的“死角”，及时优化可能导致用户放弃浏览的页面元素。
优化方案：将“死角”链接到对应的页面或内容上。对页面或内容的链接元素进行优化，避免误导用户，降低跳出率。
（2）文案优化
问题：用户正在找寻那些网站上缺失的信息。
使用热力图常常会发现，在一个极小的区域存在高密度的滚动、点击，或者用户到达页面底端仍在寻找信息却未发生点击行为。发现并添加缺失的信息将对用户互动和目标转化产生重大影响。
优化方案：在用户集中大量关注的区域，添加更多关键内容，尽可能多地传递品牌或产品信息；倘若用户到达页面底端仍在寻找信息却未发生点击，进一步分析用户真正想要了解的内容是什么，调整网站传递的关键信息并利用热图进行验证。
（3）触达优化
问题：用户根本没有关注网页的全部内容。
用户往往没有意识到网页下方还有更多内容，多数情况是因为页面设计给用户造成浏览到底部的错觉，让用户认为此后没有内容了。网页是否存在这样的问题，通过热图能够一目了然。
优化方案：如果多数用户打开首屏后没有继续浏览其他屏内容，可能是某些页面元素造成了误解。通过热力图发现关注度高的首屏区域，添加其他屏内容的锚链接，引导用户向下浏览。
（4）首屏优化
问题：网页跳出率很高
当用户访问网站时，您仅有极短的时间与用户互动并传达关键信息。热力图能够显示不同尺寸屏幕上的首屏展示样式，即时呈现用户的点击、注意力、浏览触达情况，便于优化首屏以引导用户继续浏览网站。
优化方案：将首页下方用户互动较好的内容提至首屏并进行测试。另外，可以在首屏添加下方内容的锚链接。通过热图查看用户是否与您的标题产生互动，标题要足够吸引人。如果有了吸引人的标题，却没有互动产生，需要调整多个版本进行测试。
（5）导航栏优化
问题：页面导航栏大量蚕食用户对页面其他部分的关注。
热力图能够呈现用户对网站导航栏的关注和互动活动。用户点击、注意力集中的地方，热度较高。通过分析点击热图、注意力热图、浏览触达率，可以很轻易地判断出您的导航栏以及网站结构设计是否合理。
优化方案：如果用户和导航栏产生重度互动，表明用户在页面上难以找到所需信息。也可能表示用户对网站结构感到困惑。 重新规划网站结构，并将热图配合A/B测试工具，评估多个调整后的网站结构，选取最优版本。
最后，依据以上方法修改后的着陆页我们并不会即刻上线，而是进行
A/B测试
，不仅查看两个着陆页之间的行为CTR的比较，更持续观察两个页面热力图的差异，这是对我们在上一步所做的用户意图推测的验证。
A/B测试条件
A/B 测试能够弥补产品优化中遭遇的缺陷，但它并非完全适用于所有产品。因为A/B 测试的结果需要大量数据作为支撑，日流量越大的网站得出的结果越准确。通常而言，我们建议在进行A/B测试时，能够确保 每个版本的日流量在1000个UV以上 ，否则试验周期将会很长，或者很难获取准确（结果收敛）的数据结果推论。
A/B测试使用流程
这里以AppAdhoc A/B测试工具为例，完成SDK集成后，依照具体的测试需求，您需要设置试验变量以创建不同版本，同时设置相应的监控数据（优化指标）。在确保各版本调试无误后，您就能够调节版本的流量分配，开始运行试验。
测试数据分析
以上是运营喵测试的一个培训机构落地页，经过热力图分析后得出师资和环境版块的图片需要修改。
原始版本是新落地页面，版本1是老落页面，优化指标是行为点击（网页的咨询按钮点击次数），变量为局部文字。从图中能够看出优化后的新页面行为CTR相较于老页面提升40%，这就验证了我们通过热力图提出的图片优化方案是正确的。
结语
落地页面在营销推广中发挥着举足轻重的作用。我们应当持续追踪用户所有的行为数据，挖掘数据背后所体现的用户心理和用户需求，在此基础上持续优化投放策略和落地页的转化效果。利用热力图分析结合A/B测试进行优化，挖掘数据背后的价值，这才是最为高效的降低推广成本和提高用户转化的途径。
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