此次案例源自专家团行知老师的分享，期望能为各位带来启示。
我在医院工作已有不短的时间，称不上经验丰富，只是略有心得。应精准获客SEM的邀请，在此拿出些许浅见与诸位共同探讨，若有不足之处，还望大家多多指正，让我们携手学习进步，早日达成目标，成就非凡人生。
无论您是资金雄厚，还是如我这般需要精打细算，相信这篇内容都会对您有所助益。
我在一家规模较小的医院（非莆系）负责妇产科的竞价工作。依我之见，在医院尚未形成一定知名度时，产科的推广离不开大量线下推广的协同，为线上推广提供品牌支撑。故而，关于产科方面，在此不多加以阐述。
就妇科来说，普遍存在疗程短、单体消费低的状况。据我所知，最高的到诊成本在四线城市达到了 3000 元一位，这无疑是最差的情况。多数总监所能接受的到诊成本约在 1500 元左右，我坚信只要大多数竞价人员用心操作，咨询人员不是特别差，都能够达到这个水平。我也见过 300 元一个到诊的，不过那是有大规模活动配合，此处不做参考。
我所在的是一家民营医院，线下广告几乎为零，也没有企划部门，更谈不上举办什么活动。领导说全院 95%的广告费用都给了我，让我好好努力。今日暂且抛开品牌影响力以及医院活动的配合，单单聊聊竞价方面。
在品牌知名度欠佳、受莆系大佬压制的情况下，上个月我总计投入 71000 元（正是领导所说的 95%），实现了 99 个到诊，差一个就过百，真让人无奈 o（╯□╰）o。我所在的四线城市，共有 4 家竞争对手。投入最多的每月 30 万，其次是 20 万，第三为 15 万，我排在最后，还不及第三的一半。这个预算是院总综合多方面情况批准的。众所周知，非莆系医院不像莆田人那样，到一个地方就大力砸钱投入（莆田大佬请笑纳），到诊人数定然比不上对手，但成本是最低的 700 多元，这是 2 月份大力优化咨询团队的成果，此前咨询水平欠佳时，到诊成本在 1100 元左右。
大型集团自有其优势，然而小医院也并非无法生存，甚至有可能做到整体利润额比莆系医院（较差的）更高。
闲聊至此，下面谈谈我的一些拙见：数据分析，至关重要，讲讲我的方法。
我进行数据分析时运用了 5 个表格。
1、昨日账户数据表格
对昨日账户数据进行统计（涵盖各账户的展现、点击、消费、平均点击价格），统计商务通的有效对话，统计预约系统的预约量和到诊量，将这些全部汇集在一张表格中，便于计算预约率和到诊率，也利于对比近期的数据，及时察觉波动和异常——这是在账户层面。关于到诊的统计，我的习惯是记录在预约当天，这样能更清晰地计算预约率和到诊率。相信每个竞价人员都有这样一份表格。
另外，依据自身的预算设定一个数值，设置好短信提醒、下线提醒。倘若账户经常提前下线，或者资金花不出去，就要思考是不是市场出现波动，或者竞争对手有重大举动，亦或是账户存在某些问题。
2、昨日计划消费数据报表
统计昨日的计划消费数据——通常按照病种划分计划，统计病种的消费情况，把咨询和预约按病种分类并在这张表上进行统计，能够直观地了解病种消费、对话成本、预约成本以及到诊成本。
要是某病种成本过高，就得审视这个病种的投产比是否合理。像人流这种短平快、风险小、利润大的病种，会比其他病种成本高一些，这需要结合本医院的经营方向进行调整，将成本控制在可接受的范围内，基本按照全院的平均成本来衡量。1:1 的投产比肯定是亏损的，1:2 不盈利（不盈利就等同于亏损），1:3 能够产生一定利润。我们医院人均消费在 2500 – 3000 元左右，我目前做到了 1:3.2。我们老板说别人能做到 1:5，不知是不是拿此作为不给我加薪的借口。那我就把 1:5 当作目标，继续奋进。
顺带一提，这个表格，有不少新入行的朋友是没有的。
3、单元层级数据报表
单元层级方面我不制作表格，直接在客户端下载昨日的数据，大致浏览一下。只要账户结构合理，单元数据通常不会有太大变动。
4、关键词分析报表
重点在于关键词的分析，我的习惯是将关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词，通过 EXCEL 的调用函数，把这些数据全部呈现在一张表内，如此就无需查看多张报表，既费力又容易混淆。
具体做法是下载搜索词报告、关键词报告，从商务通导出对话报表，放置在同一张表格，运用函数（vlookup）进行调用即可，非常简便，不会的在百度上搜索一下就能明白。（精准获客学院线上直播间近期将邀请数据分析专家专门针对 Excel 分析操作进行分享）
通过这张表，能够直观地看出该关键词的展现量、点击量、消费状况以及是否产生对话。依据这些数据，可以很清晰地发现诸多问题，我调整价格、添加词语、否定词语、优化账户，基本上都依靠这张表。
高消费的词通常是核心词，这类词出价较高，但只要着陆页没有问题，转化效果还是不错的。这种词，可以努力争取更高的排名，特别是在移动端，现在第三名的展现就很不稳定，流量会流向直通车、问医生，第四名就更靠后了，前面还会穿插 2 – 3 个自然优化。所以核心词在移动端最好保持在前 3 位，不然点击量会大幅下滑。这类词虽然出价高，但总体点击量不会太多，消费一般在一半以上，在账户预算充足的情况下，尽力保证排名。如果预算有限，就找出主推病种和利润最大的病种进行调整。
上游词（按照消费意向度分类，上游词指网民消费意向还不强烈的词），例如病因、症状、为什么、什么是这一类，性价比也是相当高的。虽然展现和点击量都非常高，但是均价特别低，计算下来对话成本比核心词低很多，不过这对咨询的要求会更严格一些，因为很多咨询人员遇到这类对话，就不想交流，更谈不上跟进了。我要求咨询对所有对话都认真对待，及时获取联系方式，比如 QQ 或者微信，这类对话就诊意向比较低，通常需要跟踪，总体下来转化效果也是不错的，我们目前最长的到诊，跟踪了 2 个月才转化到院。
我这边分工不是特别细致，我负责竞价的同时还管理咨询和新媒体 （小医院嘛，一人得身兼数职），如果您的咨询不愿意这样做，或者对话量足够大，这些对话会影响到高意向的对话，那您在投放时就需要再做调整。
每天在筛选完这张表之后，往账户里新增 100 – 200 个词是没有问题的，把该否定的否定掉，该删除的删除掉。
很多竞价人员需要查看多张表格，而且容易混乱，很难发现问题，所以在此我着重推荐一下这张表格。
5、预约搜索词报表
还有一张表格，我一周统计一次，数据量较大时 3 天统计一次，就是在咨询人员录入预约系统时，把搜索词也录入进去，一般医院系统都具备这个功能，如果像我一样没有的，推荐大家使用在线的免费平台，例如简道云、云协作这类免费平台，很容易就能自行搭建一个简易的系统，特别是异地办公和院内系统对接不上的，可以了解一下，非常好用，能够一键导出，关键是免费 o（╯□╰）o。
这张表能够直观地显示预约词、到诊词，把这些词在账户里重点标注，或者单独管理，对账户优化具有重大意义。
目前我就是这样进行数据分析的，把接手之前 2000 元的到诊成本，降低到了 700 – 1000 元。还有一个收获，就是发现了本地区的蓝海词，上游词中的上游词，其他医院还没人涉足，对话成本不到 10 元。
从事这份工作这么久，最大的感受就是难度越来越大，患者对医院品牌和口碑的要求日益提高，除了品牌词的对话，聊几句就能预约的对话越来越少，很多患者都需要持续的跟踪和回访，才能转化到院，这就要求竞价人员除了在核心词上激烈竞争之外，要另寻途径，多动脑筋。
数据分析的方法并不复杂，网上的大神讲得比我更好，我只是将自己的些许体会分享给像我这般没有雄厚资金支持的竞价人员罢了，更多的是依靠自身的经验，以及对数据的敏锐感知，既要能微观地查看数据，也要能宏观地把控整体趋势。知行合一，学习方法容易，将好方法运用好，需要静下心来慢慢积累，厚积薄发。
祝愿大家早日实现梦想。
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