知乎这一平台的广告投放走向

知乎问答推广平台作为国内首屈一指的知识问答社区，其用户大多来自一二线城市。该群体具有显著特征：年轻、白领居多、收入高、学历高、认知强、消费能力强，并追求高品质生活。正因如此，众多品牌纷纷入驻。

相较于其他平台，知乎用户的购买行为更为理性，所产出的内容富有逻辑且具备真知灼见。一旦建立有效联系，用户极易转化为品牌的忠实粉丝，乐于分享品牌产品，维护品牌形象，成为品牌的坚定拥护者。

自 2017 年起，知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了大量契机。并且随着信息流广告的日益普及，知乎上的企业对信息流广告的需求持续攀升，如何以更少的投入获取更大的收益，是企业主们最为关注的。

数据表明，截至 2018 年 11 月底，知乎用户数量突破 2.2 亿，较去年同期增长 102%。在这个平台上，存在超过 3 千万个问题以及超过 1.3 亿个回答。知乎从单纯的问答社区起步，逐步推出了知乎 Live、私人课堂、值乎、创意等一系列功能，其内容和社交板块不断丰富完善，吸引了众多专业、垂直行业的从业者和互联网人士。

有资料表明，2019 年知乎月活用户数量在 4500 至 5000 万之间波动，其中男女用户比例相对均衡。从年龄结构来看，高收入人群中 31 – 35 岁的占比最高，达 29.21%，其次是 25 – 30 岁，占比 28.66%。

作为以知识问答为主的垂直社区，拥有高粘度、标签清晰、精准、高付费潜力的用户群体，知乎在商业化进程中备受越来越多广告主的青睐，其中教育培训、旅游、金融等行业的广告主表现尤为突出。

那么作为一个广告投放平台，知乎适合哪些行业或者产品投放呢？微博上的素材又有何特点？从分行业投放分布、重点头部推广 App 盘点、广告素材分析这三个方向，来解读知乎广告投放趋势。

一、知乎平台热门投放的 Top8 行业

依据追踪获取的知乎平台广告数据，梳理出 7 月在知乎问答推广平台 Top8 行业投放的广告数量，如下图所示。其中，教育培训、金融、旅游住宿、婚恋社交等属于重点行业，广告数量占比超过 10%。

二、知乎平台 Top3 行业广告素材分析

针对上述 TOP3 中的教育培训、金融、旅游等行业的广告素材展开分析，总结出相关的文案套路及素材特点如下：

1、教育与培训类

总体而言，知乎问答推广中教育类广告多集中在学历提升和职业教育方面，广告套路主要为提问、感叹反问，例如“测一测”“怎样在 XXX 上”等等。

热门的广告素材中，图片、语音训练类以简洁的手绘为主，学历提升展示的是学校的实景，职业提升风格则结合职业特点进行设计。

2、财务方面

财务广告文案的套路通常有“提醒”“提问”“引导尝试”“强调年轻群体”这四种。整体而言，更针对知乎主流用户群体的消费痛点，其中提问类型与知乎原生内容更为接近。

金融类广告素材的特点主要是画面风格清新简约，重点突出金额数量，强调程序简便，放款迅速。

3、旅游住宿类别

旅行住宿类广告文案的套路一般包含以下几种：提出问题、强调便宜省钱、蹭热点。比如在热播的《向往的生活》中，广告商借此热点创作文案。

三、知乎问答推广平台应用推广排行 Top10

在知乎上，应用类 App 的广告投放数量远超游戏类 App，其中应用类 App、金融类 App、出游类 App、生活服务类 App 的投放数量居前。

汇总今年 7 月知乎平台累计（非游戏类）投放广告数 Top10 的应用，《还呗》《爱彼迎》《去哪儿网》在 7 月份表现强势。

在游戏类 App 中，策略类游戏的投放相对较多，其次是角色扮演类和休闲类游戏。

四、知乎平台趋势洞察

1、用户中高知群体占比较大，收入丰厚，教育、金融、互联网等行业的广告投放效果理想。

资料显示，知乎 25 – 35 岁以上用户占比超 58%，主要集中于一二线城市，用户整体学历较高，经济能力较强，是社会各领域的中坚力量，付费购买能力强，但在做购买决策时较为理性。

就追踪的广告来看，教育、金融、旅游和网服等行业重点选择在知乎问答推广平台投放。

2、符合知乎体要求的广告文案更受用户青睐。

就广告文案而言，符合知乎问答表述的信息流广告点击率更高、更原始。提倡多尝试知识点、问答式的文案创意。