为何小红书的投放成本持续攀升？

今年，众多商家纷纷表示

小红书投放

的成本持续攀升，成交转化的周期也在不断延长；

去年 5 块钱就能获取的私信成本，今年需要 15 块来投放，更糟糕的是，去年 10 个能成交 2 个，今年 20 个才有 1 个成交，转化成本日益增高，经营愈发艰难。

一、投放成本缘何越来越高？

1. 商家数量猛增：

随着越来越多的商家入驻

小红书

，竞争愈发激烈，或许去年仅有 10 家同行，今年却猛增到 50 家。

小红书本身的流量规模有限，当大家都在争抢时，流量成本必然直线上升，某些词的点击成本甚至飙至 10 元，微信成本自然要 100 元以上；

2. 流量打法渐失成效

此前，大家普遍采用流量打法，对品牌的重视程度不足，未注重品牌资产的积累，致使客户触达仍需耗费新客户成本。

像三顿半咖啡这样的品牌，其触新和成交成本就低于新品牌，因为没有品牌资产的积累，就得不断向客户强调，我是谁，我有何独特之处，为何要选择我；

3. 复购率低下

产品与服务质量欠佳，导致用户不再复购，无法实现自发的口碑传播，这正是许多新消费品失败的根源，尝试一次就放弃，比如人参水、各类果酒类品牌，如今还有谁记得？

商家数量的增多以及平台流量的见顶，我们难以掌控，我们所能做的，就是从流量打法转变为品牌资产运营；

同时提升产品质量，关键在于清晰描绘我们与用户的接触点，明确哪些方面能够积累品牌资产，从而降低获客成本；

二、何为品牌资产？

品牌资产，指的是能为企业创造效益的消费者对品牌的认知，涵盖了词语、符号、话语以及可供谈论的故事；

例如品牌的名称、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动等与品牌相关的一切，能够带来让消费者购买我产品以及传颂我美名的益处；

每一位从事小红书运营和营销的人员，都建议购买这本书仔细研读，仅第一部分就值得研究一年。

再来看品牌资产的定义，它是用户对品牌的认知，也就是用户对你的了解，你向其传递的信息，给予他的感受，你的产品在小红书会给用户带来怎样的认知，结合上图中用户接触点的观点，规划如何沉淀品牌资产；

不少商家利用矩阵号进行设计时，总是喜欢更换多个商标，本质上这是在稀释品牌资产，品牌名需要用户看到 7 次之后，才可能产生记忆并购买，如果变成 7 个商标，那就需要触达用户 49 次，显然难以建立品牌资产；

三、小红书上有哪些属于品牌资产？

盘点那些能够成为品牌资产的要素，可以从以下几个方面入手，以下是排序，大家可根据自身实际情况进行调整；

1.品牌名

2.品牌创始人 IP/符号

3.产品（产品形态、产品包装、购买理由）

4.小红书笔记（爆款笔记、笔记形式）

5.明星直播、小红书联合活动

1. 品牌名称

命名即战略，是小红书的首要品牌资产，品牌的所有举措都是为了这个名字服务。

要确立品牌名，而非品类名，像“广州婚纱摄影”这类名字，虽然能够拦截用户流量，但显然不利于品牌的构建。

名字必须要加上品牌名；矩阵的构建也需围绕品牌名展开，包括品牌专业号、KOS 账号、素人账号等方面；

图：铂爵旅拍小红书账号

2. 品牌创始人 IP/符号

创始人或 IP 符号同样是重要的品牌资产，当创始人经常在小红书笔记中以正面形象出现，用户在购买产品时就会联想到该品牌，符号可以是标志，也可以是吉祥物；

图：品牌创始人 IP 符号

3. 产品（识别/包装/购买理由）

产品永远是品牌营销的核心，对于商品而言，产品的辨识度如何，用户是否能够记住。

有些品牌的产品属于超级品牌资产，用户随手一拍，大家就能知晓是什么品牌，这便是品牌资产，比如三顿半、小罐茶、观夏、HBN 等，具有很强的符号特征。

图：具有品牌资产的产品

产品的品牌资产，不仅局限于商品，还体现在一些非标私域客户方面，每次与用户沟通的话术、品牌承诺等都属于品牌资产，比如“不满意就退款”“10 年专注产后康复”“本地人带着玩”等话术；

4. 爆款笔记

笔记也是我们的品牌资产，涵盖了专业号笔记、KOS 笔记、达人笔记以及大量素人笔记，这些都是品牌资产。

用户在看到某篇笔记后，搜索品牌词，相关笔记随即出现，然后系统进行打标签，持续推送我们的服务和产品，最终促使用户下单，发布晒单评价、主动分享产品和服务，这些均属于我们的品牌资产；

笔记是前面 3 个因素的最大集合，也是小红书最大的信息能量包，其中包含品牌名、产品的购买理由、使用体验心得，更易于让用户下单。

当一篇笔记具有高互动、高转化时，持续投放、饱和投放，让笔记占据搜索的高位；

图：IKF 头戴式耳机

5. 明星/达播/品牌活动

关于品牌在小红书的资产，还有明星直播、达人直播，能够增加品牌资产，比如董洁、吴昕、章小蕙等明星的直播间。

上直播间后，都可以作为素材进行投放，还有与小红书开展的一些联名品牌活动，这些都能加深用户对品牌的认知；

图：品牌联合明星/达播

当梳理清楚品牌资产的构成，明确哪些品牌资产是我们的投资顺序，我们就要在小红书和其他渠道持续进行投资。

投资的内容越多，积累的资产也就越多，抵御平台成本上涨的能力也就越强，你的品牌在小红书是否积累了品牌资产？