小红书营销与评论区组件玩法

**标题：小红书营销组件全解析：玩法、作用及适用商家**

一直想做一期专门讲解小红书营销组件的推文，最近组件内容有更新，就一并来讲。

其实，小红书近一年上线了组合式笔记营销组件，包括笔记营销组件和评论区组件，不只是评论区组件。这些组件从多方面丰富了站内种草转化闭环，让营销形式更多样，并非只有达人种草这一种方式。

当然，优质的达人种草内容是所有组件发挥作用的根基。

今天就整体给大家介绍小红书所有营销类组件的玩法、作用，以及分别适合哪些品类和发展阶段的商家使用，大家快拿小本本记好！

## PART 01 笔记营销组件的链路转化
### 01. 引导购买同款/进店看看
该组件主要出现在笔记下端，引导用户“购买同款”或者“进店看看”。依据不同的文案链路设计，可分别跳转到笔记种草产品的详情页或者品牌小红书店铺主页。

### 02. 引导私信及表单
除了跳转购买页面，还能设置“立即咨询”跳转到私信及线索表单，用户可快速进行细节咨询或者留下资料。不过，我们需要快速响应反馈，否则时间一长，容易出现“用户忘了我们是谁”的尴尬情况，就无法承接后续转化了。

### 03. 正文搜索组件
与引导购买的组件不同，搜索组件只能添加在视频笔记中，图文笔记暂不支持。用户点击可直接跳转到搜索结果页，在笔记发布前能修改和设置关键词，一般设置产品词或者品牌词。需要注意，该组件在自然流量下展示，广告流量下不展示。

### 04. 品牌标记组件
如其名，该组件侧重于品牌标记和链接，而非前面的转化和深度搜索。它由原本的蒲公英品牌合作标升级而来，今年4月再次优化，展示时长从5秒变为常驻展示，只要用户停留在笔记页面就能进入，不像以前只有刚进入的5秒可通过组件跳转，大大提高了转化效率。其跳转链路为企业号（品牌专业号），用户跳转后可进一步了解品牌相关内容，同样在自然流量下呈现。这就要求我们日常要对企业号进行运营，并且能够进一步展现品牌和产品优势。

## PART 02 评论区组件的链路转化
评论区组件和笔记营销组件在很多方面相似，但链路选择更多，玩法也更多。同时，由于这类组件在评论区及下方呈现，不在笔记中，更有利于用户沉浸式阅读笔记内容，最大程度发挥优势笔记的种草价值。并且，这类组件不受自然流量和推广流量的限制。

这里有个品牌在这方面做得很完善，小红书现有的玩法它都有运用，下面就以这个品牌为例，看看不同评论区组件的跳转链路。

### 01. 跳转商品及店铺
搭配的文案是“查看同款”和“进店看看”，这和笔记营销组件相同。

### 02. 跳转搜索
有点像营销组件中的正文搜索组件，建议配置与笔记内容强相关的品牌词、产品词或者活动词，以承接用户阅读笔记后产生的搜索兴趣。需要注意的是，在这个组件下，既可以设置产品页面的搜索词，也可以设置品牌词，二者的区别在于，前者是为了深度转化笔记中的单品，后者侧重于呈现品牌投放的产品。例如，笔记植入的是yottoy瑜伽垫，但引导搜索的是yottoy这个品牌，而整个品牌的投放内容中，除了瑜伽垫还有哑铃、跳绳、按摩棒等产品。当设置搜索词为yottoy时，用户跳转后看到的不只是瑜伽垫，其他产品的种草内容也会显示。同时，组件文案主动引导客户搜索，能让用户进一步了解产品或活动信息，实现深度种草。也就是说，和正文搜索组件不同的是，它在文案上有更多发挥空间，且和评论区一样更具互动性，更容易引发用户跳转。如果大家想知道如何通过文案互动性设计优化提高跳转率，可以在留言区告诉我，人多的话下一期专门出推文详细讲解。

### 03. 底栏交易组件
这个组件和评论区组件放在一起说，就是我们经常看到的在交互按钮（赞藏评）旁边的购买同款交易组件，自然流量和推广流量下都会展示。这也是近期带货笔记常添加的组件，配合优惠券推送和相关折扣，更有助于用户转化。需要注意的是，笔记提交前可以修改组件内容，但提交发布后只能解绑组件，不能更换内容。

## PART 03 营销组件有什么用
以前经常看我分享内容的小伙伴可能知道，我习惯先分析作用和适用情况，让大家先判断这件事是否适合自己做，这样能减轻阅读负担，毕竟不需要做的内容就不用全篇看了。但这里我放在后面讲，为什么呢？其实大家看完前面罗列的转化链路，就很能体会所有组件的作用了。

所有组件可分为两类：一类是用户购买导向，直接跳转到产品详情页和店铺首页；另一类是搜索结果导向，通过配置关键词，更有规划地引导搜索，提高同一用户短时间内的触达频次。总的来说，提高了种草效率，聚焦了用户。这可以从两个角度理解。

### 01. 收割链路
最明显的就是站内甚至笔记内直接实现闭环收割。我们知道，在转化链路中，环节越多，用户流失就越多，所以种草时我们很注重笔记中的埋词，以及猫店关键词搜索呈现和排序承接。但通过组件跳转，用户不用转到其他平台搜索，缩短了购买商品“临门一脚”的路程，也避免了因搜索词不同导致搜索结果偏差，甚至在猫店被竞品吸引走的问题，从根本上加速了转化进程。

### 02. 深度种草
为什么在投放策略中我一直强调要在曝光传播域和搜索转化域分内容布局呢？就是为了从多个流量角度高频次触达同一用户，深度种草，提高转化效率。而通过组件，我们能快速且有规划地帮用户完成这个过程。这是什么意思呢？可以拆分成两个关键词。
– **快速**：这很好理解，和转化链路一样，用户不需要手动输入搜索就能查看与产品或品牌相关的更多达人种草内容，有助于快速全面地了解产品。
– **有规划性**：前面提到我们会在笔记中埋词，如品牌词、产品词等，目的是引导用户搜索这个词。但不得不承认，用户不会完全按我们的计划行动。例如我们埋的是小熊料理机，用户的搜索行为多种多样，整个过程充满不确定性，这样用户短时间内的高频触达就无法实现，种草效率会受影响。但有了组件，我们可以通过设置关键词来限定用户搜索行为，让他们看到我们想让他们看的内容，实现深度种草，从而加速转化。

## PART 04 营销组件适合哪些商家使用
这么多组件，适合什么类型、什么阶段的商家使用呢？我们又该在什么情况下使用这些组件呢？我分了几种情况，大家可以对照自身进行分析。

### 01. 冲动消费日用品/低价品
首先是依靠冲动消费，且品牌忠诚度较低的日用品和低价品，如餐具、桌面收纳、小玩偶等装饰品日用品，看到喜欢就能马上下单；或者抽纸、牙膏、小零食等高消耗品，日常需要持续囤货，也很适合通过组件加速转化。这种情况下，毫无疑问要选择转化类组件直接收割。

### 02. 已有相当用户基础和认知的品牌
如果品牌已经有一定的用户基础和认知，在小红书持续种草一年以上，这个圈层或这类人群基本都了解过，那我们要做的就是借内容让品牌一直在用户面前“刷存在感”。因为对于大多数产品，即便行业内认为各品牌有差异，且用户会为差异性优势付费，但在实际购买转化中，消费者的决策很大程度上受活跃度和记忆影响，也就是当他想买时，哪个品牌先出现在他眼前或者他想起哪个品牌。所以日常投放很重要。在组件选择上，要针对不同品类区分。如果决策成本和试错成本不高，如毛巾、玩具等，可以直接选转化类组件；而对于护肤品、家电、宠粮等用户偏理性消费、需要多番种草对比才可能转化的品类，更建议选择搜索导向的组件。利用在平台内的沉淀快速深度种草，比如刚刚提到的料理锅，在搜索组件的跳转页面，用户能看到小熊料理锅的深度测评、其他博主的使用分享、能做的美食等，从多个角度了解评估产品，从而实现转化。

### 03. 站内店铺已有较好呈现的品牌
还有一类是在小红书店铺已经取得较好成绩的品牌，不论什么品类。这里的好成绩不仅指销量，还包括评分、详情页关联的用户晒单和评价等。例如某鲜花，目前销量2000 +，关联晒单笔记28篇，近期评论也很不错。这样的反馈对促进转化很有帮助，笔记可以直接链接到产品详情页和店铺首页。思路和跳转搜索页类似，但因为店铺本身呈现了良好的口碑反馈，相当于变相承载了搜索页让用户深度了解产品和其他博主反馈的功能。

### 04. 试错成本低且历史沉淀优质内容多的品牌
如果产品试错成本低，比如价格低、有配套试用装和退换货服务等，而且历史沉淀的爆文较多，能在短时间内快速打消用户顾虑，也可以通过组件加速用户购买引导。这类产品的投放思路可以归纳为先打造关键词下的爆文矩阵，再通过强种草内容添加组件加强回搜，让前期布局的爆文矩阵发挥转化价值。

### 05. 需要获取客资的行业
如果是服务行业，如线下瑜伽馆、健身房、露营地、月子中心、语言教培等，在小红书上通过组件获取客资，再进一步沟通转化是效率较高的方式之一。这也是小红书最初设置组件时主要针对的商家类型。至于在所有品牌中选择挂转化组件还是搜索组件，要根据自身现有情况来决定，看哪条链路能帮助我们快速占领用户心智并说服用户实现转化。

当然，还是那句话，内容和产品永远是玩法的基础，再多的策略和玩法都只是锦上添花。只有当我们有足够多的优质内容和口碑时，转化的势能才会越来越明显，我们也能更快地在小红书营销中取得好成绩！

作者：啵啵开小灶