360 商业产品的投放指引及产品策略

前言：作为国内搜索引擎领域排名第二的巨头，360 相较于其他竞争对手，其商业产品策略更为坚实，发展态势更为稳健。360 的商业产品涵盖了传统的搜索关键词广告，整合了 Media V 旗下的聚效 DSP，还基于拥有 8 亿安装量的 360 手机助手平台打造了 360 应用推广产品，由此构建起从关键词广告、展示广告到移动广告的营销产品矩阵。九枝兰诚邀 360 公司中小体系商业运营部总监权惠，为大家独家分享 360 商业产品投放指南，其中包含各个产品的独特特质、适宜投放的行业、代理商体系等极具价值的内容。

问： 360 与百度、搜狗、神马这三家搜索引擎相比，在产品设计、运营推广、用户价值等方面存在哪些异同？

答：历经数年发展，搜索引擎推广厂商在产品架构设计、运营等方面的差异不大。然而，360 在安全核心与用户价值方面，始终坚守着自身的原则，是一家富有情怀的企业：

首先， 360 致力于将用户置于首位。

“用户百般刁难，我仍待其如初”，这句话在 360 并非只是张贴在公司文化墙上的口号，而是切实体现在每位员工的行动之中。每当公司利益与用户利益发生重大冲突时，大家都会展开激烈的讨论，甚至拍桌子争执，反复碰撞与反思，最终都将坚守用户利益作为决策的结果，就这样一点一点地将用户至上的理念深深融入 360 的灵魂深处。

360 推广产品以助力企业成功为目标，实际上也成就了众多的广告主，进而推动了 360 公司的长远发展。360 搜索推广，从保护合法广告主的角度出发，对企业主的资质、物料进行严格的动态审核，让那些恶意竞争者无所遁形，为合法企业营造了良性的竞争环境。

其次，360 坚决守护安全核心，为企业和网民遮风挡雨。

当下，互联网已深度融入个人生活和企业经营活动，互联网安全问题愈发严峻，恶性伤害事件屡屡发生。企业和个人的财产、信息安全等，都面临着巨大的网络威胁。

以安全起家的 360，在搜索推广产品、APP 推广产品、展示广告产品方面，凭借强大的安全技术，为广告主的网站提供从检测、防护到攻击拦截的全方位保护，针对 APP 产品推出加固宝和捉虫猎手等，为企业信息、财产提供全面的安全服务。

在业内，360 推广的各个产品，均承诺推广赔付和网购先赔，极大地保障了企业和网民的利益，也充分彰显了 360 对自身安全能力的自信。

第三，360 搜索推广并非单纯的竞价搜索引擎。

360 搜索推广的排序规则中，质量度所占权重颇高，这体现了 360 对用户良好体验的坚守以及对打造优良企业竞争环境的不懈追求。

质量度低，意味着用户的认可度低甚至不认可，此时即便广告主出价再高，也无法获得展示机会。搜索排名顺序，实际上是质量度与出价共同作用的结果，而 360 的质量度权重在业界处于领先地位。

问：发展至今，360 的商业产品有着怎样的发展历程？为应对日益多样化的营销新需求，又推出了哪些新的商业产品？

答：360 商业产品的发展主要历经三个阶段：

第一阶段：搜索引擎推广产品的问世。

2012 年 8 月，360 凭借多年积累的搜索引擎技术实力推出了 360 搜索，并依托自身拥有的多端口海量用户基础，推出 360 搜索推广产品，面向广大广告主，开启了系统化的商业化进程。

此后，针对品牌企业的需求，360 推出一系列品牌化的搜索推广样式，如品牌直达、品牌日出等。

第二阶段：迈入综合的 DSP 阶段。

2014 年下半年，360 开始通过与聚效合作引入相应的展示广告产品，经过两年的磨合，于 2016 年完成对聚效的收购，并同时完成 360 展示广告平台和体系的构建。360 不断拓展优质流量，增加媒体选择，更全面、广泛地满足广告主的投放需求，其中基于 360 浏览器产品首创的商品推荐广告，为广告主在更广阔的空间里精准寻找客户提供了极佳的选择。

目前，360 展示广告已进入极具竞争力的阶段。

第三阶段：涉足移动应用推广阶段。

移动是趋势所在，APP 推广也是企业推广的重要一环。

360 手机助手作为第一大 APP 分发平台，拥有 8 亿用户和 1.8 亿次的日均分发量。同时，还有 360 手机卫士、花椒直播、清理大师、wifi 等多款拥有大量活跃用户的产品。基于此，360 于 2015 年推出 360 应用推广产品，为 APP 客户带来巨大的推广价值，使众多企业客户通过 360 应用推广在移动市场收获颇丰。

当然，360 还与多家广告交易平台对接，并与众多优质媒体合作，整合 360 站内、站外丰富的移动和 PC 资源，一站式满足企业的投放需求。

至此，360 已搭建起相对完善的商业化产品体系，覆盖了用户在 PC 和移动、搜索和展示、网站和 APP 等各方面的推广需求，成为企业推广的必然之选。

实际上，所有这些推广形式均基于 360 对广告主客户的精准描绘，而这依托的是 360 大数据挖掘和应用的能力。

360 推出的大数据产品——商易、DMP 为企业投放决策和投放人群定位提供有效支撑，助力企业实现更精准的投放效果。

问：众多企业将搜索引擎推广视作主要的推广渠道之一，然而目前许多企业反映投放成本日益增高、ROI 持续降低等难题。以您的视角来分析，当前进行搜索引擎投放的这些企业面临着哪些困境，导致这些困境的原因是什么，以及如何摆脱困境？

答：首先，我并不认同企业在搜索引擎投放方面陷入困境的说法。

诚然，较早尝试搜索引擎推广的企业，因率先涉足，以极低的推广价格获取了大量客户，为企业带来丰厚回报，这一回报高于当前企业的 ROI。我认为，这是对那些具有敏锐眼光和创新胆识的企业家应有的回馈。

搜索推广已发展十余年，随着大量企业发现其价值并涌入市场，竞争愈发激烈，导致 ROI 下降，这是客观现实。但我认为，当前多数行业的搜索推广投入产出比是合理的，只不过已告别暴利阶段，进入成熟发展阶段。这一规律与多数行业相同。如今，企业仅依靠搜索推广获取暴利的可能性已微乎其微。企业需凭借自身产品和服务的竞争力综合发力，从而在市场中赢得竞争优势。

当然，当前互联网投放的新营销方式不断涌现，建议企业仍可大胆尝试新的互联网推广方法，市场对于早期进入者、早期尝试者，总会给予红利回报。对于企业的建议是，企业可将搜索推广作为基础投放，再开展展示广告等形式的整合营销。

整合营销将为企业带来投放效果的最大化。搜索推广，针对用户显性需求，能够帮助企业牢牢抓住这部分有明确需求的客户。展示推广广告，帮助企业找回流失的用户，并挖掘具有隐性需求的用户。同时，由于用户在手机上投入大量时间，企业可尝试在应用推广分发平台进行应用推广宣传。这三种营销方式的组合，能够助力企业最大程度地获取精准用户。我认为这种整合推广效果显著，然而了解并应用整合营销的企业数量仍然较少，企业通过整合营销能够获得优于单一渠道投放的效果。

例如，潘婷，作为全球知名的洗护发品牌，一直以端庄女神的形象在千万少女心中占据重要地位。近年来，为开拓更多受众，保持品牌年轻化，潘婷决定放下端庄女神的包袱，走进 90 后、95 后的消费圈，与年轻的他们一同玩乐。360 推广整合了移动端花椒平台的 banner、开屏等各类资源，大幅提升品牌曝光度，同时 360 导航资源助力，热点入口引流，实现 PC 与移动端的联动配合，获得网友的双向肯定，为企业主带来良好效果。

问：360 的中小代理体系与其他三家友商有何差异？

答： 360 作为搜索推广的第二大厂商，拥有在业内享有较高声誉的中小代理体系。

2012 年，360 搭建代理商体系时，在招商阶段，就为代理商的入门设定了极为严格的标准：360 不仅考察代理商的资金实力，还关注代理商在互联网客户开发、服务方面的经验和能力，同时也十分注重代理商的理念是否与 360 客户至上、长远发展的理念相符。这些内容的提前沟通，为日后的长期合作奠定了坚实基础。

在业务发展阶段，360 与代理商的关系如同朋友般合作共赢，彼此信赖，共同发展，共享收益。360 投入大量成本指导、支持和协助渠道代理商的成长，为代理提供全方位、体系化的支持。包括规范的渠道管理体系、完善的渠道人才培养体系、全面的市场指导和支持体系、客户满意度支撑体系等。

历经 4 年发展，360 的代理商伴随商业化产品的迅速成长，也取得了显著的发展和持续的收益。

问：CMO、CEO 等决策者对 SEM 应了解哪些理念或者关注哪些要点？SEM 账户优化人员又应具备怎样的知识结构和能力？

答：对于企业的 CEO 和 CMO ，有以下几点建议：

1、能够精确锁定自身的目标客户，并对其进行精准画像；

2、能够清晰阐述本公司产品在不同产品生命周期的价值；

3、能够准确界定企业在行业竞争市场的地位，并明确自身的主要竞品；

4、关注并跟进互联网广告行业的趋势和变化，勇于尝试。

对 SEM 优化师的建议：

1、怀有一定的情怀和长远目光

2、成为互联网行业和推广产品的行家

3、成为一个或几个行业的专家

4、培养较强的分析能力

5、附加技能——美工能力

问：360 在未来的产品方向是什么？

答： 360 将持续聚焦用户的精准定位：

360 拥有丰富且全面的用户行为链大数据，我们会不断深入挖掘和运用这些珍贵数据，助力企业更精准地定位用户，绘制更精细的用户画像，从而为企业提供性价比更高的推广服务。

另外，由于我来自中小体系，在此可以谈谈我们针对中小企业的特点，在产品方向上的一些思考。

我们深知，中小企业具有自身的特性，比如行业繁杂、产品多样、专业营销人员相对较少等。针对这一群体，未来 360 将沿着多个方向，为中小企业打造更适宜的商业化产品。

1、借助 360 强大的端产品优势，360 将原本针对电商行业的商品推荐广告，拓展为针对全行业的场景橱窗广告，帮助各行各业的中小企业实现智能化投放，迅速、有效地获取与企业产品和服务相匹配的用户，将企业从复杂的投放设置门槛中解放出来。

这种广告产品模式经过测试，确实能够为企业带来满意的流量和良好的 ROI，是企业投放的理想选择。

2、360 会整合自身在 PC 和移动端的优势资源，为企业提供跨屏营销服务，这在当下，对中小企业尤为关键。

通过 360 大数据打通用户的跨屏设备 ID，我们能够帮助广告主充分利用他们在多个设备上的用户画像数据，实现全方位的精准营销，这对于中小企业营销尤为重要。我们了解到，对于众多中小广告主，尤其是 toB 的广告主而言，他们的目标用户的主要商业决策行为仍在 PC 端，他们会在 PC 端寻找资料和进行商业机会的沟通。因此，将这些用户在 PC 端的行为与移动端打通，使得无论用户在 PC 端还是移动端，我们都能帮助广告主找到并精准投放，360 在这方面具有显著优势。

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