抖音信息流广告投放策略深度剖析/提供巨量 AD 广告开户与代运营服务

如今，众多公司与项目纷纷将广告投放的目光投向了抖音平台。作为一种新兴的投放渠道，其间存在诸多要点需加以留意，以规避失误，同时也有若干策略能够助力快速起量，达成产品的迅猛增长。接下来为大家分享一些相关经验。

抖音信息流投放主要依托于巨量引擎广告投放平台。无论是账户的创建、计划的设立，还是后续的优化操作，均通过此平台得以实现。下面将从账户、计划以及优化这三个维度展开阐述。

一、账户

申请账户通常遵循常规流程。准备好资质材料并进行授权盖章，若操作迅速，通常仅需三天即可完成全部步骤。需要注意的是，在申请过程中，产品内不得包含医疗、敏感内容以及与抖音竞品相关的功能（即便具备相关资质也不允许）。倘若审批时发现此类内容，需先移除相关部分或寻求其他解决途径（例如从商务层面进行沟通）。

对于新开设的账户而言，最初的三周至关重要。倘若三周内无法实现起量，后期起量的概率将会大幅降低。

为确保万无一失，有时我们会选择分别开设安卓和 iOS 两个账户。如此一来，能够防止因某个账户因各类原因无法起量，从而避免三周乃至更长时间的延误。保持账户预算的充裕同样极为重要。倘若系统监测到您的预算即将耗尽，而您又迟迟未进行充值，系统将会自动降低消耗额度。

二、计划

拥有账户之后，接下来便是制定计划。众所周知，计划乃是起量的核心与基础要素。可以说，在抖音信息流投放的初始阶段，所有工作皆围绕着如何迅速构建计划以及如何展开快速测试。

一个计划涵盖以下几个关键模块：用户定向、出价、投放策略、视频以及标题、落地页。

这些模块的设定取决于您的目标。例如，您是期望迅速获取用户，还是期望先稳定成本，亦或是两者兼顾；您所能接受的用户成本上限是多少，您的预算规模如何；您的目标用户具有怎样的属性（地域、年龄、性别等）。

2.1 用户定向

首先谈谈用户定向，它可分为精准定向和泛定向。

精准定向是依据目标用户的画像，对投放地域、年龄、性别等进行精准定位，仅将广告展示给这些精准人群。

泛定向则不限制这些条件（相关选项选择不限），借助抖音自身的后台模型来学习更适配您素材和产品的用户。

个人建议是，倘若您的目标用户是广泛且庞大的群体，例如电商、游戏等行业，在初期仍有必要通过限定定向的方式缩小用户范围，以加速学习适合您产品的目标用户（大型 S 级宣传推广活动除外）。

但倘若您的产品属于某个垂直领域，本身用户群体相对较小，则可通过泛定向的方式扩大曝光量，并迅速找到适合产品的稳定模型。通常而言，一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户量属于正常情况，如果少于这个范围，可能会遭遇跑量困境。

人群包也是一个重要议题。除了已安装或已转化的人群必须排除外（头条会提供默认的已安装人群），我们能够依据自身需求选择其他排除选项。然而通过亲测发现，默认的已安装人群并非十分准确，时常会出现已安装我们 APP 的用户仍能看到相关广告的情况。倘若您追求精准度且您的用户数量较少，可将用户打包加密后上传至后台进行排除。

在拥有几千万甚至上亿用户时，通过打包上传的方式便不太可行了，此时不可避免地需要牺牲一定的精度。

许多公司期望依据自身优质用户打包人群包进行上传，并期望在头条中学习到类似的优质精准人群。这种方式诚然可行，但需注意人群包不能过小，通常至少要涵盖数十万用户，并运用智能拓展功能。否则，即便学习到了精准人群，其规模可能也过小，意义不大。

倘若发现定向人群包在数日内成本显著降低、用户质量明显提升，那么表明该人群包效果显著。此时应及时尝试其他方向的人群包进行测试，以探寻成本、规模和用户质量之间最优的人群包画像。

建议针对同一计划测试多个不同画像的人群包，以便尽快找到成本、规模和用户质量均衡最优的人群包画像。

2.2 出价策略

在确定出价时，每家公司都会依据自身的 ROI、战略或其他层面的考量来界定获客成本。

一般而言，对于新的广告计划，初期的出价会高于我们的期望成本，待计划通过测试期后再逐步降低出价，以达成目标成本。

需要留意以下几点：

除了我们自身的出价，还需关注竞争对手或行业的出价状况。倘若整个行业的平均出价为 50 元，而您仅出价 5 元，那必然无法投放成功。

针对新的广告计划，要注重成本控制。出价最高也不应超过设定目标价的 140%，否则即便广告获得了较高的曝光量，也可能面临超出目标价过多、难以控制的局面。

成本本身是一个动态变化的过程，并且与具体的广告计划紧密相关。由于抖音信息流广告是通过 oCPM 的方式消耗预算的，相同的 CPM 情况下，消耗是相同的。而此时，如果计划的后端转化率越佳，成本便会越低。

对于那些对成本极为敏感的公司而言，需要格外关注各个广告计划的成本情况。对于超出目标成本的计划，要严格把控预算或者优化素材以提升转化率；对于低于目标成本的计划，则可以尽可能地增加投放量，并尽量复制其中有效的元素以创建新的高质量广告计划（但需注意不要让计划过于相似，否则可能会面临审核不通过或自身广告计划之间争夺投放量的难题）。

当然，需要注意的是，在仍处于学习期的广告计划中，可以暂时将成本作为核心考核要素搁置一旁。因为在这个阶段，学习模型尚未稳定，有可能出现您出价为 10 元，但最终实际成本达到了 50 元的情况。只要广告计划通过了测试期并产生了超过 20 个转化数，通常该广告计划的实际成本就会逐渐接近您所设定的出价。

针对测试期成本过高（超过目标成本 20%）的广告计划，抖音也会全额赔付超出部分（前提是该计划必须通过测试期，并且出价调整不要过于频繁。一天内修改出价或定向不要超过两次）。具体赔付规则请参考下图。倘若在测试期结束后仍无法降低成本，那或许意味着该广告计划的学习模型不准确，您可能需要重新构建新的广告计划进行投放。

还有一点需要阐明的是，对于那些未能通过测试期、起量困难的广告计划，我们应当及时予以删除，以避免对账户权重产生不良影响。倘若在其他平台上已有良好测试效果的广告计划，也可以考虑在抖音上进行测试投放。

2.3 投放策略

关于投放策略，头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本这三种策略。每家公司均可依据自身的目标选取相应的策略进行跑量。

2.4 视频

另一个关键的方面是视频。对于抖音算法而言，视频的 CTR、完播率和下载按钮点击率是极为重要的指标。而影响这些指标的核心要素便是标题和内容。

说一说标题。

如何凭借一个引人注目的标题吸引用户的关注，是所有内容都必须重视的问题。

常用的策略包含使用震惊体、多运用数字表述、利用损失厌恶心理拟定标题，制造悬念、直截了当等。抖音的用户通常偏爱一些新奇或猎奇类型的内容，此类内容的效果通常不会太差。抖音后台也提供了系统推荐标题以及能够测试多个标题的功能。

对于内容来说，抖音也十分注重标题和内容的匹配度。倘若您的标题提及了某个点，而视频讲述的是另一个点，这样的素材转化往往会比较差。在视频的前 3 秒内，我们也要尽可能地通过问题、悬念制造或惊喜点来吸引用户，提升 CTR。

抖音信息流中的内容通常不会超过 1 分 30 秒（通常在一分钟以内），如何在有限的时间内充分向用户展示一些记忆点和兴趣点，并引导用户进行转化至关重要。

我推荐进行小流量测试，找到适合您产品的内容策略。例如，近期热门的欧莱雅安瓶面膜便是通过功能点（补水、滋养、出泡等）+宣传策略（出泡实验测试、KOL 直播、知识内容宣讲）+定向人群（低端、中端、高端）这些元素进行组合测试，找到了最适合这款产品的投放策略，才开始大规模投放。

对于抖音的用户来说，通常推出一些新奇的点效果通常都不会太差，但这也需依据产品而定。有些小说产品热衷于描绘引人入胜的情节，用户更青睐这种类型；有些电商产品更倾向于直接宣传一些利益点，效果更佳；有些网络服务类产品则更喜爱直接介绍产品功能，简单直接且有效。

正所谓，适合您产品的才是最好的。在大规模投放之前，我们应当在抖音平台上测试出适合您产品的内容策略和定向策略。

2.5 落地页

最后一个重要的转化环节是落地页。

倘若说视频内容最重要的作用是为用户提供记忆点或兴趣点，那么落地页最重要的作用便是深化这些记忆点和兴趣点，并给予用户一个不得不下载才能满足需求的理由。

针对不同的视频内容制作不同的落地页至关重要。

落地页要承接视频中讲述的要点。例如，如果您的视频讲述了某个功能能够帮助您更好地做某事，那么您的落地页就要重点突出我的产品中这个功能的优势，以及如何帮助您满足需求。

当然，仅仅做到这些远远不够。除了深化这些记忆点或兴趣点外，落地页还应尽可能展示更多、更深层次关于产品或认知方面的内容。

对于面向消费者的产品而言，向用户售卖认知比售卖产品功能更具成效。倘若您的产品能够塑造为某种风格或某种人群专属（与之前定向的人群保持一致），那么就不要仅仅强调我们还有某个功能，而是通过售卖认知、售卖品类来提升转化率。

对于面向企业客户的产品来说，售卖解决方案也比售卖产品功能更优。原理是相同的。当然，如果您的产品没有独特的认知或独特的解决方案理念可供销售，那么还是要回归到产品功能本身，并涵盖多个功能点进行精品完备性介绍。

落地页至此还未结束。从用户认可您的内容到真正点击转化按钮之间仍需要一个动机。

这个动机可以是产品承诺给用户的转化后利益点（钩子），也可以是一个强调损失厌恶心理的行动口号（例如如果现在不下载，您就会失去某个机会），也可以仅仅是一个醒目的转化按钮，并通过布局上的图案引导用户行动（例如突出显示的>>/- >符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案）。

至此，抖音信息流投放的五个要素基本讲解完毕。但对于一家公司而言，以上仅仅是一个开端。用户来了，但其中有多少是真实用户、留存率怎样、付费率如何，这些都是我们必须考量的问题。

构建一个抖音用户价值评估体系成为每家公司需要着重思考的问题。只有基于这个体系对计划进行动态调整，并持续不断地调整模型以获取高价值用户，才能形成一个健康的投放策略。由于不同公司在不同阶段有着不同的考核标准和重点，此处不再展开详述。

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