数据分析乃是成熟的 SEMer 不可或缺的技能，其能力更是评判竞价人员水平高低的关键要素。本文所论述的数据分析三部曲，主要适用于教育培训行业（面授 SKU），同时对多数需要线下成交的业务也具备一定的参考意义。
对于教育行业的面授 SKU 而言，竞价投放数据总体可划分为三个部分，其一为竞价后台推广数据，其二是网站在线对话数据，其三为市场业务数据，这三部分紧密相连，缺一不可。
第一部曲：明晰各环节所涉的 KPI 及竞价后台数据
每日或至少每周下载并剖析关键词报告，是竞价人员的常规操作，竞价后台数据可在关键词报告中全面汇总得出。需留意的是，您在网站后台所见数据包含了自然流量的数据，故而应以关键词报告的数据为准。主要数据如下：
1. 总展现
即我们投放的竞价广告展示的累计次数。影响展现数的关键因素为关键词的数量与质量。
2. 总点击
指用户点击我们广告链接的总和次数。总点击数由总展现数和点击率共同决定，其规模直接决定了整个推广账户的整体层级。
3. 点击率
点击数与展现数的比值，即 CTR（Click-Through-Rate）。此指标反映用户对广告内容的认可程度，是推广端的核心指标。影响点击率的因素包含位置、质量度、标题、描述和出价。
4. 总消费
即本期竞价推广所耗费的总成本。
5. 点击均价
总消费除以总点击。竞价的计费模式为 CPC 付费，点击均价体现了每次点击的成本支出。竞价后台的数据由竞价人员直接掌控，他们需对竞价账户的表现承担直接责任。
1. 在线对话数
访客访问网站并通过在线聊天工具（如企业 QQ/商务通/乐语等）与客服进行对话的总次数，此处最好仅统计有效的对话，判定标准为访客至少发言一次。
2. 对话发起率
在线对话数与总点击的比值。该指标反映了愿意与客服对话的访客数和所有可能进入网站的访客数的比例，网页的宣传点、美观度、网页打开速度以及网站内容与竞价广告的匹配程度等都会影响此指标。
3. 客户名片数
客户名片即访客的联系方式，每个客户名片均可视为一个潜在的成交机会，是竞价工作的重要成果。其由三部分构成，一是访客直接拨打的电话数，二是访客的有效留言数，三是在线客服向访客获取的名片数，其中第三部分可能占比 70%以上。其中，第一部分主要受着陆页水平影响，第二部分主要受客服在线状态影响，第三部分则主要受在线对话数和客服的在线对话能力影响，我们可用客户名片数除以在线对话数这一指标来反映客服的在线对话能力。
4. 客户名片成本
总消费与客户名片数的比值。该指标反映获取一个潜在成交机会所需的成本。
5. 网页转化率
客户名片数与总点击的比值。该指标体现了总的点击量中转化为最终成交机会的比例，受推广着陆页的制作水平和客服的在线对话能力两方面影响。
在客服人员接待能力基本稳定的情况下，网页转化率的高低能够反映出不同版本着陆页的效果差异，通常也是网站设计人员评估网页效能的重要依据。
在线对话数据关乎竞价人员的实际工作成果，是竞价人员必须关注的，其表现情况与着陆页的制作水平以及在线客服人员的工作能力紧密相关。倘若竞价人员不负责具体的着陆页设计和客服管理，跨部门的沟通与反馈则至关重要！
二、市场业务数据
1. 业务成交数
即所有访客中最终完成交易的总人数。若我们的营销推广除竞价外还有其他方式，务必要剔除源于其他推广渠道的成交数量，如此才能真实体现竞价的实际成效。
2. 销售转化率
业务成交数与客户名片数的比值。该指标衡量了总的成交机会中最终完成交易的比例，能精准反映业务团队的销售能力。竞价人员应当明确统计并分析此数据，因为业务表现不佳不一定是竞价人员的问题，销售团队的销售能力同样是重要影响因素。
3. 平均成交成本
总消费除以业务成交数。该指标反映获取一个意向客户所需的成本。通常公司会设定一个平均成交的红线，若超出此红线，竞价人员必须从各个环节查找问题。
4. 总营收
业务成交数乘以产品单价。即所有成交机会中最终完成交易的流水总额。同样，要准确衡量竞价带来的流水总额，必须在总营业额的流水中剔除与竞价无关的部分。
5. ROI
总营收与总消费的比值。即投入产出比，此前我们提及竞价的核心理念是 ROI 管理，竞价的所有操作均指向 ROI 指标，通常情况下 ROI 指标越高越好，不过如前文所述，过高的 ROI 也往往表明竞价还有拓展空间，合理的 ROI 与行业差异密切相关，具体需依所在公司的要求而定。
市场业务数据主要受销售团队影响，竞价工作相当于市场销售工作的前期铺垫，显然，竞价人员要了解自身工作的最终效果必须关注市场业务端的数据。
以上我们仅剖析了竞价过程中涉及的部分具体指标，相信大家已然发现，指标之间存在一定的数理关联，那么各指标之间究竟是如何相互作用和联系的？接下来我们进一步阐述。
第二部曲：借数据拆解剖析问题症结
在第一部分中，我们已阐明竞价各主要环节的 KPI，但如何从公司经营的角度分析这些数据呢？比如老板说：“这个月市场费用投入不少，营收却大幅下降，究竟是何原因？”要回答此类问题，就需充分发挥数据分析来探寻问题所在。
1. 分析对比环比数据
首先我们需对两个月的业务数据进行分析，“这个月市场费用没少花，营收下降这么严重”这是典型的投入产出比问题。实际上，老板们往往关注此问题，且从这句话明显可看出，对比的是环比数据，即本月与上月存在差距。因此我们首先要分别算出上月和本月的 ROI 值。
2. 以 ROI 为核心展开数据拆解
通过之前的分析我们知晓竞价数据间存在一定的数理关系，其中最为重要的 ROI 指标可作如下拆解。
因为 ROI = 总营收 / 总消费；
总营收 = 业务成交数 × 产品均价
总消费 = 点击均价 × 总点击 = n1 × p1 + n2 × p2 + … nn × pn
（注：n1 是关键词 1 的点击量，p1 是关键词 1 的价格，以此类推）
所以 ROI = （业务成交数 × 产品均价）/（点击均价 × 总点击）
又因 业务成交数 = 客户名片数 × 销售转化率
客户名片数 = 总点击 × 网页转化率
总点击 = 总展现 × 点击率
推出 ROI = （总展现 × 点击率 × 网页转化率 × 销售转化率 × 产品均价）/
∑(n1 × p1 + n2 × p2 + … nn × pn)
3. 数据拆解说明
显然，上述公式基本涵盖了我们之前分析的核心数据，如有必要还可进一步细分。比如我们在线上邀请留下联系方式的客户进行线下交易，客户应邀到达公司现场的比例可定义为“邀约到访率”，所有到达现场的客户最终完成交易的比例可定义为“到访交易率”，而邀约到访率 × 到访交易率 = 销售转化率，如此便可多做一步拆解，数据拆解的环节数量与公司业务的环节数量密切相关，此处不再深入展开。
4. 分析非竞价因素
将 ROI 拆解后，此时我们可通过对比本月和上月各指标的数据来分析哪些环节出现问题。比如若其他数据基本不变，但本月销售转化率下降、产品单价降低或网页转化率降低，倘若销售团队、产品定价或页面管理不归竞价人员负责，那么严格来讲，公司效益不佳不应归咎于竞价人员的工作。
5. 分析竞价因素
但倘若其他指标未变，而竞价因素如点击率大幅下降呢？此时我们可知，点击率下降会致使总点击下降，进而导致在线对话数减少，接着致使访客名片数下降，最终导致总成交人数下降，总成交人数下降则总营收下降，ROI 指标自然不理想，所以点击率是影响营收减少的主要因素。
那接着我们分析，影响点击率的主要因素有哪些，此前我们已提及，影响点击率的因素包含位置、质量度、标题、描述和出价等，没办法，只能有规模、有组织地逐一排查，依据关键词分类，从重点计划、重点单元、重点关键词开始，进行系统排查！不要觉得繁琐，这是竞价人员的职业操守所在，也是其价值体现。
第三部曲：深入细化分析，厘清影响因素权重
在教育培训行业，众多从事 SEM 工作的朋友还承担着不少其他相关工作，有的负责着陆页策划，有的还分管销售业务，为确切了解各个环节可能存在的问题，细致的数据分析能力是必备的。
1. 多因素分析
倘若在之前的竞价分析中发现存在两个或多个问题，该如何处理？比如我们发现本月访客名片数大幅减少，经分析原因有两个，一是网页转化率降低，二是总点击也下降了。我们清楚网页转化率与着陆页设计以及在线客服接待能力密切相关，而总点击自然由竞价人员负责，多个因素均产生影响，若由不同人员负责，谁应重点优化？
2. 公式分析
显然，上述问题要求我们明确各方应承担责任的大小，并给出确切数值。依据公式：访客名片数 = 总点击 × 网页转化率，首先我们需计算出访客名片数、总点击以及网页转化率这三个指标的环比增长率。环比增长率 = （本周期数据 – 上周期数据）/ 上周期数据，此处假设总点击的环比增长率为 X，网页转化率的环比增长率为 Y，访客名片数的环比增长率为 Z（XYZ 可为正也可为负）。
3. 影响系数分析
接着我们要计算 X 和 Y 值分别对 Z 增长率的影响系数，根据数学知识，在 1 + Z = (X + 1)(Y + 1)的情况下：
X 对 Z 的影响系数 = X / (X + Y)
Y 对 Z 的影响系数 = Y / (X + Y)
4. 具体影响分析
我们已了解总点击数和网页转化率的环比变化，各自对名片转化率环比变化的影响系数，接下来只需将上个步骤中获取的两个值分别乘以名片数量减少的绝对值，便能知晓点击数的减少和网页转化率的减少分别造成了多少访客名片的减少，如此一来，哪个环节应重点优化的问题便得以解决，同样的分析方法也适用于竞价数据中的其他公式。
有的朋友可能认为如此操作过于较真，似乎毫无必要，实则不然，实际上不少公司在对竞价等相关人员的绩效考核中已开始引入类似上述影响系数的指标，竞价本就注重数据的精准性，在数据分析环节，我们做得更细致深入一些，对于理性思维的培养也是大有裨益的。
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