小红书信息流广告与搜索广告的玩法进阶剖析/小红书广告开户事宜

数据表明，55%的小红书用户更倾向于在信息流中浏览并被种草，而45%的用户则喜欢借助搜索来辅助自己的消费决策。鉴于此，近期小红书针对“信息流广告”和“搜索广告”进行了双重优化升级，以更好地适应信息流和搜索这两大场景的独特属性。

据悉，在信息流投放领域，控制投放成本以及提升点击率乃是品牌关注的关键指标。为此，小红书的信息流产品实现了两大升级——“目标成本出价”和“笔记封面优选”。

具体而言，目标成本出价属于一种系统出价的投放模式。仅需设定预算、预期成本、转化目标等核心要素，系统便会将这些因素视作约束条件，以天为单位，最大限度地达成预期的投放成效。

相较于点击出价 CPC，运用目标成本出价能够将日平均投放成本的浮动控制在预期值的±20%以内，使得转化目标成本更具可控性。在相同消耗的情况下，目标成本出价的整体转化效果也更为出色，品牌无需频繁调整出价，便可实现控制成本的目的。

举例来说，美妆护肤行业的 PMPM 品牌旗下的白松露系列借助目标成本出价功能，把互动量当作核心优化目标，将平均目标成本有效地控制在指定范围之内，并且实现了点击率提升 3%以上。

封面优选以提升点击率为目标，通过人机双重审核以及智能算法的支持，依据历史曝光、点击数据，对视频内容抽帧或者笔记自带图片赋予不同的曝光概率，从而尽快筛选出笔记最佳的封面图片。

一方面，封面优选能够降低人工测试的时间成本；另一方面，能够依靠科学系统的智能判断，精准把握用户喜爱的内容。同时，还能够实时监测点击率的变化情况以及用户的停留时长，助力品牌达成更有效的内容触达。

据了解，在搜索关键词方面，小红书的搜索产品推出了进阶的新功能——“行业推词”和“关键词质量度”，以此帮助品牌获取用户的心智。

具体来讲，行业推词是一款能够提高关键词选词效率的工具，系统能够依照品牌的产品行业或者属性，智能推荐行业关键词，有效解决选词困难的问题。

而关键词质量度是对广告在某一关键词下的竞价表现所进行的综合评估，其以五星、1 – 10 分的形式呈现。影响关键词质量度的两大关键指标为创意相关性和预估点击率。创意相关性体现了关键词与关联笔记的一致性，预估点击率则是评估笔记能否吸引用户点击兴趣的指标。

据介绍，在出价相同的情形下，质量度越高越容易获取流量，广告的竞争力也就越强。在质量度不变时，提高出价，广告的竞争力也会随之提升。当质量度和出价同时增加，广告的竞争力提升幅度会更大。

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