小红书广告全方位投放策略概览/小红书广告的核心代理开户及代运营

战略引领，启航新程

在实际的投放操作中，策略的优劣举足轻重。那么，怎样去制定契合小红书平台的投放策略呢？接下来将为您阐述大致的流程，并附上两个参照案例。

1）产品适配与投放逻辑

投放之前，必须思索如何将产品与对应的目标客户群体精准匹配，从而实现更低的成本投入和更出色的广告成效。

那如何判别产品是否适宜在小红书上进行投放呢？

我们可从以下两个层面加以考量：

①用户适配程度

小红书乃是一个生活方式的社区。据官方披露的数据，小红书的月活跃用户已逾 1 亿，每日产生的笔记曝光量超过 30 亿。此平台的用户以女性居多，年龄相对偏年轻，主要集中于一、二线城市，特别是沿海城市。由此可推断，该用户群体消费能力较强，其中 50%为 24 岁以下的年轻人。

②偏向决策性质

小红书自诩为生活方式社区，从商业价值视角审视，它实则是一个“消费决策”平台。在品牌繁多的当下，消费者在选购时常常面临抉择难题。小红书作为消费决策的关键一环，在购买决策过程中发挥着至关重要的作用。

2）制定品牌传播策略

以 618 节点投放为例，首先要明确投放的时间节点。在 6 月来临之前，需提前两个月展开日常的铺量工作，以维持平台的热度。确定重要节点和阶段性目标，4 – 5 月进行日常铺量，5 – 6 月结合购物节的关键节点，输出优质内容，集中资源进行种草引流及带货。

具体规划上，每次确定发布服务内容的日期、时间、数量以及投放类型的分布时，都要构建清晰的规划表格。在搜索和信息流两个路径进行投放，并与其他平台同步联动，以实现投放效益的最大化。要保证品牌词短语能够智能匹配，拓展曝光范围，将核心词置于高价首位，并对词组进行细节优化，以监测关键词的 ROI。

3）投放预算分配建议

在笔记投放方面，所有合规笔记在正式投放前都需进行试投放筛选。以 100 元作为试投放单位，在试投放搜索广告后，点击率高于 5%的笔记可考虑进行信息流广告投放。当信息流笔记的点击率降至 2%或搜索笔记的点击率降至 4%时，应停止对该笔记的 CPC 投放。搜索点击率大于 5.5%的笔记为优质笔记，低于 4%的建议暂停。

稳定期的 CPC 投放，建议选取 5 – 10 篇优质笔记轮流投放，以降低重复曝光。信息流点击率大于 3.5%的为优质素材，低于 2%的建议暂停。当搜索加信息流的互动成本高于 13 元时，建议暂停；10 元以内的则为优质素材。可依据点击率结合互动成本对素材进行删减和调整。

在素材分配方面，预热期可依据账户状况对笔记进行调整和更换，以开展优化测试。建议少量测试优质笔记，并分配部分中小达人笔记，为内容铺垫。爆发期需在前期筛选素材、调整投放，并新增素材补充量，为活动期间提供内容支撑，让达人们获得大量曝光。稳定期则建议新增 3 – 5 篇素材，并暂停曝光度过高的老素材笔记。

在收量前期，应保留优质笔记并继续投放。

4）数据与回顾

投放结束后，如何评估成效呢？通常，我们会从以下两个方面进行回顾：

种草阶段 – 转化成本评估

①CPM – 千人展现成本

CPM（Cost Per Mille）指的是在投放过程中，平均每一千人看到或听到某广告所需的成本。

常见的计算公式如下：CPM（千人展现成本）= 广告费用 / 到达人数 × 1000。

在小红书平台上，具体的计算公式为：CPM（千人展现成本）= KOL 报价 / 曝光数 × 1000。

CPM 是小红书推广曝光触达效果的关键指标。建议品牌同时关注小红书平台内容的互动量，并依据目标营销词的表现进行相应优化。在电商销售转化和复购链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性与多样性是核心考量要素。

②CPC – 点击成本

CPC（Cost Per Click）是以每次点击（或每一千次点击）为单位收取的费用。

计算公式：CPC（点击成本）= KOL 报价 / 阅读数。

需要留意的是，小红书商业流量信息流部分也存在 CPC 的指标。若涉及这部分流量，同样需关注该指标，可通过信息流后台直接获取 CPC 数值。当然，CPC 的数值也可通过优化发生变化。

③CPE – 互动成本

CPE（Click perEngagement）是依据用户的有效互动行为来计算广告费用的。在小红书平台上，互动数主要指笔记的点赞、收藏和评论的总和。

计算公式：CPE（互动成本）= KOL 报价 / 互动数。

单个用户的互动成本即总费用除以总互动数。参考效果广告，单个用户互动成本一般在 10 – 20 元之间，低于 10 元的互动成本可视为良好，低于 5 元则堪称出色。

拔草阶段 – 转化效果评估

①CTR – 点击通过率

CTR（Click-Through-Rate）指的是笔记的点击到达率。

计算公式：CTR（点击通过率）= 小眼睛数 / 曝光数。

当前大盘的点击通过率约为 10%左右，可自行对比。

②Vol – 互动率

Vol（互动率）能够反映笔记的交互状况，主要通过互动量（赞+藏+评）除以浏览量得出。

计算公式：Vol（互动率）= （赞+藏+评）/ 小眼睛数。

当前大盘的互动率处于 3% – 5%之间，可自行对比。

③爆文率

爆文率指的是爆文数量在单次投放整体中所占的比例。小红书各行业平均水平为 5% – 8%，部分机构甚至能达到 10%以上（不好意思，忍不住炫耀一下我们项目的爆文率均值为 17%）。

计算公式：爆文率 = 爆文数 / 总投放笔记数。

爆文是极具影响力的内容杠杆之一。一篇爆款文章能够带来良好的搜索词占位和发现页面占位，还能带来长尾的自然流量甚至溢出至搜索引擎。爆文也验证了笔记内容逻辑的可接受性，内容选题还能复制到其他平台进行更多次发酵。爆文率不仅能带来可观的自然流量，还能验证内容逻辑，是串联整个投放行为的关键指标。

④投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投放效果的指标。

一般能带动“自来水”的原因有：

①素人用户：被吸引购买产品，觉得好用/实惠/颜值高等；

②博主自发：认为这个品或话题能带来流量，成为爆文。

⑤收录率

收录率是一个行业术语，官方从未提及收录相关信息，众多品牌对收录的定义各异。有的品牌将能搜索到达人名称下的内容视为收录成功；有的则要求能搜索到包含特定品牌词或类别词的内容才算收录成功。由于指标定义难以高度统一，各品牌对收录率的标准也不尽相同。

在此为大家提供一个收录标准（仅供参考）：

1.搜标题法：直接使用博主的标题进行搜索，若未搜索到相关笔记，该笔记很可能未被小红书收录。

2.搜博主 ID 法：每个博主 ID 都是独一无二的，搜索博主 ID，在【综合】和【最热】中若未出现该笔记，则表明该笔记未被系统收录（需注意博主发完笔记后需一段时间才能进行搜索，切勿立即搜索，因存在审核和收录延迟）。

⑥内容整体报备率

自扣分机制上线以来，需格外留意投放内容的整体报备率。低报备率可能导致扣分。根据过往经验，软广笔记与报备笔记数量之比约为 1:10，即每 10 篇软广广告搭配 1 篇报备。

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