小红书投放成本日益增高？

经常有小伙伴问，为何小红书投流的投产比越来越低，获客成本却越来越高？

毫无疑问，一方面小红书参与者增多，投流成本升高；另一方面渠道流量红利消失，市场进入存量竞争阶段，用户按品类思考、依品牌选择，购买产品时更看重品牌。

商家如何破解在小红书的增长难题？这就需要肌肉型增长解决方案。

## 一、什么是肌肉型增长？
定位专家邓德隆在《新时代定位》中提到，企业增长有三种类型：肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤型增长。创业者必须区分这三种增长，不要以为所有增长都是好事。

第一类是冲着品牌定位而来的用户，属于真正的战略性用户，这就是肌肉型增长。这种增长方式下，随着品牌投放增多，获客成本会逐渐降低，定位效率大幅提升。

第二类是偏离定位的增长，它会成为拖累，因为你的资源不是为这类用户设计的，这叫肥肉型增长。

第三类是破坏定位的增长，会让用户丧失选择你的理由，其选择与主业务偏离。

这些情况都会使品牌在小红书的投产比越来越低、获客成本越来越高，这间接表明增长并非肌肉型增长，用户购买产品不是因为你的定位能解决问题，更多是因为促销、价格才选择了你。

那么如何实现肌肉型增长呢？

本质上要依靠品牌心智，即通过传递定位，让用户在购买相关品类时能想到你的品牌，实现心智预售。为更好地理解肌肉型增长，可借用飞扬老师的用户认知模型。

[图1：飞扬老师算法时代的用户认知]

在小红书，用户与商家接触的核心是内容，内容主要包括达人内容和专业号内容。

向左是“存钱”过程，通过达人、专业内容进行种草，让用户认知品牌、理解品牌差异化；向右是“取钱”动作，即通过信息流、直播、商城等方式将流量变现。目前90%以上的商家内容都集中在右侧，大家都想快速转化，从而导致同质化竞争。

小红书商家要做肌肉型增长方案，需分为私域和电商两类打法。

## 二、私域类商家：提升信任度
私域类商家核心是获取客资，这就导致一种“唯客资论”的情况，即不在乎是否做品牌，只在乎是否有客资。

这种简单粗暴的方式只会使成本越来越高，因为没有让用户了解品牌，很可能用户购买后想传播时，连品牌名都无法说出。私域类商家可通过以下步骤实现肌肉型增长。

### （一）所有动作聚焦品牌名
品牌即产品的牌子，牌子包含品牌名和符号，名字是品牌最重要的品牌资产。

私域商家的任何一篇笔记、标签、评论都要带上品牌名，其次还要带上IP形象，让用户看到笔记时至少知道你是谁、能提供什么服务。

在此情况下，要求品牌名读起来顺口、能够自传播，切忌名字太生硬、拗口。

品牌名是首要的，接下来要从账号简介、封面图、商业话题、瞬间等方面向用户展示你的不同之处，也可以写一篇品牌介绍笔记让用户更了解你。

例如全屋定制德墅家居，从企业号、置顶笔记、服务流程到正文都会写品牌名，每次与用户接触都是一次品牌连接。

[图2：德墅家居案例]

### （二）矩阵化运营
品牌最终会等同于品类，品类占比越高，拦截用户需求的能力就越强。

对于私域类商家，一个账号跑通后就要进行矩阵化运营。市面上的矩阵玩法大多是通过不同名字来拦截需求。

运营矩阵号的核心是占领品类，即用户搜索某个词时，账号能有更多展现机会，在整个品类中的占比更高。

因为我们的目标是建立品牌，三个号同时运营声量更大，同一品牌名运营、频繁触达，用户信赖度也会更高。

[图3：矩阵号专业号示例]

### （三）种草和私信同等重要
私域类客户多采用专业号 + 效果广告投放的方式，这种方式单纯为销售收割，我认为可以适当增加种草内容。种草是通过素人或者达人内容进行传播，用户看到相关笔记时会更信任品牌。

以皮肤美容培训的AYOKO为例，通过达人探店、达人培训内容增加培训和门店体验的真实度，再配合专业号内容，品牌在小红书的形象会更立体，婚摄类、装修类也可采用这种方式。

[图4：小红书皮肤管理培训]

同时也可以投放官方品牌专区，锁定品牌词，这样用户搜索产品时能第一时间看到品牌，例如私域类的DMK、全友家私、山竹影像等商家。

[图5：小红书品牌专区]

对于私域类商家，做品牌的目的就是建立品牌信任，让用户有相关需求时看到品牌并放心选择。

## 三、电商类商家：系统化投放
第二类是电商类商家投放，可依据我们总结的品牌投放方法论，从品类洞察、人群、场景、流量放大等方面展开。

[图6:异识小红书品牌投放方法论]

这张图的底层逻辑是华与华的超级符号就是超级创意，为何将其作为小红书品牌投放的底层逻辑呢？

因为传播的本质是符号学，品牌是一套符号体系，小红书笔记传播是一套刺激 – 反射系统，什么样的符号具有最大的刺激作用呢？一定是人人见过、受其指引、忍不住点击的符号。

例如以下爆文，每篇笔记都携带大量信息，有些信息新奇，有些是熟悉的红包，这些都是一套信息刺激系统，信息能量越强，用户行动越快，也更易自传播。

[图7:小红书热门笔记]

在超级符号基础上，有确定定位 – 代言品类 – 扩大品类 – 成为国民品牌这四个步骤。作为新品牌，第一步要确定自身定位和差异化，然后代言品类。

即让用户想到该品类就想到你的名字，进而扩大品类、扩大市场容量，最终成为国民离不开的品牌。

当然，这一系列步骤不仅需要小红书，还需要更多大众媒体。再看整个金字塔，最上面是品类洞察。

做品牌前，先看整个品类处于0 – 1阶段、1 – 10阶段还是10 – 100阶段，再看品类需求、品类格局。

基于此确定自身差异化卖点，将卖点细分为主卖点和次卖点，再思考消费人群、竞品、品类和场景人群，将产品植入其中。

接下来确定内容类型，小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容，不同阶段选择的内容会有所不同。

热点性内容多围绕热点资讯和情景剧，以获得更多流量曝光；吸引性内容通过横向测评、Vlog、好物分享等内容安利产品；导购性内容通过教程、经验和单品种草形成好物体验分享。吸引性内容适合前期吸引用户，导购性内容用于后期决策依据。

[图8:小红书人群形式&结合图]

最后进行核心达人的匹配，有核心达人/兴趣达人和相关达人。例如美妆品牌，前期会选择美妆测评、美妆好物分享类博主，后期延伸到漫画、生活方式、时尚等博主，逐步实现破圈。

[图9:以露营为例逐步破圈人群图]

最后通过放大流量，先做好自身专业号、做好内容沉淀，然后通过薯条、效果广告或品牌广告让笔记被更多人看到，通过这一系列动作，最终实现在小红书确定定位、代言品类、扩大品类，成为用户信赖的国民品牌。

以上就是私域类和电商类商家实现肌肉型增长的路径，想了解更多小红书运营，可继续关注江河聊营销一起成事！