怎样剖析不同品类在小红书里的投放预算情况？

编辑引言：小红书作为广为人知的“种草”平台，众多品牌方纷纷在此发布广告，期望赢得消费者的喜爱。本文作者以体膜为例，深入剖析如何在小红书开展广告投放并把控预算，期望能为您带来助益。

论及小红书的种草效率，其直接指标涵盖互动成本、爆文率等。

先展示一下我们近期小红书投放的数据，整体互动成本（CPE）极为低廉，远远超出了品牌方的预期。

在之前有关小红书的文章“品牌如何借数据分析实现小红书精准投放”中，众多品牌方与我交流了小红书投放相关事宜，其中许多人询问产品在小红书投放多少资金更为适宜？

为解答此问题，需先回归根本逻辑，阐明投前策略的重要性，然后再探讨投放费用的问题。

此次以体膜为例，阐述我们为品牌进行小红书投放前，是如何制定投放策略的（包括投放预算的评估）。

所涉及内容如下：

• 该品类在小红书整体环境中的认知状况；
• 与体膜相关的品牌在小红书的投放情况；（投放占比，用户对不同品牌的看法）
• 对标竞品在小红书的投放剖析；（笔记量，投放达人数及对应占比，互动数，爆文率，主打卖点，投放预算评估）
• 在小红书环境中，该行业消费者真实需求的探寻与明确；
• 品牌过往投放情况分析；（往期投放量，互动数，达人质量，爆文率，内容相关度，消费者针对该品的真实反馈）
• 确定品牌对应的卖点，红利关键词；
• 依据以上汇总，确定投放策略；（投放篇数，笔记形式及策略，内容方向及占比，切入角度及展现形式，对应的示例，锚定brief大框架）

PS：以下内容涉及的数据，取自 2020 年 1 月 1 日—2021 年 02 月 04 日

一、小红书体膜的搜索剖析

在对体膜这一品类关键词进行搜索时，发现体膜并非一个独立的概念，且仅有 3 个补全结果，这表明用户对其认知尚浅。

同时，我们会对体膜相关搜索词的热度予以计算，结果如图所示。

通常，我们依照搜索词对应获取互动能力的高低来计算该词的热度，而涉及体膜相关的搜索热度词均小于 1，为对比了解此数据的优劣，以祛痘的搜索热度作参照，一般祛痘的搜索热度为 6。

总体而言，体膜相关关键词的搜索热度不高，但近 3 个月来，体膜品类整体的搜索热度逐步攀升，意味着用户对体膜的关注度不断提高。

二、小红书体膜的行业解析

下图为搜索“体膜”时，各品牌的占比情形。可以看出，各品牌的占比都较小且分散，未有突出的品牌。

体膜的搜索结果中，与身体乳相关的笔记占 42%（如凡士林品牌），与磨砂膏相关的笔记占 20%（如宿系之源品牌），与珍珠粉相关的笔记占 18%（如京润珍珠品牌），相关性较高的原因在于自制体膜中常常提及这些产品。

下图中的其他部分主要为“自制体膜”，“自制体膜”占全部搜索结果的 35%，这更表明体膜这一产品当前尚无能够很好满足用户需求的产品，具有良好的市场机遇（消费者因未找到满足自身需求的产品，故而选择自制）

1. 小红书体膜行业竞品分析（精简版）

为更深入地了解合作品牌的投放成效，会结合同类竞品展开相应分析。

涉及维度包括：笔记数量；达人数；爆文数量（互动超 1000），爆文率，产品主打卖点。

在分析过程中发现：

莉枝品牌在小红书重点推广的有两个产品，一是桃桃面膜（笔记数 929 篇），二是磨砂体膜（用户常简称为磨砂膏）。在体膜品类中，其笔记数和爆文率均居首位，KOL 与 KOC 的比例为 1：8；

LUSH 摩洛哥坚果圣体修护霜（用户简称 LUSH 体膜）并非 LUSH 的主推产品，相关笔记仅有 49 篇，而 LUSH 浴球产品的笔记数为 1756 篇；

BODLANE/玻迪蓝体膜 KOL 与 KOC 的比例为 1:18（KOC 的占比极高）；

施丹兰面体膜属于自制 DIY 面体膜（野玫瑰调理水+玫瑰桑拿蜜+玫瑰浴奶+玫瑰精油）。

整体对比而言，莉枝品牌的投放效果最为出色。

由于这是精简版，我们实际进行竞品分析时，还会涵盖投放的达人比例，例如 kol 与 koc 的占比，不同类型达人的互动数，每月的投放笔记数量，笔记对应的互动量，月投放费用的计算与预估。【在此不详细列出】

三、体膜行业内容解析

针对体膜在小红书投放的所有笔记进行关键词抓取，形成词云图，如下所示：

针对关键词展开相应分析:

依据关键词出现的频率，即用户更为关注的需求点，由高至低排序：

美白 > 身体乳 > 夏天 > 怎样美白 > 防晒 > 磨砂膏 > 烟酰胺 > 面膜 > 宿系之源 > 精华

为深化这些词所涉及的需求点，会进行不同维度的划分：

• 功效： 美白 > 防晒 > 去角质 > 护肤 > …
• 产品： 身体乳 > 磨砂膏 > 面膜 > 美白体膜 > …
• 话题： 怎样美白 > 去鸡皮大作战 > 平价美白方法…

同时，为判断用户的真实需求及该行业投放的水分多少，会同步抓取体膜行业笔记对应的评论，生成词云图。

按照出现次数从多到少排序，对应如下：

美白 > 磨砂膏 > 体膜 > 身体乳 > 夏天 > 防晒 > 面膜 > 敏感肌 > …

将行业笔记关键词词云和评论词词云进行对比，发现整体词的重合度颇高，这表明这些评论均为用户自发产生，而非清一色刷出来的。例如“种草了”“想买”等内容。由此进一步确认用户针对体膜的真实需求。

整体来看：

体膜行业内容的核心在于美白，其他功效的占比较少，例如，去角质为美白的 1/6，清洁为 1/10，滋润为 1/10，补水保湿 1/20。

由此可知在进行产品推广或产品开发时，最为重要的卖点应为何。

四、体膜投放回顾

当下我们已明晰体膜行业的整体状况，例如行业增长趋势、行业笔记占比、行业粉丝画像、主要品牌占比。同时也了解了竞品的投放情况，比如竞品笔记概览、投放趋势和效果、达人与笔记的分布、竞品关键词及卖点分析、竞品的内容策略小结、投放总结。

结合上述内容，我们需开始为投放的品牌方进行投放诊断，此部分包含的内容如下:

• 品牌投放现状剖析；卖点；关键词；内容规划；
• 内容切入角度；
• 投放节奏；
• 投放 brief

1. 体膜投放笔记概览

首先针对被分析的品牌，相应的笔记概览如下:

该体膜品牌对应的投放达人分布:

该体膜品牌对应的笔记互动量的分布：

在分析时发现:

• KOL:KOC 约为 1：2，KOL 的投放占比颇高。（通常为 1：6 – 1：9）
• KOC 的平均互动量为 146，达到正常投放水平
• KOL 的平均互动量为 330，互动表现一般（500 – 600）
• 投放产生的爆文数量仅为 5 篇，爆文率 2%，低于基准水平

（kol 众多，但贡献有限，按理应在 6% – 7%左右，毕竟竞品都在 4%）

能够针对该品牌这样的投放数据作出评判，正是因为在上文已对竞品进行了相应的投放维度分析，故而才有对标数据用于比较，得出结论。

对此部分的建议:

• 当前测评合集类笔记较少，建议增加测评与合集笔记的投放，提升爆文率;
• 增加 KOC 的投放，尤其是 1w – 5w 粉的 KOC，提高爆文产出的性价比。

2. 体膜投放节奏及效果分析

依照该品牌每月投放的数量进行数据抓取：

同时针对该品牌每月投放对应的互动量进行抓取：

通过投放量和互动量的对比，可看出该品牌的投放效率。

整体来看可以发现：

• 该品牌在过去一年里投放量甚少，仅在 2020 年 7 月投放 76 篇笔记，以及 2021 年 1 月投放 35 篇笔记；
• 从笔记互动量来看，2020 年整体互动量偏低，每月的互动量均不超过 4500。在 7 月份，虽加大了投放力度，但互动量不增反降；
• 而从 2021 年起，互动量开始呈上升趋势，然而投放的 KOL 的互动表现较为一般（达人选择方面存在问题），比如下图。

该达人拥有 8.6 万粉丝，但是投放互动仅为 46。

建议：尽快加大投放力度，抢占体膜市场；优化 KOL 投放，提升投放效果。（达人选择需要更加精准）

3. 体膜达人和内容分布

通过分析行业对应的笔记投放类型的集中度，对比品牌的投放类型，以了解在达人选择上存在的问题。

关于体膜行业整体的投放笔记中，笔记内容主要为个人护理、护肤、身体护理等，笔记类型集中，相关性高达 97%

再看该品牌的内容投放集中情况，可发现对方在投放达人的选择上极为分散，不相关达人的占比达 40%

建议：新品投放时，尚有充足的达人可供选择，暂时无需考虑出圈，应集中选择护肤和个护的达人，提升笔记的专业性。

4. 体膜投放的具体内容分析

我们专门针对体膜投放的内容，进行关键词抓取，并形成词云图。

整体来看笔记关键词的出现频率：

产品 > 美白 > 质地 > 怎么样 > 夏天 > 怎样美白 > 美白体膜 > 酸奶 > 身体乳

同样，针对该品牌投放内容下的评论进行关键词抓取，形成词云图。

发现一个要点：在用户评论中，美白，黄皮，黄黑皮等词常被用户提及。

建议：对于黄皮、黄黑皮等用户频繁提及的关键词，在种草笔记中也要增加出现的频率。

五、策略总结

总的来讲，针对该品牌整体投放策略的建议:

账号策略：

• 增多 KOC，尤其是 1w – 5w 粉的 KOC 的选择；
• 优先选取护肤和个人护理的达人，达人投放饱和后再考虑出圈。

内容策略：

• 笔记内容以体膜使用为主，再搭配测评、美妆合集和护肤合集等；
• 投放包含视频笔记，视频笔记占比达 20%（原占比 14%）；
• 美白是笔记内容的核心，其他方向还需进一步计算；（下文会作具体说明）

需求挖掘，确定卖点及红利关键词

正如我之前的一篇文章“如何通过流程系统化打造产品卖点”中所讲，产品的卖点主要由“竞品洞察，消费者需求洞察，产品诉说大环境，卖点投放及数据反馈”这四个关键因素决定。在上述分析中我们已对竞品卖点有所了解，现在要解决其他几个方面。

首先是消费者需求洞察，主要通过天猫产品详情页、品牌产品说明书以及对小红书体膜行业的分析，我们梳理得出产品的基本卖点，再将卖点转化为小红书关键词，针对每一个关键词的维度进一步展开种草红利的分析。

这部分主要针对产品词种草红利进行分析。根据上图可看到，产品词对应的候选词为磨砂膏、身体磨砂膏、美白体膜、手膜、手膜脚模。

我们根据这些关键词的互动情况，进行搜索热度的计算。

整体来看，磨砂膏的搜索热度最高，身体磨砂膏次之，美白体膜和手膜搜索热度一般，手膜脚模搜索热度较低。

同时，我们会针对每个关键词涉及的笔记量进行抓取与计算。

在这几个候选词中，磨砂膏笔记最多，每月约 10000 篇，身体磨砂膏和手膜笔记量每月约 3000 篇，美白体膜笔记数量较少。

正如我在之前的那篇“品牌如何通过数据分析，进行小红书精准投放”所说，有一个很有趣的点叫做“红利关键词”，即计算得出的关键词热度高（大家的搜索需求大），但是该关键词投放的笔记篇数少（消费者需求下的内容不多），那么当我们通过这些关键词发布内容，很容易在消费者需求驱动下被看到。

依照这样的逻辑，我们在产品词中找到对应的红利关键词。

PS:按照相同的逻辑，找到其他几个内容方向的红利关键词。

1. 体膜投放策略的确定（划定基准）

依据以上内容，开始对投放的笔记形式、类型、内容方向及比例、投放节奏进行框定。即先依照分析得出的节奏进行落地，再根据后续回收的数据，逐步进行调整。

1）笔记要求

形式：图文/视频 ，视频占比 20%；

笔记类型：单篇&合集（合集更易产生爆文）；

内容方向：护肤美白&体膜合集测评&好物分享 = 6：2：2

比例说明：根据上面的计算，大家使用体膜主要是出于对美白的需求，一般比例超 50%，按 6 计算；

测评一般占比在 3 – 4，因该品牌较新，需要进行一定的市场特定说明，所以算 2；

好物分享偏日常，需要配备一些，更显真实性，占 2。

2）投放策略节奏

上文讲了诸多内容，才到回答问题的这部分。

关于投放策略，主要涵盖了粉丝区间；每天投放篇数，大致投放预算这几个方面。

结合上述内容，我们会依据小红书大环境内用户的需求量，竞争对手的投放量，反推我们投放怎样的体量能够占据品类词，获取产品在小红书用户主动搜索的品类词流量。

这也是我们与许多小红书 MCN 机构的不同之处，我们不会单纯依照品牌方预算进行投放，而是通过客观数据的反馈在小红书内做正确的事，为结果负责。

我们更不会采用统一标准进行执行，任何渠道以及规则总是在动态变化的，不同品牌在消费者的需求端等方面也存在很大差异。所以我们更愿意通过数据的计算来拥抱变化，始终保持获取优质结果的初心。

优质关键词：

我们在进行小红书投放时，会十分重视优质关键词。会依照大数据进行计算，每两周更新一次，以确保更高的精准度。（关于关键词的重要性以及计算逻辑，在文末作重点说明）

内容规划