SEM 效果的 257 法则 化解转化的异常波动

致使账户转化效果出现异常状况，我们将其归结为以下两个主要方向的因素。

一、客观因素

此为外部因素，如新闻事件、平台展现的变动所产生的影响。

例如：竞争对手数量增多、节假日来临；致使人群的搜索意图产生变化；百度推出新产品，像百度问医生等；导致搜索引擎的展现特性发生改变。这类因素难以规避，我们只需依据外界的实际情况做好观察，并针对其平台展现的变化做好相关的了解与调整即可。

二、主观因素

主观因素即人为因素，由账户的各类相关操作所引发。

例如：对关键词价格进行调整，新增一批关键词，修改创意等；都会让账户的最终数据出现差异。对于这种因素，需要实时监控观察这些数据，并做出正确的思路调整。

我们觉得，竞价能力 = 技术含量（30%） + 数据分析和投放策略（70%）。前者更侧重技术，后者更注重思路。倘若对其进行分解，可以划分成如下 5 种能力：

1.账户结构（技术） 2.数据统计（技术+思路） 3.数据分析（思路+策略） 4.账户调整（技术+思路+策略） 5.投放策略（技术+思路+策略）

1.账户结构（技术）

账户结构着重突出技术。要求对百度推广平台账户中各个层级的设置了如指掌。

在构建账户结构时，划分的逻辑必须清晰，进行精细化分组，把意义相近、结构相同的关键词归置在一起；这样便于针对关键词所在的推广单元有针对性地撰写创意；并且能够保证一个单元下的所有关键词嵌入创意后语句通顺、语义明确。也有利于后期的数据统计，为日后的账户管理优化工作奠定良好基础。一些资深的竞价人员都深知这一点，优良的账户结构是推广的良好开端。

2.数据统计（技术+思路）

数据统计这部分，更偏重技术。要求对 Excel 表格熟练掌握。

除了日常统计一些汇总数据相对简单外，如果想要全面透彻地了解账户的所有数据，实现对账户的实时监控、实时了解和全面掌控，并非易事。为此，很多人在数据统计方面绞尽脑汁，反复尝试、试验，期望通过自己总结的几份数据达成上述目标。这也是从事竞价工作最重要的钻研、琢磨精神的体现。

由于账户中的物料极为庞大，如果我们每天仅查看账户后台系统生成的数据，只能分析到一些表面的数据，很难找出数据的问题所在。如何有效地统计好这些数据指标才是关键所在。在此，我们分享一份账户中计划层级的数据统计并进行讲解。

3.数据分析（思路+策略）

数据分析重点偏向于思路和策略方面的能力。

为避免计划层级的数据变得繁杂，上述的数据中仅统计了消费这一数据指标。通过账户每日总消费的对比趋势，能够很好地观察到各个计划今日与昨日消费产生的差异，再依据各个计划的消费数据进行对比，找出哪些计划消费较高以及消费高的原因，进而锁定该计划进入各个单元深入查找。

计划数据统计对于账户昨日消费异常的分析非常有帮助，并且作为一份账户的日常常规数据报告，我们认为每天都很有必要进行。

当然，以上只是一个方面的分析，还可以对昨日账户中因预算不足而过早下线的计划进行颜色标注加以留意，以及对每个计划一周的数据情况进行周对比。总之，只要你的想法丰富、思路多样，这份数据远远超过以上分析得出的数据指标。

4.账户调整（技术+思路+策略）

前面我们提到账户出现异常情况主要由客观因素和主观因素导致。

客观因素无法避免，主观因素由人为造成。任何针对账户的操作，都会致使最终数据产生差异，这种差异是好是坏，我们都要对调整后的数据进行实时跟踪观察与总结。

如果这样调整之后，账户的推广效果得到提升，那就表明我们做出了正确的调整思路；相反，调整之后导致账户费用增加、成本提高，那么我们一定要进行分析总结，防止下次再出现类似的情况。

综合上述，任何数据只要进行整理，做好数据积累，对比观察今日与昨日数据的差别，及时发现问题的根源，才能进一步做出更合理的思路调整。

5.投放策略（技术+思路+策略）

投放策略作为百度竞价的高端环节，只要你创意丰富、思路多样，投放方法五花八门，只有你想不到的，没有做不到的。这里我们分享一些实战经验总结的投放方法。

① 地区+病种词投放策略

从事过医疗竞价的人都清楚，搜索地区加上病种这类词的转化效果最为出色，搜索人群也是意向最强烈的。

投放方法：在账户中新建计划并命名为地区名称进行投放，也可以利用单独账户进行投放，目的是为了更好地进行规划和统计。

② 推广时间段投放策略

因为每个时间段的搜索人群存在差异，最终产生的转化也会有所不同。

投放方法：新推出一个账户或者新建几个计划，选择在理想的时间节点进行有针对性的投放。

③ 重点关键词投放策略

在推广期间，我们每天都会统计出转化效果良好的词，并进行积累统计，这类词既然每天都能产生转化，我们必然要重点把握好这些关键词。

投放方法：重新建立一些计划，只添加这些重点关键词进行有针对性的投放。

④ 关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法很多人都会采用，一方面在搜索引擎能够获得更多的展现，另一方面能够争取获取更多的潜在客户。

投放方法：在账户中新建几个计划进行投放，也可以利用单独账户进行投放。

这里说明一下为何要采取这种投放模式，经常在搜索引擎搜索一些关键词排名的人会留意到这一点（尤其在移动端），有时候搜索一些关键词，推广位没有显示出来，有时推广位只在底部展现，这也表明百度的搜索引擎展现规律有时在发生变化，所以我们需要让账户中更多的关键词得以展现，避免一些有意愿的搜索人群流失到其他平台。

⑤ 恶意点击让同行广告下线

这是做竞价最为残忍的手段之一，利用某些软件机器将某个地区的竞争对手点击下线。这也是做竞价的底线，涉及到一个人的职业道德。我们坚决反对。

⑥ 网站新专题页及活动投放策略

对于我们网站中更新的一些专题页和公司策划的一些优惠活动，我们可以新建计划，在推广创意中进行有针对性的撰写描述后进行投放测试。

⑦ 推广链接咨询页面投放策略

这种投放方法在推广期间经常被使用，只需注意一点，在撰写推广创意的时候一定要加以说明，让网民清楚点击该创意进去之后是和客服在线沟通对话的。

以上分享的这些投放方法和策略。还是那句话，只要你创意丰富、思路多样，投放方法多种多样，只有你想不到的，没有你做不到的。

数据统计、数据分析、账户调整和投放策略作为竞价最为核心的关键要素，如果你能够领悟其中的精髓，那就说明你已经达到做竞价的巅峰境界。

最后谈谈做竞价的核心要义是什么？

对于这个问题，每个人的回答或许不尽相同，但所有的回答都围绕着转化效果这一主题。做竞价，我们的最终目标就是期望带来最优的转化效果，能够为公司实现最大的利益。同时也是证明自己在公司的价值，更是期望自己在竞价这个领域达到最高水平。

总结：竞价是一门高深的学问，其中的门道很深，如果能够掌控账户内外发生的所有数据变化，并做出有针对性的策略调整和优化方案，那就表明你已经掌握了竞价这门学问。